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农夫山泉:宣传遵循产品本质
2019-03-11 09:46:48   来源:《国家名酒周刊》   作者:吕建铖   

提到农夫山泉,很多人脑海里会想起“农夫山泉有点甜”的广告语,而这个迅速传遍中国大江南北,并荣膺“中国跨世纪十大策划经典个案”以及入选“20世纪中国最有影响力的10大广告语之一”等头衔的广告语,最早出自一个上海小朋友之口。

1997年5月,农夫山泉选定上海为全国第一个试点市场。农夫山泉股份有限公司的前身浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司董事长钟睒晱亲自跑到上海调研市场,他在静安寺附近敲开一户居民家的房门,请他们全家品尝农夫山泉,家中的小朋友喝了一口,脱口而出:“有点甜!”这就是“农夫山泉有点甜”的由来。

在此之前,农夫山泉策划出两句广告语,“千岛湖源头活水”及“好水喝出健康来”,但是在上海做消费者调研时,“农夫山泉有点甜”在消费者记忆度调研中遥遥领先。

农夫山泉三句广告语,都是在向消费者宣传健康理念和天然理念。

为了能够向消费者宣传农夫山泉的天然理念,在“农夫山泉有点甜”广告语之后,又推出了“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”的广告宣传语。

坚持水源地建厂,水源地生产。每一瓶农夫山泉都清晰标注水源地,确保消费者知情权。农夫山泉坚持在远离都市的深山密林中建立生产基地,全部生产过程在水源地完成。您喝的每一瓶农夫山泉,都经过了漫长的运输线路,从大自然远道而来。农夫山泉占据四大优质的天然饮用水源——浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖。

除了通过深入消费者内心的广告语营销产品之外,农夫山泉还通过个性的产品包装来吸引消费者眼球,提升产品销量。

农夫山泉的包装多以当时比较流行的事件、电视剧等作为设计元素,并且颜值极高,牢牢抓住消费者的眼球。

而农夫山泉首当其冲的包装设计就是农夫山泉玻璃瓶天然矿泉水。农夫山泉玻璃瓶天然矿泉水在2015年被享有设计界奥斯卡之称的Pentawards评选为饮料类别铂金奖。

农夫山泉玻璃瓶天然矿泉水的设计以自然为灵感,一共有八个包装形态,其中全透明的四个包装分别选取了长白山的典型天气和植物:雪花、山楂海棠、蕨类植物和红松果实;泛绿色的四款设计用于含气天然矿泉水,选取了长白山四种典型的动物,包括东北虎、中华秋沙鸭、马鹿和鹗。

每种图案边上都有相关的文字性描述,透露出浓浓的生态和人文关怀气息。有业内人士评价,农夫山泉的包装突出了环保生态理念,这是对设计潮流的引领。

由此能够看出,农夫山泉玻璃瓶天然矿泉水包装设计还是在展示自己生态、天然、健康的理念。

矿泉水品牌不下十余种,虽然宣传理念上都存在差别,但是其本质都是向消费者传递水质的天然、健康等因素,这就像是白酒企业在宣传时注重窖池、工艺等方面一样。农夫山泉的宣传语对白酒行业和白酒企业来说,具有一定的借鉴意义。

编辑:赵果

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