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“上新了,五粮液”背后的产品主义
2019-04-08 14:43:50   来源:《国家名酒周刊》   作者:刘保建   

3月18日—19日,五粮液品牌经销商营销工作会和501五粮液超高端战略发布会先后在四川成都举办。业内外高度关注的第八代经典五粮液,以及五粮液战略性超高端产品“501五粮液·明池酿造”和“501五粮液·清池酿造”依次正式发布。

两场大会吸引了五粮液集团高管、经销商代表、投资者代表以及媒体等参加。从全国两会归来的五粮液集团公司党委书记、董事长李曙光更是直接到达会场为之站台。

在千亿攻坚和后千亿部署之年,代表五粮液高端和超高端形象的产品于百届全国糖酒商品交易会(以下简称“全国春季糖酒会”)首发,很多人从中看到了五粮液在产品端的重大变革,品到了公司“重整行装再出发”的味道,解析到了“中国酒业大王”“王者归来”的意味。

进入2019年,整个白酒行业营销出现向“产品主义”靠近的特征,品质化重新成为行业主流。在这种价值观的主导下,第八代五粮液和501五粮液的发布,释放出了哪些信息?

■ 高端+超高端矩阵背后的价值重塑

两款产品“上新”,五粮液创造的全新价值呼之欲出。

相比第七代,第八代经典五粮液在延续传统设计风格之外,对品质、包装、防伪进行了三重升级。包装外盒整体品质感提升,更显精致、大气,有质感,开启更便利,体验感更好,瓶身细节设计更强。防伪更加全面、系统,由瓶盖、盒、箱多码关联构成的智能码管理系统,实现产品生产、物流、仓储、销售各个环节的全过程溯源。更重要的是品质上优化了酒体,继续强化五粮液的独特风格。

随着6月份最后一批老“普五”以收藏版限量发售,新品“普五”出厂价每瓶将提升20元~30元,至879元~889元,缩小与竞品出厂价的差距。

第八代五粮液稳步提升高端价值之下,“501五粮液”依托公司数百年来不断代酿造的古窖池群,通过限定车间、限定窖池、限定匠人,确保每一滴都来自501车间明清古窖池,大力向上重塑品牌,提升溢价空间。

综合看来,第八代经典五粮液和501五粮液的打造,承载着五粮液不断拉升品质和品牌的高端战略,其上市使命是实现五粮液品牌的价值重塑,打造中国超高端白酒的新标杆。

近两年,中国社会消费升级非常明显,高端白酒的新赛道重新打开,为龙头企业释放出了新一轮跨越式的发展机遇。五粮液一方面加大工艺创新和酒体创新,适应新一轮消费升级的新需求,另一方面通过高端+超高端品牌矩阵重构,进一步引导消费者对五粮液“中国顶级白酒品牌”的认知。

第八代经典五粮液、501五粮液在全国春季糖酒会上亮相,显然是五粮液基于这一历史发展机遇的先知先觉,以“产品主义”为纲领,五粮液凭此,既拉升了公司高端品牌的高度,又实现了高端酒新赛道的抢跑。

■ 讲好稀缺性故事的五粮液有多牛

在完善品牌矩阵、小幅提升产品价格和巩固品牌形象之外,第八代经典五粮液、501五粮液的接连出手,是五粮液公司讲好稀缺性故事的重要尝试。

根据五粮液营销工作会披露的第八代五粮液的价格和配额规划,“普五”今年的整体配额为1.5万千升,下半年第八代经典五粮液配额为5250千升,不到整体配额的35%。新品“ 普五”专卖店每月配额不到60件,比以往少33.3%;经销商则根据去年销量情况,分别拥有不到100件和700件的配额量,供应相对收紧。

501五粮液则更加稀缺。在限定车间、限定窖池、限定匠人之下,501五粮液的稀缺性毕现。而中国白酒大师、五粮液股份公司副总经理赵东透露,每一瓶501五粮液都拥有唯一编号,极度稀缺性价值再次得以彰显。

从这个角度看,三款新品的上市,不但拉升了五粮液的高端品牌形象,还刺激了超高端白酒的收藏需求,扛起了提升浓香型白酒高端价值的重任,开启了中国超高端白酒的新篇章。

当前,我国酒类消费正处于一个“长期不缺酒,但长期缺好酒”的时代。从客观现状看,高品质白酒依然是极度稀缺资源,不足全国白酒产量的1%。“普五”是稀缺浓香型白酒中的稀缺,501五粮液则是五粮液稀缺中的稀缺。接下来,五粮液势必要讲好这两大产品的稀缺性故事。

我们看到,五粮液当前已进入提供更多优质产品以满足人民群众对美好生活向往的攻坚期,也到了有条件、有能力抓紧解决突出问题的窗口期。第八代经典五粮液和501五粮液的上市,就是五粮液公司以超常规的举措,来下好先手棋,打好主动仗,讲好中国高端白酒的稀缺性故事,实现追赶型、跨越式发展的有力行动。

由此还得出,借助全国春季糖酒会的“彩头”,五粮液集团公司后千亿时代营销战略矩阵已日趋清晰。2019年的五粮液将在品牌价值与价格上获得双丰收,助力酒业500亿、集团1000亿目标的提前实现,为五粮液持续的高质量发展打下最坚实的基础。

编辑:赵果

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