大众酒市场爆发，绵柔尖庄机遇来临

在五粮液股份公司的“4+4”品牌矩阵中，尖庄属于老牌产品，但同样经过了重塑，以承担系列酒发展重任。尖庄有如此的定位与发展目标，来源于大众化酒类产品的持续向好。

老“尖庄”曾是一代人的记忆，这种情怀与历史未曾断绝。但是，在新的消费形势下，重塑意味着对新消费需求的适应。

在经过数年的研发与调整后，尖庄品牌体系下的五粮液系列酒公司自营品牌“绵柔尖庄”在2013年中旬成功上市，五粮液高层均参加了本次上市会，为“绵柔尖庄”站台打气，向全国商家讲述其品牌地位和未来的发展前景。

在2015年全国春季糖酒会上，五粮液公司召开绵柔尖庄品牌平台商会议，提出尖庄百亿打造目标。

这一战略目标的制定，与大众化酒类消费市场持续向好的背景息息相关。

五粮液集团公司总经理、股份公司董事长刘中国表示，业界至少在以下三个方面达成了共识。一是白酒行业新一轮的稳定复苏为传统名优白酒企业的发展带来巨大的契机;二是消费者白酒品质意识的觉醒决定了名优白酒在未来的市场占有度将进一步提高;三是高端白酒的整体价格上移给具有品牌和品质优势的五粮液系列酒提供了巨大的发展空间。

“白酒消费从政务消费向商务消费、大众消费转型的发展态势基本形成。”宜宾五粮液系列酒品牌营销有限公司(以下简称为“五粮液系列酒公司”)董事长徐强表示，大众消费推动白酒消费进入品质消费和品牌升级时代。消费者成为价值的主导者、评定者，他们从自身需求出发，主动选择产品，这属于消费主权的更迭。

相关调查显示，除了“普五”、飞天茅台等高端酒类产品之外，目前白酒消费市场形成了300元/瓶～600元/瓶、200元/瓶～300元/瓶、30元/瓶～70元/瓶几个重点档位，绵柔尖庄的主力产品，则瞄准了30元/瓶～70元/瓶、100元/瓶～200元/瓶的大众化酒类主流档位。

定位塔基品牌，直指百亿市场

在五粮液系列酒的战略规划之中，被赋予重任的“绵柔尖庄”有着极高的地位，被称为“百亿目标”主力支撑、塔基品牌、主力品牌。

有这样的定位，与尖庄的历史地位有关。在上世纪90年代，尖庄产销量一度达到每年12万吨，影响力遍及全国市场。

刘中国坦诚：从上世纪90年代发展到现在，除五粮春、五粮醇、尖庄、五粮特头曲四支传统经典的产品以外，五粮液系列酒更多的产品仅仅是产品，没有成为市场公认的品牌。

在这样的形势下，对老牌产品善加利用，以更精准的定位进行补位、丰富产品体系就成为必然。

“通过对酒业主业发展战略的再定位、再思考，五粮液公司确定了‘五粮液+五粮系’的双驱发展战略。”刘中国表示，按照“向中高价位品牌聚焦、向自营品牌聚焦、向优势品牌聚焦”的原则，五粮液公司将集中精力培育亿级、十亿级、二十亿级、五十亿级的大单品。

在五粮液股份公司规划的“4+4”系列酒品牌矩阵中，在继续重点打造五粮春、五粮醇、尖庄、五粮特头曲4款传统的全国性经典战略大单品。

在五粮液股份公司“4+4”系列酒品牌矩阵规划中前一个“4”的主力位置之外，“绵柔尖庄”还拥有五粮液系列酒公司“1+4”自营品牌体系中“1”的战略支撑位置。

五粮液系列酒公司在数年的调研与调整中，对“绵柔尖庄”进行战略重塑：在产品上，力求其产品线满足不同的消费需求;在市场上，进行分级打造，突出核心终端建设。“以不凡·敬平凡”的绵柔尖庄开始以全新面貌面对消费者。

目前，“绵柔尖庄”已经形成了丰富的产品线，拥有3款核心单品：绵柔尖庄·光瓶、绵柔尖庄·红钻、绵柔尖庄·红优，并打造了多款特色单品，对大众类消费市场的主流价位段实施了密集覆盖。

18000家核心终端，构筑大众消费的土壤

根据规划，绵柔尖庄将在2019年度实现10亿元的销售目标，在未来实现100亿元的销售目标，真正成长为系列酒发展的“塔基”。那么，绵柔尖庄快速成长、达成销售目标的秘诀在哪儿?

五粮液中低端产品良好的发展势头为绵柔尖庄的快速增长奠定了基石。

2017年年报显示，在19家酒类上市公司中，有12家在年报中提及低端产品的营收情况，其中，有10家的中低端产品出现下降，同比降幅最高的达到45.8%，仅有包括五粮液在内的两家企业出现大幅增长，五粮液中低价位酒同比增幅达到26.66%。

一系列市场动作成为带动品牌影响力与销售增长的有效手段。

打造品牌微电影、推出尖庄有嘻哈创意动画MV、赞助世界技能大赛……2018年度，五粮液系列酒公司将根据产品调性、依据营销节奏，有计划、分步骤推出一系列市场宣贯动作，将绵柔尖庄的品牌力发扬到极致，从而带动终端销售。

对新渠道的开发、对传统终端网点的建设，将成为达成战略目标的关键举措。

2017年，五粮液系列酒公司已与沃尔玛、京东建立起合作关系。在与现代通路的合作过程中，五粮液系列酒公司将谨慎甄选合作伙伴，利用五粮液系列酒高性价比与高毛利率的优势，向现代通路要求更高的产品曝光率与更大的产品陈列专区，强化五粮液系列酒在城市与发达乡镇的市场占有率。

2018年，五粮液系列酒公司将尝试统一五粮液系列酒整体方案，以此为基准设计统一的陈列展示方案。在获得总经销商支持的基础上，配合自营产品、区域产品打造五粮液系列酒统一销售平台。

五粮液公司高层表示，针对包括绵柔尖庄在内的系列酒，要以“短渠道、轻库存为导向，增强厂方对市场的主导性”。

终端建设被五粮液公司高层视为“与竞争对手拼刺刀，体现执行力和创新力的关键动作”。

根据这一指导思想，五粮液系列酒公司以“培养消费群体，提升市场占有率及动销率”为目标来进行终端建设，绵柔尖庄作为塔基产品将在2018年建设核心终端18000家。