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名酒二代和屌丝名酒的差异化定位之争
2018-07-25 15:51:23   来源:《国家名酒周刊》   作者:杨孟涵   

在遭遇调整期后,传统名酒逐渐复苏、实现价值回归,与此同时,实施差异化竞争策略的新兴“屌丝名酒”,也开始拥有大量粉丝。在年轻一代消费者的争夺战中,“二代”(传统名酒子品牌)与“屌丝”(新兴酒品,没有深厚的历史传承)走出了截然不同的道路。

在没有悠久历史做内蕴、没有品牌影响力做后盾的情况下,“屌丝名酒”的差异化竞争策略,特点鲜明,值得名酒二代们借鉴与重视。

▌ 定位:广泛撒网or瞄准一部分?

在消费者定位上,名酒二代与屌丝名酒,形成了两种各擅胜场的思路。

名酒二代基于主品牌的强大影响力,采用常规思路,对于老一代酒粉、新一代酒粉,统统进行吸纳。以江小白为代表的屌丝名酒,则专注于细分领域,对部分消费者的需求进行把控,力图吸纳年轻一代消费者。

在江小白的细分概念之中,诸多80后、90后追求“简单生活”,没有历史包袱、有着与年轻人接近的专属于自身的卡通形象——架着无镜片黑框眼镜,系着英伦风格的黑白格子围巾,身穿休闲西装的帅气小男生。个性上崇尚我行我素,善于卖萌、自嘲,并通过一系列流行化的语言塑造、大加传播。

在适应场景化销售层面,名酒二代与新兴势力,同样是走上了不同的道路。名酒二代对于场景化销售的适应,采取的产品细分策略,例如五粮液系列酒,有专注于婚宴喜庆的家宴系列,有专注于青春消费的火爆小酒;而江小白等小酒,则直接对准细分市场,将主力品系切入小型聚饮。

江小白主打二两装小酒,此外还有125毫升、300毫升等主要规格,更多适宜于年轻人之间的两两聚会,这种细分化策略,在瞄准目标的同时,也放弃了一大部分普通消费场景。

传统名酒二代以系列化取胜,不同品系各有针对,以此延续主品牌带来的影响力和覆盖范围;以江小白为代表的新兴势力则准求细分市场,力求在庞大的市场之中分一杯羹。

▌ 传播:全维度和社交化

传统名酒二代延续了主品牌全维度传播、全方位覆盖的优势,屌丝名酒则在一定程度上,与自身的定位相匹配,主要选取年轻人聚集的社交媒体平台进行推广。

五粮液、茅台等一线名酒,在过去主要选择高空传播阵地与地面传播载体的结合,譬如中央电视台、各地机场广告位、高速路广告位等,在新时期,也开始注重在新媒体上的推广,名酒二代主要继承了这一特点。

与此相对应,江小白等屌丝名酒因为消费者定位、场景定位的关系,将主要传播方向锁定在社交媒体之上。

在江小白所利用的传播方式与传播阵地中,免费社交媒体成为主流。2011年12月27日,江小白发布了自己在新浪上的微博:我是江小白,生活很简单!到记者发稿时为止,江小白发布微博近8000条,粉丝数超过10万。

此后,传播主阵地逐渐向微信微博等新一代社交媒体转移。重庆江小白酒类营销有限公司创始人陶石泉认为,除了费用成本之外,社交媒体在互动性上超越传统媒体,尤其是在与年轻消费者的互动上。

利用社交媒体的流量优势与互动优势之外,善于切中消费者关注的热点、把控传播节奏,成为江小白传播的又一特点。

两者并没有优劣之分,都是基于自身的定位与受众的选择。全维度传播的成本较高,但是受众更广泛,容易基于品牌影响力而形成持久效力,社交媒体指向明确,但是随着技术与平台的更迭,传播的持续性与效果会受到一定程度的影响。

▌ 营销:落地于传统渠道

在品牌定位与传播定位上形成明显差异化的两类产品,在终端渠道之争上,又将落地于传统主力渠道的争夺。

在铺货与陈列的推进上,二代名酒依托主品牌的影响力,对终端进行主动选择与分类,对陈列标准、地推方式,采用标准化、细致化的模式加以施行。而以江小白为代表的屌丝名酒,则借助于社交媒体的造势和支持,来争取C端的支持。通过营造消费者对其的期待感,反推终端、渠道的进货需求来支撑品牌的落地。

在渠道选择上,江小白坚持“屌丝”定位,例如在重庆市场,其放弃了高大上的餐饮连锁,转而主攻二三线,进入一些备受本土“好吃狗”青睐的街边小馆子。在落地化过程中,江小白会联合当地媒体人借助公关营销进行品牌造势,凝聚当地自媒体大伽以及社群大伽借助各种约酒、沙龙等形成销售氛围。

实际上,以江小白为代表的屌丝名酒,其所推行的细分化定位策略,是以放弃一部分需求与市场为代价,来赢得特定消费人群的选择。在名酒实现广域覆盖与全维度推进的情况下,争取局部的成功。

编辑:赵果

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