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复盘五粮液这一年
2018-04-12 09:22:27   来源:《华夏酒报》   作者:魏琳 刘保建   

3月21日,刚刚从全国“两会”归来的五粮液集团公司党委书记、董事长李曙光,出现在五粮液系列酒新品“友酒”的发布会现场。

这是五粮液历史上第一次抛开主席台式的发布会。年轻、时尚、科技感十足的调性,不仅契合了友酒主打年轻新中产群体的产品定位,也昭示了这家老牌名酒企业正在寻求一场自内向外的变革,而变革的中心力量正是李曙光。

熟悉五粮液的人都清楚,两天后的日子具有别样的意义:距离2017年3月23日李曙光出任五粮液集团公司党委书记、董事长正好一年。

业外人士也观察到这是非同寻常的一年。针对五粮液过去一年的表现,长江证券近期评价称,“五粮液此次改革,上至制度,下至模式,改革之深、之全史无前例。”

这场“史无前例”的改革带来的最直观影响是业绩的提升。在“普五”市场价格和渠道利润的稳步回升下,2017年五粮液集团实现销售收入802.2亿元,利润总额143亿元。2018年前两个月实现利润总额33亿元,同比增长54.9%,一季度“开门红”已是大概率事件。

此刻,《华夏酒报》记者想起去年李曙光履职五粮液,首次接受媒体采访时说,五粮液要“仰望星空”,通过战略性的布局,不断提升五粮液的品牌价值;也要“脚踏实地”,不管差距有多大,五粮液都会坚守“五粮酿造”的品质,怀揣打造百年品牌的“初心”,一步一步走、一点一点追……可以说,在“曙光新政”实施的这一年间,五粮液人用实际行动践行了“仰望星空”和“脚踏实地”,有目共睹的变革还出现在五粮液制度、品质、渠道、品牌、营销、人才等方方面面。不过,更深层次的五粮液改变,要通过系统性的复盘才能窥见。

复盘“曙光新政”一周年我们发现,在李曙光的主导下,五粮液不仅回归了业绩巅峰,还不断打开新的价值高度。眼下,随着五粮液“二次创业”从起势转为全面发力,一个站位更高、布局更远、落地更深的五粮液正渐入佳境。

一场史无前例的改革,再显“酒业大王”英雄本色

在星光闪耀的中国酒业品牌格局中,“中国酒业大王”的称号只属于五粮液。这一独有的称谓,源自上世纪80年代五粮液开启的“一次创业”。

在那次征程中,五粮液凭借对市场的先知先觉和大胆革新,成就一代霸主的行业地位,也将厉行求变的市场基因深深植入骨髓。

李曙光接手五粮液之时,中国酒业刚刚从2012年以来的深度调整中显露复苏迹象。正是在这轮调整中,五粮液先是被茅台反超,身后又有洋河在步步紧逼,不进则退的竞争形势亟待破局。与此同时,中国经济的回暖和消费升级,为高端白酒重新打开上升通道,对五粮液而言,当前是又一次千载难逢的发展机遇。

在压力与动力交织的关键节点,李曙光的到来,通过一场史无前例的变革,彻底点燃了五粮液“二次创业”的激情。

与第一次崛起的路径相似,重拾“创业者”初心的五粮液再度将品质作为改革的第一要务。

李曙光到任后先是请回了已退休的技术老将刘友金,出任五粮液股份公司生产技术总顾问,同时对生产部部长和505、523等核心酿造车间主任进行调整,并实行更为积极的激励机制以提升优质酒率,从生产层面打响五粮液改革的第一枪。

企业发展的关键是人,国企改革的关键也在于此。为了激发人才的活力,五粮液除了加大薪酬改革外,还在2017年12月启动了历史上第一次全面公开的内部竞聘制度,涉及集团(含子公司)17个岗位共20个名额,且均为中层管理职位。规模之大、力度之强,对五粮液这样一家老牌国企而言,难度可想而知,也足可见李曙光力主改革的决心和魄力。

受业界广泛关注的五粮液定增项目,也在2017年尘埃落定。通过引入员工和经销商持股,实现员工、核心经销商和公司三方利益绑定,五粮液正逐步突破国有体制机制束缚,从制度层面释放企业和人才发展活力,率先在国内大型白酒企业中走出一条混改新路。

种种改革最终都要落地到市场中检验,直面市场一线的营销改革也成为五粮液这一轮变革的重头戏。

2017年,五粮液稳步实施了“百城千县万店”工程,以“专卖店+社会终端+KA终端+新零售终端”的形式优化渠道布局,从粗放管理的贸易销售模式,向更加精细化的终端营销、精准营销转型。

伴随着营销改革的持续推进,五粮液的末端优势不断凸显,渠道下沉和信息化转型双管齐下。2017年五粮液新增经销商234家,并以平均体量3-4吨的小商为主,经销商结构进一步优化。核心渠道专卖店新增400家,总计突破1000家,2018年还将增加500-600家。一线销售人员增加至530人,待“万店”工程落地后可达千人。目前,北京、上海、广州、成都、郑州、宜宾六地已同步投入运营测试第一批五粮e店,新零售步伐在业界领先。

透过这场全方位的深刻改革,那个曾在市场中一路奋进、步步领先的五粮液重新回归大众视线,“白酒大王”决胜于市场的英雄本色再度显现。

一个千载难逢的机遇,是“新的征程”也是“再进一程”

随着2017年中国经济触底回升和大众消费水平的不断升级,高端酒消费再度呈现旺盛势头。

结合国际国内消费大势和产业演变规律等综合因素来看,中国酒业特别是高端白酒当前已打开一段更具成长空间的上升通道。

对于五粮液而言,“新赛道”的开启不仅是实现价值回归的大好时机,更释放出新一轮跨越式发展千载难逢的机遇。

麦肯锡全球研究院数据显示,中产阶层和中上阶层的家庭数量正不断攀升,从2010年的1700万户增长至2016年的1.28亿户,到2020年、2030年将分别达到1.81亿户、2.48亿户。

天风证券食品饮料行业首席分析师刘鹏认为,居民收入的增加,将加速白酒消费升级和白酒消费基础的变革,高端白酒的大众消费成为核心增量。根据消费品的“二八法则”,80%的份额将被20%的公司拿走,而拥有强大品牌认知和消费者基础的五粮液就是这20%。

立足于新的发展机遇,五粮液一方面通过品牌强化,引导和重构消费者对五粮液“中国顶级白酒品牌”的认知,另一方面则加大工艺创新和酒体创新,以适应新一轮消费升级的新需求。

李曙光曾表示,五粮液必须站在面向世界市场的广度,去研究新的消费需求,拓展新的消费市场,并由此开启五粮液低度化、年轻化、数字化、国际化战略新征程。

目前,五粮液已经形成了多样化、时尚化、低度化、个性化、潮流化的新生代产品集群,开发出的35度、39度、42度等多款高品质低度酒,成为高端低度酒市场的明星产品。特别是39度五粮液,作为五粮液低度化的经典产品,既引领了新生代白酒消费的发展方向,同时还担纲了中国白酒进军国际市场的开路先锋,被业界视为中国最具增长潜力的世界级白酒之一。

在2017年五粮液1218共商共建共享大会上,李曙光再次为低度酒加持,提出了五粮液“1+3”产品策略,其中“1”是核心产品52度新品五粮液,“3”是指五粮液品牌核心产品体系延展的三个维度,包括高端五粮液系列、低度化五粮液系列和国际版五粮液系列。

在李曙光看来,国家“一带一路”倡议的深入推进,为五粮液带来了拓展新消费市场的重大契机。有报告显示,“一带一路”参与国家的酒类市场容量巨大。饮酒量排名在前20位的国家,按40度酒精度折算,消费规模达到2750万千升/年,是目前国内白酒产量的2倍。很显然,李曙光对低度酒和国际化市场的重视,正是基于对这一重大历史机遇的先知先觉。

一场辽阔的“顶层设计”,五粮液占位价值高峰

复盘过去一年五粮液的发展,不难看出,改革是突破口,创新是方法论,实现更高价值站位是内涵,提升企业高度为方向。此四点可看作五粮液“二次创业”的核心之义。

从某种角度上讲,五粮液价值的重新修复及顶层设计,是“曙光新政”实施一年中,最为让业界欣喜的内容,其意义相当久远和重大。

历史上,五粮液“一次创业”通过精准把握市场,成就白酒龙头和“中国酒业大王”。但在本轮行业调整期中,五粮液各个层面出现下滑。最为令人痛心的是,五粮液这块金字招牌的价值耗损严重。

而李曙光履职以来,正敏锐地发现这一问题,并将五粮液价值修复和重新设计作为工作的重中之重,甚至将之列为“二次创业”的内涵。由此也可看到,李曙光推动五粮液的发展,较为注重战略的眼光。

首先是国际化的眼光。过去一年,五粮液将“白酒国际化”趟出了新高度。李曙光亲自带队,携五粮液走进哈萨克斯坦、捷克、以色列等“一带一路”沿线国家,传播中国白酒品牌和文化,开展产业和投资等务实合作,引领白酒国际化方向。

其国际化开拓务实性强。五粮液不但与国际奢侈品牌施华洛世奇开发“缘定晶生”系列酒,还成立国际(欧洲)有限公司,结束五粮液在欧洲没有分公司的历史。在今年全国“两会”上,作为全国人大代表的李曙光更是重点关注了中国白酒国际化发展的若干问题,提交了关于进一步加快推进中国白酒国际化发展的建议。

在李曙光的推动下,五粮液目前正在布局建设三大国际营销中心。除了德国北威州已经设立了五粮液国际(欧洲)有限公司,亚太营销中心、美洲营销中心也在加快布局中。

国际化挺进,凸显了五粮液的广阔视野和更高定位,其品牌价值正得到行业重拾。当“世界的五粮液”站立起来,国内市场影响力的大幅提升不言而喻。

其次是低度化的眼光。作为最早开发低度酒的中国名酒企业,五粮液在低度白酒的研发生产上具备绝对话语权,但多年来,低度白酒饱受消费者误解以及低估。

五粮液顶层设计者为之拨乱反正。2017年,由五粮液集团承办的“2017中国低度白酒发展高峰论坛”,让低度白酒再次成为行业的热门话题,同时宣布了五粮液重新起航低度白酒,并以守正创新、引领未来的面貌,强势袭来。

当前,社会消费文化和需求发生重大变化,饮酒核心诉求逐渐演变成不上头、不口干、低酒精和醒得快,消费理念趋向多元化、个性化。五粮液开启低度白酒新时代,体现出其引领白酒产业品质消费和文化创新的趋势。

新引领者的姿态,还体现在五粮液对新生代的关注方面。五粮液一直是新生代酒品的领跑者。过去一年,五粮液集团公司积极贯彻四川省委、省政府提出的“新生代战略”,通过部署“四个转变”“进酒吧、看川酒”“2017中国白酒新生代酒品超级调酒大赛”等,将新生代酒品发展纳入集团整体战略。

纳入五粮液集团整体战略的还有数字化。2017年,五粮液联合电子科技大学、浪潮集团成立中国酒业大数据中心,与IBM达成战略合作,加快了大数据、人工智能技术等先进科学技术在五粮液的创新应用,为五粮液转型升级注入强劲动力,从整体上推进了五粮液管理体系的数字化。

五粮液作为以白酒生产经营为主、多元化发展的大型企业集团,加快国际化、低度化、年轻化和数字化转型,必将推动企业气象更新,占位价值领域的高峰,而这种顶层设计则凸显了五粮液新领导人求真务实、站高谋远的思考。

一步深谋远虑的远棋,五粮液再造“一个五粮液”

在过去一年中,李曙光频频会晤银行高层,为五粮液集团公司跨界和纵深发展奔走。这被视为五粮液集团公司加码金融业务,促进产业链金融的一项重要举措。

该举措在2017年年末正式廓清。李曙光在五粮液1218大会上表示,五粮液将充分利用账上庞大的闲置资金,在适当时候组建五粮液金融集团公司,把传统业务和创新业务结合起来,在产融结合上寻求突破,争取在“十三五”期间,再造一个金融五粮液。

除了“再造一个金融五粮液”,加速改革的五粮液还布局校企联合战略。在1218大会上,五粮液宣布中国白酒学院、中国白酒酿酒培训基地、四川理工学院五粮液白酒学院正式成立。这同样被认为五粮液布局的“远棋”:以人才战略推进千亿目标快人一步。

分析认为,五粮液在向“千亿规模”挺进的过程中,拥有强劲的人才需求,随着五粮液三大白酒人才基地的落定,再加上已启动面向全球的“千百十人才工程”,五粮液已具备“再造一个五粮液”的“人才战略资源”。

2017年12月19日,中国白酒行业首个浓香白酒主题论坛——中国浓香型白酒文化高峰论坛在宜宾举行。五粮液、泸州老窖、洋河、古井贡酒、今世缘、水井坊、剑南春等全国15家浓香型白酒企业负责人现身,共同挖掘浓香白酒价值,首次发布《中国白酒宜宾宣言》。

五粮液领导人以“重新定位浓香型白酒的价值,讲好浓香白酒故事,开创大国浓香的新篇章”姿态,领头拉升浓香型白酒价值,吸引中高端消费群体认知和回归。

近两年,媒体上出现了夸大酱香型白酒、贬低其他香型白酒的多篇不实报道,造成了市场和消费者的真假莫辨、难于选择。这种“人为贬低浓香”的言论,除了构成“不正当竞争”行为,更严重抹黑了浓香白酒的声誉。

对此,浓香龙头的五粮液不能坐视不管。长期下去,这将对五粮液的价值优势、品牌优势、文化优势和市场优势造成难以弥补的损伤。五粮液承办“中国浓香型白酒文化高峰论坛”,正是想借此机会正本清源,巩固并提升浓香型白酒的价值优势。

对五粮液而言,重新定位浓香白酒价值,既是对企业基业、主业的固本,更意味着开拓未来、引领行业发展。换言之,也只有通过坚定“开启大国浓香新篇章”,五粮液才能更快实现追赶式、跨越式发展。

“十三五”期间,五粮液集团确定了“做强主业、做优多元、做大平台”的战略核心,着力品牌价值的回归和品牌形象的提升,重塑中国白酒大王的地位,争取提前实现千亿元级酒业集团的目标。

随着“二次创业”的挺进,五粮液集团千亿计划或将提前一步实现。

在千亿目标实现之际,五粮液正谋划在“十四五”前期,力争成为进入世界500强的企业,努力打造健康、创新、领先的世界一流酒类企业。

相比千亿,入选世界500强难度更高,发展压力更大,但无疑对五粮液更重要。五粮液集团从李曙光履职前的不到800亿,到2017年底突破800亿元,再到“十三五”的实现1000亿,再到“十四五”的目标“世界500强”和“打造世界一流酒企”,一个比一个增强。

这要求五粮液新蓝图必须指向跨越式的巨变,甚至实现自身现有体量的倍增发展。这一目标的实现,正是由当前无数个小的“再造一个五粮液”汇聚而成。

而2017年3月23日开始的这一年,正是实现后来一切的开始。

坐镇其中的李曙光,既是改革力量的中心,也是创新的源泉,同时还必须是价值山峰的领路人,以及下一盘深谋远虑大棋的执棋者。

编辑:施红

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