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21战区同步推进新政加快实现价值回归
2019-05-05 15:01:43   来源:《国家名酒周刊》   作者:杨孟涵   

2019年伊始,五粮液公司改革动作不断,运作多年的7大营销中心变身为更扁平化、更贴近一线的21大营销战区。

体系改革就位后,五粮液公司市场营销动作不断,从3月底开始,各大营销战区纷纷召开经销商联谊会,传达有关稳步推进价格回归的政策信息,提振经销商信心,共推市场发展。根据计划,在今年4月底,“普五”发货价即将提升至919元/瓶,与此同时,各营销战区的销售额也在稳步上涨,有望大幅超越去年同期水平。

■ 新营销体系发力

这是自年初营销体系改革后,五粮液在全国市场所同步推出的最大规模经销商联谊会,覆盖全部区域。

2月18日,五粮液召开营销改革工作会议,深刻分析了公司营销工作存在的问题和面临的挑战,提出重点打造以市场为驱动的平台型营销组织。从产品、价格、渠道、团队四个维度对营销工作做了要求与部署。

在组织架构与运作体系上,21大战区组成的扁平化、精干化的营销单元将取代之前“公司——7大营销中心——省区”这一旧有层叠机制。

五粮液新的营销战区,以省区为基础,根据市场覆盖范围、物流、竞争态势等因素综合考量,形成以一省或多省合一的营销战区,与此同时,将原本属于营销中心的决策机制下沉到战区、将调度与物资配给权利下放到战区,从而能够对市场变化快速做出反应,也能够依据本战区实际情况加以精耕细作。

在新体系迅速改革到位后,各大营销战区与各地经销商推进价格新政的联谊会很快展开。

据了解,3月31日,主题为“创新发展·共享未来”的五粮液安徽营销战区经销商联谊会第一次会议在合肥举行,安徽营销战区经销商联谊会所有会员单位和安徽营销战区全员齐聚一堂,共谋发展蓝图。

截止到4月上旬,各地经销商联谊会陆续举办完成,实现了传达价格新政、共谋新发展的预期目标。

在各地召开的经销商联谊会上,五粮液集团公司副董事长、股份公司常务副总经理邹涛强调,五粮液公司有思想、有规划、有蓝图,通过营销组织变革导入数字化营销,建立新型厂商关系,厂商协调合作,完成市场布局,抓住渠道变更的机遇,实现高质量的新发展。

■ 补短板、拉长版

在2018年五粮液第二十二届1218共商共建共享大会上,五粮液集团公司党委书记、董事长李曙光提出了“补短板、拉长板、升级新动能,抓结构性机遇,共享高质量发展”。对五粮液而言,一方面,加大清理同质化子品牌力度,全面提升五粮液品质的纯正性、包装的一致性、产品的等级性,增强品牌辨识度;另一方面,积极实施厂商一体,推进价格新政、共享市场红利,成为重要目标。

4月以来,五粮液先后几次发布酒类产品和品牌相关整改清理计划,并同步颁发五粮液酒类品牌和产品一系列规定,旨在年底前全面完成品牌和产品整改清理工作。

与之同步进行的,则是与各地经销商召开的联谊会,共同“补短板、拉长版”,推进价格新政和市场秩序的正规化。

在各地召开的联谊会上,传递公司精神、推进营销改革成为重要内容。7大营销区域总监、各大营销战区总经理分别就五粮液在营销数字化工作的推进情况,针对第七代收藏版经典五粮液和第八代经典五粮液、低度五粮液和五粮液1618的价格策略、政策匹配等做了详尽介绍,并表达了希望经销商把握住这一良好契机,上下同心,通力合作,共谋发展。

实施营销改革的同时,五粮液公司在世界知名企业IBM的帮助下,开始着力推进数字化改革,力图以信息化、数据化为核心,进行营销过程重置、提升管理与营销效率。按照设计,未来经过数字化改造的新体系,将一改以往依靠商家来直接面对消费者的局面,从而形成在新体系背后的大数据和高新技术支撑下,企业帮助商家吸纳客户和消费者的景象。

各地经销商代表、各地联谊会会长也都纷纷表达了与五粮液共谋新发展的决心——将积极配合厂家完成供货价格规范工作,积极配合厂家做好经典五粮液产品的稀缺价值传递。

■ 发货价稳步迈向919元

在上下齐心、一致推动下,五粮液有望快速实现价值回归,重返巅峰状态。

根据各地市场会议传递的信息,五粮液的出货价将进一步提升。早在之前举行的经销商联谊会上,五粮液即释放出适度提价信号,“普五”商家出货价控制在859元/瓶以上。

这并非短期内的最终目标。依据公司政策,将进一步调整“普五”出厂价,从4月10日起,分销价提升至879元/瓶,4月20日提升至899元/瓶,4月30日上调到919元/瓶。

“五粮液不是提价,而是价值回归。”面对疑问,五粮液相关负责人强调说,早在2012年,五粮液出厂价已经达到了909元/瓶,此后虽受到行业大形势影响而发生波动,但五粮液作为一线名酒的品牌价值日益凸显,市场价格逐步回升。

据悉,为了配合出厂价和零售价的调整,各大营销战区将出台措施,指导商家以标准化流程推动产品终端陈列,突出名酒价值,做好消费者引导工作。

值得注意的是,价格新政的基础是市场的一派向好景象。在2018年度超预期完成生产经营目标后,2019年五粮液仍将大概率实现超预期发展的状况。部分营销战区、部分省区的营销数值已经大幅攀升。

据了解,甘宁蒙西营销战区2019年一季度完成全年任务52%。其中,宁夏营销基地完成全年任务的46.9%,实现开门红。2018年数据显示,五粮液在陕西市场的销售额达到10亿元以上,而2019年继续保持高增长势头,截至目前,陕西市场销售额已经达到去年全年水准,今年全年有望突破20亿元大关。

编辑:赵果

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