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法国酒能否夺回进口酒第一宝座
2019-07-10 10:03:50   来源:《华夏酒报》   作者:张瑜宸   

在这个绿树成荫,骄阳似火的7月,随着葡萄果实的相继成熟,行业迎来一片生机勃勃的景象。月初,法国勃艮第葡萄酒协会公布其2018年在中国市场的相关数据,尽管出口总量较往年有所下降,但过去5年的销量仍平均增长了5%。加上出口额有明显提升,表明消费者的消费水平在不断提高。同一天,法国拉菲·罗斯柴尔德集团为其在中国蓬莱的酒庄揭幕,集团董事长亲临并宣布9月19日将上市第一款年份葡萄酒。

进入到2019年,法国葡萄酒进口数据一直出现量额齐跌的趋势,随着勃艮第葡萄酒的领涨,国产拉菲揭幕,法国酒能否迎来新一轮增长?

中高端法国葡萄酒仍受追捧

从目前的中国市场来看,智利和澳大利亚葡萄酒以价格优势和更贴合消费者的口感占据优势地位,而意大利葡萄酒因特有的“风格化”获得了众多的追随者。被前后夹击的法国酒近两年来一直处于下滑状态,但总体市场份额依然维持在28%左右。尽管消费者逐渐意识到波尔多酒的价格泡沫问题,但其对法国葡萄酒的认知度还是非常高,法国原瓶装葡萄酒进口量的居高不下以及勃艮第葡萄酒的升温就是最好的表现。

中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会发布的2019年1~5 月原瓶装葡萄酒(含葡萄汽酒、W≤2L 装入不超过 2升容器的鲜葡萄酿造的酒、2L

而从勃艮第葡萄酒协会公布的数据来看,2018年,中国位列勃艮第葡萄酒出口市场第十位,共出口160万瓶葡萄酒,较2017年下降10.6%。但得益于自2015年以来的强劲增长,过去5年的销量仍平均增长了5%。出口量虽然有所下滑,但因价格上涨,出口总额达到2350万欧元,同比增长9.9%,该数据也打破了2017年的纪录。从2018年中国进口法国法定产区葡萄酒的总体数据来看,勃艮第葡萄酒占总量的1.8%,占销售总额的5%。

众所周知,寸土寸金的法国勃艮第产区出产的葡萄酒质量较好且品牌知名度较高。以罗曼尼·康帝为代表的勃艮第葡萄酒多次在拍卖会上刷新历史最高纪录。5月底,在香港举办的葡萄酒拍卖会上,一半以上的勃艮第罕见葡萄酒拍价超出了最高预售价。而在今年4月份,Wine-Searcher公布的10款“全球最贵葡萄酒榜单”上,7款来自勃艮第。显然,勃艮第葡萄酒在高端市场的引领作用和影响力是独一无二的。

有不少经销商告诉《华夏酒报》记者,勃艮第正在成为中国市场的新宠儿,尤其是沿海城市比较偏爱勃艮第白葡萄酒,加上女性消费者的情有独钟,勃艮第白葡萄酒在中国市场的价格已几度飙升。如果和法国其他产区形成合力,法国中高价位的葡萄酒依然会受到很多中国消费者的追捧。

福建伟达酒业董事长薛德志表示,从300元以上的价位段来看,集中了很多法国酒品牌,比如,来自波尔多列级庄的葡萄酒,拉菲、拉图、木桐等知名品牌都受到高端和超高端商务消费者的偏爱。总的来说,法国酒在中国高端市场上有着绝对优势,因为短期内很难出现替代性品牌来取代这些早已成名的酒庄。

此外,勃艮第葡萄酒协会曾在去年对中国上海180家酒店和餐馆的销售点进行调查后发现,法国原产葡萄酒在供应方面排名第一,占总供应量的43%,97%的受访企业均有售卖。在酒店餐饮业,法国葡萄酒也保持其在中国市场的绝对份额。

随着消费的不断升级,低端进口葡萄酒的竞争越来越激烈,使得利润空间逐渐下降,倒逼许多进口商和经销商开始向中高端转型。从葡萄酒线上消费数据来看,法国葡萄酒在认可度和消费量上的优势依然明显。

能否重回市场第一

尽管如此,法国葡萄酒想要重回中国进口酒市场第一大来源国并牢牢占据市场最大份额短期并不被看好。

“法国葡萄酒在中国盛行几十年,是因为当初‘肉多狼少’,现在葡萄酒的教育推广越来越普及,每个葡萄酒国家都在讲自己的文化,自己的故事。”北京正一堂营销咨询有限公司葡萄酒事业部总监刘珊珊告诉《华夏酒报》记者,目前的中国葡萄酒市场呈现出碎片化、个性化、多样化的特点,竞争尤其激烈,已进入白热化的阶段。

一方面,国产葡萄酒正在快速崛起,精品酒庄逐渐流行,龙头企业动作不断,纷纷布局。另一方面,进口酒市场全面开花,不仅有澳大利亚、智利等国葡萄酒的强势进入,还有如摩尔多瓦这样小众葡萄酒国家的不断发力。中国葡萄酒市场已成为各国葡萄酒品牌的必争之地。

随着市场越来越成熟,消费者对酒的选择也越来越多元化。一些与众不同的葡萄酒反而渐受欢迎。此外,澳大利亚、智利等国家的葡萄酒进入到中国市场享受零关税待遇,在消费者中有价格优势。

不过,法国葡萄酒在中国市场低迷的状态,随着本月拉菲珑岱酒庄的揭幕出现了一丝缓解。不少消费者告诉《华夏酒报》记者,对于该款葡萄酒还是相当期待的,“如果价格比大小拉菲都有优势,一定会有上涨空间,引发一波消费热潮。”

对此,也有不少经销商表示,不要太乐观。毕竟,想通过一个品牌快速拉升消费热情还是有相当大难度的。再者,拉菲的品牌定位和形象都不是大众消费者的首选。因此,要想像澳大利亚的黄尾袋鼠一样,通过对中国消费者的“本土化”渗透,形成大单品效应,带动整个市场的葡萄酒销售并非易事。

刘珊珊建议,法国葡萄酒经销商要进一步满足消费者诉求,这样会给市场的长期发展带来利好。此外,还需要法国的相关葡萄酒产区、协会积极地进行教育推广。

在今年第100届春糖会上,金东集团董事长吴向东发表了一篇长达3000字的演讲,一时间引发行业热议。不少人表示,一语惊醒梦中人。“有一个管理上千亿资金的投资大佬,想去法国勃艮第最古老的葡萄园之一——罗曼尼·康帝酒庄拜访,他托很多人与酒庄接洽,但对方均表示不接受参观。最后,他托我通过全球葡萄酒大师阿伦·格里非斯与酒庄联系,结果还是被对方婉拒了。勃艮第的人经常会说:‘你喜欢我的酒就可以了,我把我的酒做好,你们不用来看我的酒庄……’”

其实,从吴向东的这段讲话上,我们不难看出法国酿酒人对葡萄酒品质的坚守。在如今消费升级、品牌集中、碎片化严重的市场趋势中,未来的中国市场一定是大品牌重建整合与小而美并行的格局,而拥有品牌与品质的法国葡萄酒,不管能否重回中国市场第一的宝座,表现一定不会差。

编辑:施红

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