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优化升级,各酒种业绩走出“V字型”
2019-06-26 09:43:20   来源:《华夏酒报》   作者:卞川泽   

2012年到2016年,被称为中国酒行业的深度调整期,期间受到影响的不仅仅是白酒,其它酒种如葡萄酒、啤酒、黄酒、果露酒等都也经过了调整的“洗礼”,从市场业绩迅缩到稳步反弹,这些行业中的名酒企业和品牌都在用实际行动践行着其使命和担当。

葡萄酒:布局全球与产品升级

自2013年起,葡萄酒行业受到“限制三公消费”和“双反”(反倾销、反补贴)调查的影响以及进口葡萄酒的冲击进入深度调整期,行业增速一度为负。与民间消费相比,政务招待用酒价格弹性较弱,高端占比相对较高。因此,政务招待用酒的减少体现为葡萄酒销售额和毛利率的双重降低。

由于葡萄酒企业张裕的高端产品占比较高,因此“限制三公消费”对张裕的影响也更为显著。调整期内,张裕公司通过全球布局、产品升级等战略战术的实施,率先实现了业绩逆转。

2015年,张裕加快了海外布局,分别在法国、西班牙、意大利、澳洲和美洲五大葡萄酒主产地完成了并购事宜。同时,张裕在烟台、北京、辽宁、新疆、宁夏、陕西等地发展葡萄基地,自建了八大酒庄,基本上完成了在国内和全球化的布局。

发力推进酒庄酒战略,2012年,张裕提出未来五年在全球17大产区再布局20家高端酒庄。因地制宜打造不同风格、有独特优势的酒庄,从而实现葡萄酒高端布局的蓝图。此外,张裕还于当年加大白兰地的推广力度,进军全国市场。随后几年,新疆巴保男爵酒庄酒、银川摩塞尔十五世酒庄、张裕西安瑞纳城堡酒庄酒等高端产品相继问世。与此同时,张裕的工业旅游蓝图拉开大幕,其打造出了横贯东西的以葡萄与葡萄酒为主题的工业旅游线路。

2012~2016年,张裕公司的营业收入分别为56.44亿元、43.21亿元、41.57亿元、46.5亿元、47.18亿元。通过业绩走向不难看出,调整期内他们行走的“V”字形路线,正是中国葡萄酒行业发展的真实写照。

在中国葡萄酒市场,长城葡萄酒是仅次于张裕的市场“老二”,属于中国葡萄酒品类中的“金字招牌”。截至2016年底,长城葡萄酒业务连续亏损长达20多个月。自2016年起,长城一方面推行营销网络扁平化,聚焦重点市场,进行渠道下沉,另一方面对长城进行“瘦身”,大刀阔斧削减SKU,打造核心大单品。长城葡萄酒SKU多达1061个,首轮淘汰407个,约占总数近40%,共涉及桑干酒庄、云漠酒庄、长城天赋、沙城工厂、昌黎工厂和蓬莱工厂五个酒庄。

这一期间,国产葡萄酒“三驾马车”之一的王朝酒业集团有限公司一直处于亏损的状态。2012~2016年,王朝酒业营收从11.54亿港元减少至4.52亿港元,五年下降六成,净利润也连亏五年。走高端产品路线的王朝酒业转而调整产品结构,将产品销售组合转向中低档产品,以适应市场需求。2012年~2016年,王朝酒业对产品结构进行了两次调整。在披露的信息中,2012年,王朝酒业优化销售组合至高档次产品,高于上一年28港元/瓶(750毫升)的平均出厂售价;2015年进一步优化销售组合至中低档次产品,平均出厂售价也有所下降。

啤酒:产品升级弥补产能过剩短板

2014年啤酒行业进入到深度调整期后,各大知名啤酒企业都面临品牌化、高端化、品质化发展的问题。在这个过程中,同为国企背景的青啤、雪花等及时调整战略,进行了积极的转型。在行业下滑期,行业龙头主要有两个应对措施,首先是通过兼并收购进一步提高产业集中度,其次是开始缩减产能提升产能利用率。

抓住消费升级的档口,青岛啤酒先后推出青岛啤酒奥古特、青岛啤酒鸿运当头、青岛啤酒经典1903、全麦白啤、炫奇果啤、枣味黑啤、原浆啤酒等一系列新品。2016年,青岛啤酒继上市了精酿IPA、原浆桶啤、经典1903魔兽电影特别纪念版后,再次于“双11”期间推出高端产品“皮尔森啤酒”。该产品一经面世就获得好评,在天猫青岛啤酒的官方旗舰店中,皮尔森推出不到半个月就卖出近5500多件。截止到2016年底,青岛啤酒已有20多个口味、1500多个品种规格,切入到了啤酒行业不同的细分市场。

自2014年中国啤酒产销量出现近20年首次下降后,华润啤酒反而在销量上实现了逆势上涨。2016年10月,打得一手并购好牌的华润啤酒正式完成对华润雪花啤酒49%股权的收购。自此,华润雪花啤酒成为华润全资子公司。华润啤酒凭借行业第一的市场占有率,坐稳头把交椅。同时,雪花啤酒成为华润啤酒打开中高端市场的钥匙。2013年,华润雪花啤酒打入中高端市场,推出“雪花脸谱”。除脸谱之外,旗下中高端产品还有晶尊、纯生、勇闯天涯等几个系列。

2014~2016年间,早在1997年就登陆深交所,在中国酒行业中较早进入资本市场的燕京啤酒营业总收入分别为135.04亿元、125.38亿元、115.73亿元,连续负增长。面对此种情形,燕京啤酒采取了优化升级产品结构,加大品牌营销投入,推行“1+3”品牌战略,易拉罐、鲜啤销售占比分别提升。

厂商端产品结构的优化带来吨酒价格的持续提升。受益于中高端产品在总销量中的占比上升,青岛啤酒的吨酒价格从2014年的3124元上升至2016年的3260元,增长幅度为4.35%;燕京啤酒的吨酒价格从2013年的2277元上升至2015年的2445元,增长幅度为7.37%。

黄酒、果露酒:份额少影响小

与白酒、葡萄酒、啤酒等酒种相比,黄酒和果露酒在市场上的比重轻、份额小,所以在调整期内其受到的冲击相对较小,在短期的努力下就取得了回暖效果。

黄酒行业中的名酒主要为古越龙山、会稽山、塔牌等几家代表企业。会稽山2014年实现营业收入8.59亿元,同比下降8%。在此情况下,会稽山把信息化项目建设当作“一把手”工程来抓,针对酿酒行业和企业实际,会稽山紧紧围绕“改造提升传统工业,优化管理流程、提高生产效率、实现节能减排、确保安全生产、整合产业链”目标,按照“总体规划、管理先进、简化操作、合理可行、分步实施”思路,以“高起点、高目标、高质量、高效率、高效益”工作要求,下设工作组,形成了各负其责、齐抓共管、协同推进的工作格局。2015年一季度,公司实现营业收入2.49亿元,同比增长9.41%;净利润0.5 亿元,同比增长6.67%,实现了扭亏为盈。

跟会稽山一样,古越龙山也在2014年出现了业绩下滑,他们采取在黄酒消费成熟区域传统型黄酒保持主导地位,在非成熟区域通过改进传统工艺和品味风格,使黄酒产品更易于被消费者接受,同时改良包装、赋予产品时尚元素和个性特点等创新,积极拓展黄酒新生消费群体。2015年上半年,公司通过百城增亿活动,推动渠道下沉,开拓新客户;开展与战略经销商合作,通过特定产品的开发成立营销运行公司,成为销售新增量。

塔牌绍兴酒,作为新中国第一批出口的传统民族产品,自上世纪50年代进入国际市场以来,曾一度是中国黄酒的“代名词”,自2006年起,塔牌绍兴酒有限公司就致力于传承与发扬中国千年传统黄酒文化,在每年的立冬之际举办开酿节,坚持和强调 “塔牌会坚持做好酒,做养人的手工黄酒。”

在果露酒方面,多年来,其未来前景似乎一直被看好,但是,市场却一直不如意。2013年9月五粮液公开表示,公司目前已经推出针对年轻人的果露酒,包括亚洲青梅果酒、青梅实酒、冰珀43、仙林梅子酒等产品,售价每瓶从几十元到数百元不等。在行业变局的大背景下,五粮液再战果露酒市场意图明显。

有着传奇色彩的劲酒,通过打通全产业链,实现品质和价格的双领先,做到名酒的品质、民酒的价格,定位大众消费市场的劲牌很少涨价。此外,劲酒坚持人文关怀,乐于社会公益事业,其每年的公益慈善投入都在3个亿以上。在行业调整期内交出了令业界惊叹的业绩,2014年劲牌公司实现销售额70.86亿元,同比增长14.07%,2015年销售80.42亿元,2016年销售收入92.15亿元。

作为较早的上市公司之一,海南椰岛早在2001年酒类产品的销量就达到4.11亿元,但到了2015年却降至2.57亿元。2015年11月,东方财智连续增持海南椰岛股份,累计持有海南椰岛18.47%股份,成为海南椰岛的第一大股东,并做出新的调整,把椰岛鹿龟酒和椰汁的销售公司整合成为一个独立的销售公司。此外,其在经销商方面也做了调整,将经销商升级为战略经销商,原来的普通经销商变为战略经销商的分销商。

知名营销专家路胜贞认为,虽然海南椰岛提出重新聚焦主业,但是其真正在大健康领域的投入并不多。而且其市场主要集中在华南地区,产品缺少足够的市场覆盖支撑,仍然难以做大。

2016年1月12日,《华夏酒报》刊发了《2016,酒业调整成效将充分显现》的报道。

编辑:施红

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