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品牌革新凸现五粮液价值高地
2019-05-05 15:11:41   来源:《国家名酒周刊》   作者:陈振翔   

今年56岁的陆先生是五粮液的资深消费者,从30多年前饮酒开始,一直首选五粮液极其系列品牌。近年来,陆先生在商超购物时发现,五粮液系列酒的品牌和产品越来越多,各种相似度很高的“五粮液”因为价格过低、过度促销等严重稀释了“普五”、五粮液1618等主产品的品牌力,朋友有时候在商超选购五粮液产品时还要请教他这个五粮液资深消费者。

■“瘦身”为更好地“奔跑”

《华夏酒报》记者获悉,从4月4日、8日宜宾五粮液股份有限公司、五粮液品牌管理事务部、宜宾五粮液系列酒品牌营销有限公司、宜宾五粮液集团保健酒有限责任公司/生态酿酒有限公司先后向运营商、专卖店下发《关于清理下架和停止销售"VVV"、"东方娇子"等系列酒品牌的通知》、《关于宜宾五粮液系列酒品牌营销有限公司同质化产品下架的重要通知》,《宜宾五粮液集团保健酒有限责任公司/生态酿酒有限公司关于对同质化产品下架的紧急通知》,要求停止销售同质化总经销产品,开启了五粮液“瘦身健体”计划。

日前,五粮液集团正式颁布《“五粮液”品牌产品开发及清退管理标准》《五粮液集团系列酒品牌和产品开发及清退管理标准》等相关文件,责成各营销单位对照相关管理制度,按照提升品质的纯正性、系列包装的一致性、产品的等级性,增强品牌辨识度(即“三性一度”)的要求,全面梳理现有品牌及产品结构,在依法合规、与经销商平等协商的基础上,分类分步推进整改和清退工作。要求4月底前,对严重透支主品牌价值的“五粮PTVIP”“VVV”等高仿产品在终端门店、商超和电商平台等公开渠道进行下架处理,并停止相关产品宣传;8月底前,对辨识度低且市场定位不清的产品进行清理,完成公开渠道下架工作;12月底之前,对包装和价格等方面不符合制度要求的产品,分期分批进行整改,彻底重塑清晰的品牌及产品架构。

早在2018年五粮液第二十二届1218共商共建共享大会上,五粮液集团公司党委书记、董事长李曙光就明确了2019年“补短板、拉长板、升级新动能,抢抓结构性机遇,共享高质量发展”的发展方向。李曙光在会上表示,要大刀阔斧地梳理精简品牌,强化构建五粮液“1+3”产品体系和系列酒板块“4+4”品牌矩阵,按照“向中高价位产品聚焦、向自营品牌聚焦、向核心品牌聚焦”的原则,坚持“做强自营品牌、做大区域品牌、做优总经销品牌”的发展思路,要打造出更多10亿、20亿、50亿级的大单品。

就在不久前的3月18日,在成都举行的五粮液品牌经销商营销工作会上,李曙光曾讲到五粮液要处理好资源与效率的关系,五粮液需要大改革,不是一般意义上的小改革,资源与效率要整合。

行业专家认为,五粮液此次“瘦身健体”计划的实施可谓坚决而果断,虽然此次清退和整改计划对其整体销售收入影响甚微,但此次所涉及产品严重混淆了五粮液主线品牌,对五粮液品牌形象影响巨大。从时间安排上看,此次“瘦身”给清退和整改留足了自行消化的空间,“瘦身”是为了更好地奔跑。

■“革新”更加体现品牌价值

众所周知,五粮液此次“瘦身”是为保护“五粮液”核心品牌形象,是对2018年五粮液集团公司专门启动“品牌管理优化项目”,深入研究修订完善品牌管理制度,并停止生产部分高仿主品牌的系列酒产品的实施落地。

李曙光曾强调,长板是企业发展的优势,2019年五粮液将在品质和品牌两个方面持续拉长长板。一是推动产品结构升级,为确保五粮液“三性一度”,强化构建五粮液“1+3”的产品体系和系列酒“4+4”的品牌矩阵。在市场推出高端版五粮液、时尚版五粮液、国际版五粮液等,逐步优化五粮液1618、39度五粮液、交杯牌五粮液、金装五粮液、总经销五粮液等产品组合,对核心产品经典五粮液形成有效保护与支撑,与主导产品一起构建完善的五粮液产品体系。二是充分挖掘五粮液品质资产,讲好五粮液品质故事凸显稀缺价值,从品质层面为高端产品提供价值支撑。三是实现品牌传播升级,重塑五粮液品牌核心价值观。

据悉,就此次整改清理计划,五粮液公司经多次与经销商深入沟通交流,充分维护经销商利益,尊重契约精神,是与广大经销商达成思想共识的战略决策。此次整改清理计划将合法依规、有序推进,首批33款产品及品牌将于4月25日在专卖店、商超、电商等公开渠道进行下架处理,其余产品及品牌将陆续进行分批下架处理,确保年底前全面完成品牌和产品整改清理工作。

记者从《通知》中发现,下一步,五粮液集团将坚决贯彻主品牌“1+3”和系列酒“4+4”的品牌战略,对系列酒、保健酒等板块进行一体化、全覆盖、无死角的严格管控。同时,坚持厂商同心,持续优化渠道结构,共同做强自营品牌、做优总经销品牌、做大区域品牌,进一步强化五粮液品牌建设能力。

五粮液品牌“改革”可谓重拳迅猛。一位河南经销商向记者透露,此次清理的主要原因是包装与“普五”、五粮液1618等核心产品相似度太高,扰乱了主力产品的视线,同时因为价格过低、过度促销等严重稀释了主品牌的品牌力。“瘦身健体”计划的实施,为全面提升五粮液品质纯正性、包装一致性、产品等级性、品牌辨识度和五粮液核心产品的价值与价格双回归有巨大的推动作用。

据业内人士分析,此次清理的73款同质化产品只是五粮液品牌改革的开始,今后可能还有许多不符合要求的总经销品牌被永久性砍掉。这次清理、砍掉的品牌被称之为“高仿”产品,将来还会有更多“中仿”产品需要进一步整改或清退。此次清理在行业内力度大、范围广,彰显了五粮液对品牌革新的决心,将对千亿目标的实现起着决定性作用。

随着“VVV”“五粮PTVIP”“东方娇子”“壹玖壹捌1918”等73款同质化产品的下架和清理,困扰陆先生和众多消费者多年的选择难题将迎刃而解。今后,他们估计再也不会因无法选购五粮液产品而犯愁了。

编辑:赵果

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