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瑞幸,不可复制的启示
2019-08-19 16:12:20   来源:《国家品牌食品周刊》   作者:苏慕涵   



 

我消灭你,与你无关。

在这个飞速发展的时代,每时每刻都发生着巨大的变化,你永远不知道下一秒会出现什么样的竞争对手,踩着风火轮带着武器直接pass掉你以为的优势,从更高维度给你重拳一击,甚至将你消灭在这偌大的市场,无影无踪。

进驻中国20多年的星巴克,万万没想到竟然被咖啡“外行人”疯狂搅局,抢占市场份额并快速被超越。2017年10月成立的瑞幸咖啡,以惊人的上升速度,成为商业案例上的一个奇迹。一夜之间红遍中国的“小蓝杯”以“初生牛犊不怕虎”的态势一路狂飙,奔向资本市场制高点。

从成立初到现在,瑞幸采取了很多不一样吸引人眼球的动作,推出小鹿茶、成立烘焙公司、打造主题音乐主题店面,包括对主营业务的经营范围的变更等等,使更多人说越来越看不懂瑞幸了。但抛开它疯狂的烧钱资本运作,瑞幸的拔地而起给食品企业的品牌建设、营销创新和市场运作等方面带来了深远的思考与启示。瑞幸,它不止是咖啡;它是以咖啡为载体的多元化领域的探索发展新秀;史上最快IPO,野蛮生长的瑞幸,成为了不可复制的奇迹。

快速树立品牌形象站稳脚步

一个品牌的诞生,传统的思路是需要在更多的产品和价格上考虑消费者需求,而瑞幸则带着自己的好产品通过铺天盖地的广告投放、折扣优惠政策和明星代言等手段,以更快、更稳、更狠的定位刷爆朋友圈,冲进消费者视野,在咖啡这个行业站稳了脚步。通过高品质产品、互联网附加值、“小蓝杯”的高识别与消费者建立了一种关系,通过品牌logo视觉符号、产品和服务等角度全新诠释了咖啡的定义。品牌建设,也许是瑞幸走向成功的第一步,也是至关重要的一步。

在瑞幸咖啡成立仅仅9个月之时,其门店数便超过了入华12年的英国连锁咖啡品牌Costa;14个月后,瑞幸的门店数达2000家,完成了星巴克17年才完成的开店数目;5月17日,创办仅18个月的瑞幸咖啡,在美国纳斯达克上市,刷新了中国企业赴美IPO的最快速度,按发行价,瑞幸的市值为42.5亿美元,成为今年在纳斯达克IPO融资规模最大的亚洲公司。

传统咖啡品牌在传统的零售环境下,往往更关注的是每一笔咖啡交易。而“从天而降”的瑞幸考虑的更多的是用户,如何快速树立品牌形象抢占用户心智是其思考最多的问题。很多行业人士表示,瑞幸的一系列动作与战略抉择瞄准的都是用户,其率先打出的是补贴与营销牌。通过朋友圈和电梯广告——汤唯+张震的明星效应,搭配独特的“瑞幸蓝”,以及那头回头张望的白鹿——瑞幸迅速以白领的用户定位为突破口,通过微信营销与裂变,以新用户首杯免费、介绍新客得免费咖啡、买二送一等补贴与优惠开始了大量、精准的用户数据与品牌积累。同时,瑞幸还用知识产权为品牌发展保驾护航,注册了相关商标的保护。

咖啡作为全球三大饮品之一,在餐饮行业中占据中重要的地位。这是瑞幸带给我们的第一个启示,也是值得食品行业深度探讨学习的关键问题,在品牌的建设方面,善于运用互联网强大IP,快速拉动用户赋能品牌,将会赢得更广阔的市场。

创新是一个企业的生命力

我们知道,苹果手机的迅速走红是因为它重新定义了智能手机,加速了手机市场的重新洗牌;而小米重塑了销售渠道和销售模式变革,突出性价比,最终在红海市场中迅速成长;微信支付,则使我们日常购物支付更加便捷。不难看出,每个成功案例的背后,都归结为两个字“创新”,因为创新,它们重新定义了行业,将行业竞争带到一个全新的维度;因为创新,使一个企业充满生命力。

对于瑞幸的创新而言,创始人钱治亚曾表示,“传统咖啡业有两大痛点,价格高和不方便,这两点导致了咖啡业面对一个庞大潜力的市场,还没有完全爆发出自己的能量。瑞幸咖啡所要做的就是做“质量好+价格合理+购买方便”的咖啡。选择在咖啡领域从头开始是源于对咖啡的重度热爱,我相信中国的咖啡消费市场正在发生变化,用外卖咖啡讲故事的时刻已经来到。”

也正是这样的诉求,瑞幸咖啡的创新体现在全部无收银台,使用APP便捷选购、支付、省时间的强大客户体验;瑞幸咖啡的门店战略重点是占比高达91.3%的快取店,快取店主要是为那批拿走咖啡喝的客户提供服务的。早前瑞幸咖啡调研发现,在中国市场其实有高达70%的到店客户买了咖啡是拿走喝的,而这个比例在美国更是高达80%以上。因此,瑞幸咖啡将自己的重点放在满足这部分客户的需求上,为他们打造“无限场景”;另外,瑞幸咖啡做到了以技术为驱动,以数据为重点,通过APP和新型零售方式,与客户建立了密切的联系,通过分析客户的各种消费行为,了解客户的喜好,解决了咖啡行业两大痛点。

友饮咖啡创始人CEO张阳认为,“瑞幸等外卖咖啡连锁店出现的意义在于给市场发出了一个重要信号,就是‘咖啡的需求来了’,接下来需要想的就是如何用产品和服务迎合中国消费者的咖啡需求,中国的咖啡市场将是一个万亿元规模的大市场,能包容足够多的细分形态。”

当然,对于一个中国高速增长的咖啡市场来说,不管我们愿不愿意接受这种创新与改变背后所代表的新零售思维和互联网打法,以后都会有更多机会和呈现形式渗透到身边任何一个潜在的咖啡消费场景。而或许瑞幸要做的,就是成为那个新场景的搭建者和创造者。目前,瑞幸仍处于快速扩张阶段,需要专业人才梯队、产品研发以及配套供应链的充足供给,来稳定咖啡品质。而这种综合能力的建设,很大程度上决定未来瑞幸的生死。

大数据下的市场把控力

一个企业品牌的发展离不开强大的市场把控力,在如今大数据时代下,通过数据操盘市场,才能赢得市场。瑞幸的出现正是大数据背景下的产物,食品行业要学会借鉴数字力量,掌控市场方向和市场稳步发展。

数据显示,目前全球咖啡消费市场的规模约12万亿元,中国仅700亿元。全球人均年咖啡消费为240杯,日本、韩国是300杯,而中国仅仅有5杯~6杯。可见咖啡在中国的渗透率远低于全球平均水平,而市场渗透率不足,则意味着行业天花板还很高,我国的咖啡市场呈现出巨大的潜力。

据《2018-2019中国咖啡消费蓝皮书》中预计,2020年,我国咖啡市场销量规模将达3000亿元,正以每年15%的速度增长,远高于全球市场2%的平均增速。

另外,根据国际咖啡组织的最新数据,全球范围内现磨咖啡占比超过87%,但在中国,现磨咖啡的市场份额仅约16%,速溶咖啡占据着84%的市场份额。

目前,中国人年均消费咖啡5杯~6杯,且大多是速溶咖啡,北京、上海、广州等一线城市消费者年均消费咖啡20杯,对比同为亚洲人口味的日本人年均消费200杯以及韩国人年均消费140杯这两个数字,中国的咖啡消费市场上升空间明显。

消费者们的反馈数据,是对于企业品牌的产品、服务最真实的体验反馈,不仅可以让企业品牌了解到自己的产品、服务在消费者层面的认知情况和体验情况,还可以针对相关的产品服务,根据消费者的建议与意见去进行优化。

正是基于这样的大数据背景,瑞幸异军突起,打破了原本的咖啡格局,通过稳健的市场运作,一步步将企业品牌推向高点。

在中国品牌研究院研究员朱丹蓬看来,目前中国咖啡市场正在爆发的前夜,中国市场还是一个不完全饱和,没有进入高度竞争的市场,中国市场也很大,能够容纳各种不同层次的品牌共存。那么,瑞幸会是这轮红利的受益者吗?

带着这样的疑问和瑞幸带给我们在品牌、创新和市场上的思考和启示,共谋未来吧!

编辑:王丹

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