11月9日晚间黄金时间，由故宫博物院和北京电视台联合出品，五粮液支持的大型文化季播节目《上新了·故宫》在北京卫视首播，随后在爱奇艺独家网络播出。

节目播出不到24小时，网络上的相关话题评论和转发累计数量均超过百万条次，尤其是在热爱故宫文化、中华文化的年轻群体中引起了热烈讨论、关注和追捧。

当拥有650年明代古窖池的五粮液与建造近600年的紫禁城相遇，又将碰撞出什么?

故宫首次担纲出品的综艺

区别于传统文化类综艺，此次《上新了·故宫》由周一围和邓伦等嘉宾以故宫文创新品开发员的身份，探寻故宫600年的历史，并在故宫专家的引导下进宫识宝，让观众真正借由这档神秘的综艺节目“穿梭古今”。

值得一提的是，故宫首次担纲一档综艺的出品方，在资源上给予了史无前例的支持与配合，节目将首次公开故宫35%的尚未开放场所，比如清宫剧中经常出现的乾隆花园、漱芳斋、南三所等场景。

作为故宫出品的首档电视节目，《上新了·故宫》不仅展现出故宫强大的文化生命力，还将以年轻视角和文创载体，融合充满创意的好奇心与想象力，挖掘每个人心目中的“故宫”，让年轻力量赋予故宫新生的文化活力。

总而言之，节目站在中华文化传承与创新的高度，用生动风趣的语言阐明故宫文化、中华文化的与时俱进，在展现故宫厚重文化历史底蕴的同时，还将引领新时代下的中华文化“上新”潮流。

作为中国白酒的典型代表，五粮液与故宫在身份、地位、历史性、包容性、工匠精神和文化传承创新等方面有着高度的契合。特别是五粮液明初古窖池有着650年的历史，而2020年将迎来紫禁城建城600年、故宫博物院建院95周年。以650年未间断的传承致敬近600年的紫禁城，五粮液本次的选择堪称“恰如其分”。

奏响品牌“上新”升级三部曲

据悉，支持《上新了·故宫》节目，只是五粮液与故宫开展长期战略合作的一个开始。

当前，正在实施“年轻化、时尚化、低度化”战略的五粮液，携手古老厚重而正青春、活力的故宫，无疑是中国白酒史上一项具备高度前瞻性的战略举措，将全面奏响品牌“上新”升级三部曲。

首先，是品牌文化力的“上新”升级。改革开放40年，西方文化对中国年轻人产生了较大的影响，从衣食到住行都可以看到西方文化的身影，在饮酒上更多年轻人也开始喜欢啤酒、葡萄酒、洋酒等其他西方国家的酒品。

因此，白酒企业必须未雨绸缪，通过营销和传播创新，让更多年轻人了解中国酒文化，逐步感受到中国白酒的优点。故宫作为中国传统文化的顶级符号和世界知名的文化遗产，不仅在年轻群体中拥有超高人气，而且在世界范围内也拥有广泛的影响力。

而《上新了·故宫》这档“前无古人”的大型文化季播节目的打造，其目的就是通过一种年轻人喜欢、活泼时尚的新方式，把故宫近600年历史的厚重文化宝藏传递下去。五粮液与故宫的结合，打破了商业品牌和文化符号的区隔，是非物质文化和物质文化遗产的完美结合，是五粮液品牌文化“向上、向新”蜕变升级的点睛之笔。

其次，是品牌竞争力“上新”升级。在人类社会发展过程中，酒始终都是一条贯穿于中西方文化长河的重要线索，而酒文化更是中国传统文化遗产的一部分，这也是当今中国高端白酒品牌纷纷寻找强有力文化背书的原因所在。事实上，企业的竞争就是品牌的竞争，而品牌的灵魂是文化。所以，企业之间的竞争，归根结底是品牌文化的竞争。

五粮液选择与古老而鲜活的故宫合作，旨在通过《上新了·故宫》这档灵动、活泼的综艺节目，共同打造一场别开生面的故宫文化盛宴，从而为五粮液品牌赋予更深厚的文化内涵，期以在新一轮的品牌竞争中，获得更为领先、更为强势的文化支撑。

最后，是高端产品力的“上新”升级。五粮液通过与第一档故宫最大程度开放资源协助拍摄《上新了·故宫》节目的合作，获得了故宫多款产品的长期开发授权，这将赋予五粮液新品极强的文化属性和稀缺属性。五粮液将充分挖掘故宫这一顶级文化IP资源，强化新品研发与中华传统文化、与故宫历史、与故宫传世藏品的关联，并借助《上新了·故宫》这档“爆款”文化综艺的影响力，面向国内精英阶层、面向海外高端消费群体，推出极具稀缺性和差异化的高端白酒产品。

据介绍，《上新了·故宫》节目计划拍摄三季，每季10集，到2020年紫禁城建城600周年时就会有30集的内容。除了担任故宫新品开发员的当红小生邓伦和周一围外，节目还邀请了宁静、蔡少芬、王丽坤等众多明星加盟。

同时，每期节目都将诞生一个引领热潮的文创衍生品，打通受众与故宫文化双向互动的新连结，让故宫文化被更多年轻人“带回家”。