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物美商超售价1499元,“飞天”茅台真能落地?
2019-08-01 08:43:53   来源:中国酒业新闻网   作者: 记者 段伟林   

时隔三个月,茅台酒公开招募的全国商超终于落地,茅台的直营之路正式开启。

7月30日,物美超市在其官方公众号上正式公布物美集团与贵州茅台集团达成合作,成为茅台酒全国商超经销商,53度500毫升的飞天茅台酒在物美超市正品正价销售,为回馈会员售价定为官方指导价1499元。但截至记者发稿,物美超市官方公众号上此篇文章已删除。

面对供需差异过大的市场现状,商超卖1499元的飞天现实么?

茅台直营,多管齐下

实际上,经《华夏酒报》记者查阅,贵州茅台酒销售公司早于6月21日便在贵州省招标投标公共服务平台上公布了首批全国及本地商超、卖场的入围服务商名单。全国入围服务商为华润万家有限公司、康成投资(中国)有限公司、物美科技集团有限公司,按照招商内容,华润、大润发、物美将获得400吨茅台酒的供货量,各拿150吨、130吨和120吨。

获得贵州本地销售权的商超卖场为贵阳星力百货集团有限公司、贵州华联综合超市有限公司、贵州合力购物有限公司。以上三家将获得来自茅台厂家的200吨供货量,分为80吨、70吨、50吨供货。

此次招标公布及物美超市的动作都是茅台公司营销改变的一环。茅台从年初动作便不小,营销体系的改革雷厉风行,部分经销商被直接取缔代理或取消专卖店资格,五分之一的经销商被淘汰掉,4月茅台向大型商超、卖场招标,5月贵州茅台集团营销有限公司成立,7月茅台向线上综合电商平台开启招标进程。

茅台公司在2019年初就已定下3.1万吨的总量投放,经销商签订1.7万吨,剩余的1.4万吨全部流往直销、大型商超和电商。直营直销为茅台的首选,直营有利于推进营销的扁平化,削减掉中间环节,平稳终端价格。茅台用400吨产品供给直营店,拿出600吨产品供给零售巨头,另拿出400吨向全国综合类电子商务平台招标。

除经销商渠道外,茅台给予其他渠道的市场供给量大体相差不大,意图数条渠道并行。从两次招标来看,茅台在选择销售平台上极为严苛,在业务收入、企业平台规模、管理体系、采购方式、物流运输上都有要求,而这也展示了茅台公司一系列的实际需求,价格可控、流向可查、消费者数据可共享、消费者放心购、文化有阵地、品牌有推广、服务有落地、形象有展示。同时更进一步显示了茅台想要与合作伙伴共同保证商品出售过程、维持价格管理的决心。

物美开售,商超首次试水

商超渠道酒水销售近来增长理想,而名优酒企与商超的合作获利将进一步推动商企合作的发展。本次首先开卖的物美超市是中国最大的本土零售商之一,成立于1994年,位列中企500强的前200位,目前在全国有超过五百家商场,主要覆盖地区包括京沪津冀浙,旗下有美廉美超市、新华百货、浙江供销、百安居等多个知名品牌。2018年销售总额413亿元,净利润达21.4亿元。

此次物美超市开卖茅台酒是整体招标成功后的首次动作,《华夏酒报》记者通过浏览物美超市的官方网站和公众号发现物美超市为茅台酒设置了一定的购物门槛,主要针对群体为物美超市会员,若想购买53度飞天茅台,需要成为物美电子会员并在预购前3个自然月累计消费实付金额大于2000元,才能购买2瓶飞天茅台,若想购买4瓶或6瓶,其消费门槛将进一步提升至连续6个自然月消费3000元和5000元才能获得购买资格。而实际预售时间定在了8月3号,这意味着若非超市会员并达不到以上要求要么放弃购买,要么通过购买其他茅台酒获得此次机会。

物美超市给予的选择是购买茅台年份酒将获得购买飞天茅台的资格,购买15年年份酒换取2瓶飞天购买资格,购买30年年份酒换4瓶飞天,购买50年年份酒换6瓶。

另外,物美规定购买53度飞天茅台酒不可使用物美美通卡及优惠券,不参与超市积分累计,不参与任何门店优惠活动,为防止内部人员影响此次活动的公正性,物美另规定此次活动是为回馈会员,员工不具有购买茅台的资格。

实际上,从以上要求来看,活动标语明确表示回馈会员,加在购买上的条件在实际操作中屏蔽了一部分消费者,不仅限购而且要求繁多,但却有利于物美超市本身的会员体系经营,另外较为严苛的购物要求能在一定程度上抑制黄牛行为,但不可能完全杜绝。

飞天价格持续“飞天”,1499现实么

除去以上企业操作,在这场买卖中,最让人关注的两个问题是:能买到飞天么?飞天价格真的能维持在1499元么?

以目前的形式来看,买到飞天是可以的,但渠道已经提前设立了购物门槛,难度加大,若不能杜绝囤积哄抢行为,购买难度将进一步提升。

根据市场反馈,五月开始飞天价格便在上涨,6月下半段茅台已集中投放2000吨茅台酒进入市场,飞天的价格也只是出现了小范围波动,并未抑制住价格上涨趋势。6月末至7月飞天的价格反弹上涨迅速,几近冲击历史价格顶点,近期经销商的报价已至2300-2500元,京沪终端价格升至2700-3000元,1499元的定价标准并未限制住市场价的上涨。

而回头看此次的市场配额,从招标要求中看应是共有120吨,这一部分配额进入市场更可能如沧海一粟,对于供需极为不平衡的市场并不能起到多大的调节作用,而伴随下半年的旺季来临,飞天的价格更难以把控。

实际上茅台企业寻求营销体系改革的步伐稳健且迅速,控价手段颇多,但从之前的实际经验中看,将商品真正放入市场后,供需不平衡导致飞天的价格仍在不断上涨,“一茅难求”、有价无货的现象频现。

因此实际上今年上半场的飞天价格仍在增长,茅台企业的各种努力并未见到明显成效。静观下半场,新一轮茅台市场已经开始投放,不少专卖店、经销商处新茅台酒已到货,市场价格有望略微下降,整体压力降低,此时商超渠道即将正式开启,电商渠道也在准备,是重蹈覆辙还是真正能行之有效的将价格压下,以1499元的价格将其送到真正的消费者手中,还需要等待预售的正式来临才能揭晓。

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