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网红时代:休闲食品新零售竞争升级
2019-04-30 17:29:02   来源:《国家品牌食品周刊》   作者:苏慕涵   



 

近年来,随着互联网技术的发展,“互联网+”这种新模式给城市生活带来了翻天覆地的变化。2015年,在政府工作报告中,李克强总理首次提出了“互联网+”的概念和行动计划。各企业也看准了政府对于新业态模式的大力支持,纷纷开启“互联网+”模式,互联网+物流、互联网+食品等等。

作为市场上最大行业之一的零售业,也迎来了“互联网+”的全新模式。在经过多年的互联网冲击下,传统的零售业迎来了重要的转型,为了搭上“互联网+”的首班高铁,传统零售商们也纷纷利用自媒体、线上APP、各种线上平台、线下体验线上消费等模式开启了新零售的大门。

随着互联网逐渐渗入消费者的日常生活,食品的购买途径和消费分享大部分转移到了网络上,新媒体与电商、微商、新零售的飞速发展也衍生出了众多网红食品,成为食品行业的风向标。

休闲食品行业作为新消费模式下的大流量产物,在网红时代的助力下,新零售成为一个重要的销售策略,也使休闲食品的竞争骤然升级。而在现今网红时代,“网红食品”成为休闲食品行业新零售的宠儿。

在当下新零售如火如荼的浪潮之下,休闲食品行业面临着巨大的结构性调整的机会与风险。

修炼新零售内功,打造“网红”爆品

在打造一款爆品的同时,你必须拥有深厚的新零售操盘功底,修炼好内功。那么新零售到底是什么?怎么才能掌握其特点,站上“风口”呢?

我们知道,商业的本质是流通,而流通的本质是将时间与空间进行配置,所谓的新零售无非是这两个维度内,生产、品牌、渠道这三个要素的优化与排列组合,只是在不同的阶段有不同的侧重。

休闲零食企业的品牌营销更符合互联网时代特点,互联网信息渠道呈现“体量碎片化”“传播弥散化”“内容短平化”“内容自传播”等趋势,内容被分散在碎片化的传播渠道甚至购买链路的各环节内部,成为产品的一部分,具有直接引导购买的作用,与消费者购买决策互动更频繁,关系更紧密。

互联网让消费者购买路径变短,信息获取更碎片化。传统AIDMA品牌策略失效,SICAS模式更能即时、灵活地完成购买转化,更具优势。

因此,巨大体量的广告渠道重要性下降,渠道所承载的内容得到更多关注,优质内容成为营销的最好媒介,输出价值观、打造社交货币等是必备玩法。

互联网媒介形态让内容和产品产生高度粘连,休闲零食的营销尤其注重与用户发生情感共鸣,减少标准化、批量化、大规模的广告投放,转而采用日常内容生产、对话式营销、影视作品广告植入等方式,为产品注入一种“情感体验”。

休闲食品积极拥抱新零售业态,深耕消费者体验是至关重要的方式与环节。只有深谙新零售操盘法则,才能真正打造出“网红时代”的食品爆品。

品牌竞争就是消费者争夺战

《罗辑思维》作者罗振宇曾讲到:当世界越来越破碎,那些治愈破碎的力量就会变得越来越值钱——这个力量我们称之为“共同的认知”。也就是品牌的“强IP”竞争,新零售时代企业的品牌竞争力占据着这场战役的“制高点”。谁赢得了这个制高点,谁就将赢得主流认知,谁就赢得了市场。这句话的意思不言而喻,无论是传统销售模式还是新零售时代,品牌竞争的核心就是让更多的消费者喜爱这个品牌。

新零售势必会成为未来零售业的主力,传统的线下或线上的单一零售将会消失。随着阿里巴巴孵化下的“盒马鲜生”超市诞生,京东也搭乘零售巨头沃尔玛和永辉,再加上腾讯的每日优选,以及大润发的优鲜。在新零售浪潮的冲击下,各互联网巨头各种折腾,都想扎进新零售这块宝地。

那么,“盒马鲜生”为什么会成为食品行业的网红呢?这种新零售孵化出的对线下超市完全重构的新业态,是如何完胜其他新型模式的?

作为新业态孵化出的盒马鲜生,与传统的电商和生鲜零售商有着本质的区别。从运营模式来讲,盒马鲜生主要以线上销售为主、线下体验为主的模式,而绝不是一家传统的O2O企业。

在传统的电商或零售中,大家最担心的就是食品的安全和是否能够买到合适的产品。“盒马鲜生”以每日鲜为口号,每天会提供新鲜的蔬菜、水果、酸奶等等新鲜的产品,不卖隔夜或之前没有卖完的蔬菜、水果。而且盒马鲜生在产品包装上有一个特点,都是小量的包装,倡导当日买、当日吃完。

以往,我们只能在超市购买了生鲜产品回家后自己做,而盒马鲜生这种新型的生鲜超市,消费者可以当场购买,然后在超市中现场做、现场吃,如果在过程中觉得配料和口味有需要改善的地方,还可以现场买其他配料,给用户带来了更强的体验感。

新零售业态下未来的商业是虚拟商业+实体商业的结合体系,是流量众包化+运营社交化+体验场景化+交易便捷化+敏捷供应链+移动支付+消费金融+用户精准大数据画像……融为一体的新商业生态,在哪里交易不重要、在哪里支付不重要,谁为用户构建有深度的粘度、信任度服务和社交关系很重要。

简单来说就是,哪个品牌能带给消费者最好的体验,消费者就买谁的账,谁的品牌就受到青睐。

“网红食品”需品质支撑

休闲零食覆盖了一日三餐之外大众最常购买的食品序列,从糕点点心、饼干膨化、糖果果冻,到蜜饯果干、坚果炒货、肉干肉脯无所不包。而伴随着中国产业与消费的双升级,生活方式与生活理念主导的新方向确立,休闲零食业态出现,工业技术和产品品质大幅提升,行业监管也日趋成熟,整体市场规模持续扩大。

从2005年~2014年,全国休闲食品行业年均复合增长率为17.2%,小品类休闲食品行业年均复合增长率为22%。预计到2020年,休闲零食整体市场规模接近2万亿元,蕴含着巨大的增长空间。

与此同时,良品铺子、百草味、来伊份等品牌也开始围绕新零售转型升级展开线上、线下的全面竞争,依托互联网、大数据进行智慧化消费场景的构建则成为行业圭臬。品牌竞争加剧,同时随着网红时代到来,“网红食品”也不断涌现。尤其是“网红爆品”,是每位休闲食品行业者心之向往的方向。例如几年前市场上的网红产品“董小姐薯片”,通过“专业制造+文化创意+互联网营销”的新战略,完成了传统食品企业转型升级。

然而,虽然网红食品能够带来可观的销量,但打造的过程仍需谨慎。近年来,各大企业与专家也在不断研究网红食品的发展脉络与特点。北京市粮食科学研究院的副院长陈钊曾表示,网红食品的基因必须在研发新品的时候就种下,否则没有品质的支撑,网红只能昙花一现。

近年来,网红产品已经成为一种独特现象,凡是加上“网红”二字,产品便能瞬间引爆大众的消费热情。但近年来,休闲食品行业进入产品过剩时代,整个行业都在密切关注新趋势的发展,尤其是“网红爆品”是每个休闲食品企业的心之向往,但是任何时代的产物都有其发展规律,迷茫也罢,探索也罢,都需要让消费者获得一种能够愿意“掏腰包”的完美体验。

编辑:王丹

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