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品牌形象第一:来自Burberry的启示
2018-08-06 10:15:43   来源:《国家名酒周刊》   作者:杨孟涵   

高端商品与普通商品有什么不同?Burberry给予商界的启示是,品牌形象永远第一!为了维护品牌形象的“高大上”与“稀缺”,为了不让更多商品流入不可控的渠道,宁愿将价值2亿元以上的商品烧掉!

作为英国老牌奢侈品牌,Burberry拥有诸多粉丝,就连英国的凯特王妃与中国时尚界的标杆人物“大表姐”刘雯都被它虏获。据英国广播公司(BBC)日前报道,为了维持高级品牌形象,英国奢侈品牌Burberry去年一年中将未售出的价值2806万英镑(约合2.5亿元人民币)的衣物、饰品、香水等付之一炬,以阻击渠道商将商品在“灰色市场”中以低价卖给“错误的人”。Burberry的这次曝光,暴露出了奢侈品行业惯用手段的冰山一角。

做出烧毁的决定,与Burberry在亚洲市场的现状有关。尽管在欧洲该品牌影响力巨大,但是对于中国以及其他亚洲市场而言,该品牌仍属于新生代。在Burberry还未在新市场完全塑造出自身品牌形象与价值的情况下,每年在新生市场产生大量的存货。

对Burberry来说,这些存货要么在新市场降价售出,要么完全“消失”。

时尚潮流瞬息万变,若Burberry降价出售,将面临“品牌力”大打折扣的状况——卖给“错误的人”,会让原有的高端消费者产生质疑,满大街飘出的Burberry,会让它在短时间沦为“大路货”。

一面烧掉多余商品,一面继续调高在售商品的价格。据称,Burberry在中国市场的价格调高了4%,继续保持高高在上、面向少数高端消费者的奢侈品定位。Burberry烧掉多余商品,除了维护品牌形象,维持稀缺属性之外,还有一点重要的考量,就是不让自身的商品落入不可控的渠道。

面对新兴的东亚市场,Burberry等奢侈品基于高端定位,期望掌控为数不多的渠道,若将多余商品一概销出,很大可能其中一部分商品会流向企业不可掌控的分销渠道,产生其他问题,譬如一些仿冒厂家会收购商品,盗用、篡改该品牌的设计,使得市场上大量出现仿冒品,降低主品牌的影响力。

实际上,类似于Burberry这样的奢侈品,在面对滞销产品的时候,大多会采用回购或销毁库存的方式予以解决,维护忠实顾客对于品牌的信心,降低不可控渠道带来的窜货、仿冒问题。

五粮液、茅台等中国名酒在行业调整期所采取的控货、稳价措施,目标同样指向于维护主品牌的品质与定位,而不被商家短期逐利行为所影响。

编辑:赵果

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