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泸州老窖的“青年商务酒”策略
2018-07-09 15:16:32   来源:《国家名酒周刊》   作者:杨孟涵   

2018年5-6月,泸州老窖博大酒业联合区域经销商,在多地推出“泸州老窖精品头曲D系列上市发布会”,全面启动铺市陈列工作。

上市3年多,泸州老窖精品头曲D系列定位逐渐明晰,直指100—200元价位段,博大酒业以清晰的产品线、丰厚的利润空间、强大的资源倾斜,将其向着“青年商务酒”的方向着力塑造。

D系列地位提升,2018启动全面铺市

泸州老窖精品头曲D于2014年正式上市,但因当时酒业陷入谷底,泸州老窖对产品体系与结构定位不明,该系列产品并未引发太多关注。

泸州老窖新一届领导班子上台后,调整品牌战略,在产品结构与体系上推行聚焦、瘦身措施。据透露,泸州老窖累计清理条码超过3000余个,瘦身的同时,资源逐渐向个别产品聚焦,形成五大战略单品。

此前,泸州老窖的五大单品中,博大公司主营的是泸州老窖老头曲、泸州老窖蓝柔二曲。2017年底,这两款被更换为精品头曲D9、绿波二曲。这表明D系列开始登堂入室,成为泸州老窖以及博大酒业重点打造的目标。

与此同时,精品头曲D系列定位为“青年商务酒”,以适应商务用酒消费人群低龄化、产品大众化的趋势。

目前,泸州老窖精品头曲D系列共分为3款,定位与指向明确。

D6官方指导价138元/瓶,据悉其将代替原先主打的“铁盒精品头曲”。

D9官方指导价188元/瓶,在2017年该产品已经荣升为“泸州老窖5大战略单品”之一,享受泸州老窖公司在各项费用、资源上的倾斜,成为拉升精品头曲形象的重点产品。

D12官方指导价为228元/瓶,补足泸州老窖老字号特曲提价后的空白。

D系列3款成品实际零售价从低到高,构成了100—200元之间的阶梯体系,与此同时,为顺利推进这几款产品的铺市与陈列,博大酒业在实际操作过程中给予终端销售户较为丰厚的利润空间。

在各地推出D系列上市发布会的同时,大规模的铺市陈列工作也随之启动。

博大强化地推,陕西打造1500家3A终端

6月20日,博大酒业陕宁片区联合西安曲池公司联合推出“精品头曲D系列上市会”,使得陕西片区成为较早全面启动D系列的重点市场之一,该市场的运作与推进模式,与全国其他地区大致相同。

据悉,泸州老窖精品头曲D系列今年计划在陕西市场召开8场上市发布会,其中西安为第一场。

博大酒业相关负责人表示,在全面启动之前,D系列已经开始向目标市场渗透。例如,在2017年,西安曲池公司采用搭赠形式推进D9市场工作,即客户购买老头曲,曲池公司会按照一定比列搭赠D9,让这款之前影响力不足的产品顺利铺货。

作为博大酒业在陕西市场的总运营方,西安曲池公司目前采用直营形式直控西安、安康两个地级市场,对其下辖的县级市场则采用传统招商形式运作。

在2018年6月召开上市会后,D系列在陕西市场已经处于全面启动期,之前在总公司五大单品战略的推进下,已经在800余家终端完成铺货、陈列工作;此外,曲池公司单项推进D系列进入300余家终端。

根据博大酒业的计划,今年全面启动陕西市场,将重点进行500家终端店招打造、1500家3A核心终端氛围营造、召开4500场次宴会营销。

借助于总公司五大单品专项费用,博大酒业还将针对目标市场进行品牌氛围打造,强化广告推广,譬如推出户外、公交车、LED等多种载体的广告宣传,从6月开始,全线出击,将博大酒业市场规模做大做强。

在客户宣导层面,博大酒业强调品牌优势与资源优势,以此提升客户信心,促进产品顺利铺市。

理顺营销机制,头曲二曲即将独立运作

D系列大张旗鼓地在各地召开上市发布会,启动铺市陈列工作,与背后博大酒业、泸州老窖销售公司对管理、营销机制的理顺有着紧密关系。

2015年开始,泸州老窖全面推进品牌复兴计划,理顺“国窖、窖龄、特曲、头曲、二曲”五大战略单品以及背后的营销机制。五大单品战略成效显著,在2017年泸州老窖重返百亿阵营的过程中发挥了重要作用。据悉,泸州老窖目前87%的销售贡献来自于五大单品。

在营销机制上,泸州老窖采用分品牌运作形式,将主要品牌运作权交予国窖公司、窖龄公司、特曲公司、博大公司,与此同时,成立了负责KA电商优选,主抓大渠道与新渠道。

在这几大公司之上,则是由泸州老窖销售公司统一指挥运作,并结合销售片区,与几大品牌公司一起,针对特定市场形成区域联合作战单元。

博大酒业成立于2008年,专营泸州老窖中低端系列产品,目前负责泸州老窖老头曲、泸州老窖精品头曲、泸州老窖六年窖头曲、泸州老窖二曲、泸小二、泸州老酒坊等产品的运作。

作为泸州老窖全资子公司,博大酒业目前拥有2000多员工,1000多家经销商,掌控终端130万家,销售数量超过24亿瓶。

目前,博大酒业主力产品为头曲、二曲系列,其中精品头曲D9、绿波二曲入列“五大单品”。

泸州老窖方面认为,商务消费与民间消费逐渐崛起,100—200元价格与“青年商务酒”的消费市场极其匹配。经过了2017年的调整,泸州老窖头曲目前主攻100~200元价格带,二曲主攻20~50元价格带。

据悉,泸州老窖将在现有基础上继续细化营销机制,2018年开始组建头曲专营公司、二曲专营公司,从今年3月份开始进行头曲、二曲的分离运作。

在品牌战略、营销机制、产品结构日益明晰的情况下,博大酒业未来几年将重点打造精品头曲D系列,使之成为青年商务用酒首选品牌,并配合进行核心网点建设、消费者建设,进行精准投入,力求抓住中低端商务酒的新一轮增长期。

编辑:赵果

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