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两大举措为五粮液未来奠基
2019-05-05 15:37:02   来源:《国家名酒周刊》   作者:刘保建   

4月28日晚间,五粮液(000858)披露2019年度一季报。报告显示,1—3月,五粮液公司实现营业收入175.9亿元,同比增长26.57%;实现归属于上市公司股东的净利润64.75亿元,同比增长30.26%。营业收入、净利润增速均超20%,并创造五粮液公司季报业绩历史新高。

与一季报同受到关注的是,一周前,宜宾五粮液股份有限公司市场部、品牌管理事务部、品牌保护与售后服务管理部联合组建的联合督导组,一口气下发四则文件针对串货和违规销售,对15家经销商(专卖店)、1家KA卖场、16家终端门店给出不同处罚,堪称2019年的“最严厉罚单”。

回首上半年发现,五粮液接连甩出一系列市场大动作,传递出的信号非常强烈。业内专家向《华夏酒报》记者解读:其霹雳般的管控市场和优化品牌的行动,一方面凸显出强化政策执行力的契约精神,另一方面表现出坚定地助力高端价值回归的决心。

这些举措背后的改革力度有多大,就透露出五粮液构建适应未来竞争基石的决心有多强。

▌ 一手铁腕治理市场,一手强化品牌管理

五粮液今年表现出的“铁腕治市”和“品牌管理”,从力度和频次上看都是空前的。

2019年1月1日,由五粮液集团公司副董事长、股份公司常务副总经理邹涛挂帅的联合督导组,正式启动“雷霆行动”。1月9日,首份通报落地,抚顺市益铭阳进出囗经贸有限公司被取消2019年度39度五粮液经销资格,同一时间东北、华北、西南等市场26家终端销售点也受到相应处罚。

第二阶段“雷霆行动”展现出的治市力度更大。最新发出的四份文件:《对近期两起违约跨区域销售的处理通报》《对步步高商业连锁股份有限公司产品外流进行处罚的通报》《关于终止十一家经销商(专卖店)合作的通报》《关于取消违约销售终端参加春节活动的工作联络函》显示,本阶段“雷霆行动”聚焦高仿产品和违规销售行为,处罚力度和范围进一步加大,甚至终止了3家经销商和8家专卖店的合作关系。

一手治理市场的同时,五粮液4月4日下发了《关于清理下架和停止销售“VVV”、“东方娇子”等系列酒品牌的通知》,8日下发《关于宜宾系列酒品牌营销有限公司同质化产品下架的重要通知》,涉及五粮陈、五粮国宾、五粮迎宾酒等73个产品。9日下发《关于清理下架和停止“五星级”、“富贵吉祥”等25个品牌46个规格产品销售的通知》和《关于对同质化产品下架的紧急通知》,全面梳理现有品牌及产品结构。

其后,五粮液集团公司还正式颁布了《“五粮液”品牌产品开发及清退管理标准》《五粮液集团系列酒品牌和产品开发及清退管理标准》等相关文件,责成各营销单位对照相关管理制度,在依法合规和与经销商平等协商的基础上,分类分步推荐整改和清退工作。

比较来看,五粮液上半年“一手抓秩序”“一手抓品牌”的举措,体现出了“两手都要抓”以及“两手都要硬”的特点。左右开弓之下,五粮液2019年的一项重点工作也得以被看清。

▌ 强化价值回归,构建未来基石

不难看出,无论是治理市场秩序,还是优化品牌架构,五粮液都是从市场角度出发,背后的共同点均在打掉原来的无序混乱,回归良性局面。

以“雷霆行动”而言,其工作点指向经销商关注和关心的市场秩序问题,强化契约精神,使那些用心经营并为此付出大量资源的经销商安心、静心做市场,将不做市场、投机取巧、一味倾销的经销商逐步淘汰掉,以此保障优良经销商的利益,保障五粮液公司2019年各项营销策略落地,实现“优币驱逐劣币”的正向循环。

而五粮液的品牌优化管理工作,则是一片大刀阔斧之下,避免旁干杂枝稀释“五粮液”品牌,提升品质的纯正性、系列包装的一致性、产品的等级性、增强品牌辨识度。

结合今年全国春季糖酒会第八代经典五粮液上市还会发现,“瘦身运动”的背后是强化“普五”的价值回归,并为市场价格提升集中扫清障碍。

将这两项举措放到整个公司盘面看,则有着更深远的打算。进入2019年,五粮液的营销变革引人关注。比如,营销战区裂变加速扁平化,控盘分利模式强化渠道利润管控等,都让人看到了五粮液准备“精耕细作”的想法。这种出发点,也正是五粮液集团公司党委书记、董事长李曙光在2018年第二十二届1218共商共建共享大会上谈到的那样:“2019年是五粮液构建适应未来竞争的现代营销体系的开篇之年。”

很明显,在五粮液集团公司突破千亿的关键之年,五粮液眼光放得长远。它不但在补短板、拉长板、升级新动能,为冲刺千亿目标添助力,同时在谋篇新文章、构建新动能,以此筑造未来跨越式发展的基石,走向高质量发展阶段。

编辑:赵果

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