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五粮液系列酒公司:“1+4”体系成型,剑指200亿
2019-01-18 16:59:22   来源:《国家名酒周刊》   作者:杨孟涵   


作为“4+4”品牌发展的重要基石,宜宾五粮液系列酒营销有限公司(以下简称“五粮液系列酒公司”)在2018年度推出多个重磅产品,基本构建完成了自营产品序列,形成了指向友情聚饮、家宴饮用、精酿小酒、大众化产品等不同层面的产品体系。

同时,五粮液系列酒公司进一步精确分解任务,针对不同品系的特点加大市场推广力度,使它们在2018年度成为最受关注的名酒新秀。

在中近期战略规划中,2020年实现200亿元营业收入成为五粮液系列酒公司的重要目标。

“五粮系”逐步成型

五粮液系列酒公司在2018年基本完成了“五粮系”的建构工作。在此前的2017年,五粮液系列酒公司确立了“1+4”自营品牌序列,其中“1”是指尖庄,“4”是指五粮人家、友酒、火爆、百家宴。

值得注意的是,五粮液系列酒公司的“1+4”品牌序列,与五粮液股份公司的“4+4”品牌矩阵形成共有关系:“4+4”中,第一个“4”是指打造五粮春、五粮醇、五粮特头曲、尖庄4个全国性大单品;第二个“4”是指打造4个个性化产品。

也就是说,五粮液系列酒公司承担了五粮系“4+4”品牌矩阵中的6 个主要品牌,即五粮春、尖庄、五粮人家、百家宴、友酒、火爆的品牌营销工作,此外还有总经销品牌的管理与市场服务工作。

这几大品牌中,既有经过重塑的老品牌,也有适应消费需求的新生品牌。在2018年度,五粮液系列酒公司加快了重塑品牌和新推品牌的进度,在当年基本实现了“五粮系”的构建。

2018年1月23日,五粮液系列酒公司战略品牌“友酒”在京东首发。友酒以“打动年轻一代核心消费者”为重要使命,并通过聚焦新生代消费群体,展示“朋友同行向前,相互成就,不止于现在,不畏惧将来”的友情内涵。

五粮人家酒于2016年立项,经过长达近3年的打磨,在2017年底正式上市发布。

2018年3月,五粮人家酒正式开展巡回品鉴活动, 在价格定位上,瞄准消费升级后最具发展潜力的次高端,五粮人家标准版、永享版涵盖200~400元价位空间。

2018年8月27日,以“时代缔造、双星闪耀”为主题的五粮液系列酒战略品牌“百家宴”“火爆”双品全球上市发布会在重庆举行。

绵柔尖庄筑百亿塔基

2018年5月9日,在五粮液百亿系列酒发展论坛上,五粮液系列酒公司负责人透露,将把绵柔尖庄打造为系列酒“塔基”,勇担千亿战略中100亿元的营收重任。

在五粮液系列酒公司“1+4”自营品牌序列之中,尖庄属于老牌产品,但同样经过了重塑,以承担系列酒发展重任。绵柔尖庄的定位与发展目标,则来源于大众化酒类产品的持续向好。

五粮液系列酒公司在数年的调研与调整中,对“绵柔尖庄”进行战略重塑,在产品上,力求其产品线满足不同消费需求;在市场上,进行分级打造,突出核心终端建设。“以不凡,敬平凡”的绵柔尖庄开始以全新面貌面对消费者。

目前,“绵柔尖庄”已经形成了丰富的产品线,拥有3款核心单品:绵柔尖庄·光瓶、绵柔尖庄·红钻、绵柔尖庄·红优,并打造了多款特色单品,瞄准了每瓶30~70元、100~200元的大众化酒类主流档位。

2018年度,五粮液系列酒公司根据产品调性,依据营销节奏,有计划、分步骤地推出一系列市场宣贯动作,将绵柔尖庄的品牌力发扬到极致,从而带动终端销售。

五粮液高层表示,针对包括绵柔尖庄在内的系列酒,要以“短渠道、轻库存为导向,增强厂方对市场的主导性”。

根据这一指导思想,五粮液系列酒公司以“培养消费群体,提升市场占有率及动销率”为目标来进行终端建设,绵柔尖庄作为塔基产品,在2018年建设核心终端1万余家。

全面发力破200亿目标

在五粮液百亿系列酒发展论坛上,五粮液集团公司总经理、股份公司董事长刘中国明确指出:五粮液系列酒公司目前在企业愿景、市场布局、产品规划、团队打造等方面已经日渐成型,成为五粮液股份公司的重要增长极。

在五粮液百亿系列酒发展论坛上,五粮液系列酒有关负责人表示,到2020年,五粮液系列酒公司实现200亿元目标,在超高销售额的背后,五粮液系列酒公司需要产能与品质的支撑。五粮液公司已经开工建设30万吨原酒储存工程,将原酒储存能力由现在的30万吨提高到60万吨以上,保证所有原酒储存三年后再装瓶投放市场,进一步提升五粮液全系产品的品质,把白酒的时间价值充分发挥出来。

五粮液股份公司期望,五粮液高端主品牌与系列酒互为补充,系列酒要借助五粮液高端品牌形象和美誉度,以优异的品质保障形成对市场份额的抢占;同时为五粮液培育品牌粉丝,形成“梯队型”的消费群体。

据市场研究机构的分析预测,高端、次高端、中端及中低端酒水的市场份额到2020年分别大约为15.6%、8.3%、49.8%和26.3%。

五粮液系列酒公司的各个品牌,将居于300~600元、200~300元、30~70元等几个价位区间,实施全价位段覆盖。

同时,五粮液系列酒公司在2018年完成了1000家经销商的招募工作,做宽市场面。按照五粮液的高端产品从一线城市自上而下,五粮系产品从基础县、镇市场由下而上的思路,依托场景化思维,五粮液系列酒公司将加强对终端样板店、示范店的整体打造,形成五粮液全系列产品的立体营销氛围。

编辑:赵果

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