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五粮液“四轮驱动”向千亿
2018-04-02 16:51:03   来源:《国家名酒周刊》   作者:杨孟涵   


自2017年确立“二次创业”、打造“千亿企业” 目标以来,五粮液集团公司加速推进各项工作。日前,从“2018年全国五粮液品牌运营商营销工作会”上传来的信息显示,2018年度,面对新时代、新形势,五粮液将在战略、品牌、产品、渠道等多个层面强化建设,为打造“千亿企业”奠定良好的基础。

战略,进入关键阶段

在全国春季糖酒会上,五粮液给全国合作伙伴传递了怎样的讯息?如何与运营商携手推进各项战略落实?

在经历了之前的转型与调整之后,2018年被五粮液视为承上启下的关键一年,意味着新战略进入关键阶段。

3月19日,“携手奋进新时代·共同铸就新辉煌”——2018年全国五粮液品牌运营商营销工作会在四川成都召开,来自全国各地的五粮液1000多位五粮液品牌运营商参与本次盛会。

本次会议上,五粮液股份公司副总经理朱忠玉对前一阶段予以总结:2017年以来,在“做强主业、做优多元、做大平台”发展战略的引领下,五粮液公司的主业——酒业继续保持了稳中有进、稳中向好的发展态势,贡献进一步增强,销售收入、利润总额增幅超过行业平均增长水平。

而下一阶段,五粮液股份公司将通过战略创新、品牌创新和营销创新,打造五粮液的生产力、渠道力、品牌力和执行力,构建高质量的发展体系,持续为品牌、经销商赋能。

按照五粮液集团公司的规划,酒业这一主业将继续强化品牌、产品与渠道建设力度,夯实“千亿”基础。

品牌,国际语言与中国内核

在2017年度,通过布局欧美与强化宣传,五粮液的国际化进程骤然加速。在新的阶段里,五粮液将如何在保持自身特性的基础上塑造国际化形象?

很显然,五粮液对这个问题已有答案:一方面,植根于民族性塑造品牌文化内涵;另一方面,则借用各类新传播手段,以国际化语言接轨欧美。

品牌塑造工作的核心是品牌内容的制造,再通过丰富的媒介形式和不同的传播互动方式传递、展现给消费者,最终实现消费者对五粮液品牌价值认知的整体提升。

“在品牌内容建设上,要实现五粮液与中华优秀传统文化的再融合、再创造。”朱忠玉强调,五粮液天然就代表“中国白酒”,越是世界的,就越是民族的!

按照这一观点,五粮液在品牌文化建设上,将旗帜鲜明地彰显文化自信。植根于五粮液文化的独特性和民族性,采用国际思维和国际语言,用世界听得懂的方式来讲好中国白酒,讲好五粮液的文化故事,做好五粮液的历史担当。

国际思维和国际语言,对于五粮液而言,除了适度研究欧美通行的营销手法与相关法律、标准之外,就是采用各类新媒体,大力创新整合传播手段,并通过大地标、大氛围、大活动的推进,以最大多数年轻一代消费者能够接受的方式,打造品牌IP。

产品,做精核心强化延展

2017年,五粮液提出“1+3”的产品策略。其中,“1”就是把销售占比达70%的52度新品五粮液核心产品进一步做精、做细;“3”是指五粮液品牌核心产品体系延展到稀缺化、年轻化、国际化三个维度。

在五粮液的产品体系中,占据“1”地位的,无疑是新品五粮液。作为一支成熟的全国性高端白酒产品,五粮液公司将持续加强品牌建设工作,牢牢抓住消费升级过程中消费者的心智,不断巩固和提升消费者对五粮液品牌的高端认知,进一步提升和巩固五粮液的高端品牌地位。

在“3”体系的打造中,打造高端化五粮液产品的重任,将落实到“古窖酿造”系列产品身上;低度五粮液也将朝着时尚化、个性化、定制化等方向发展;国际版五粮液也将以全新的姿态现身欧美市场。

在“1+3”主品系之外,系列酒也成为五粮液集团公司产品打造的重点。根据规划,系列酒将形成“4+4”品牌矩阵:即打造五粮春、五粮醇、五粮特头曲、尖庄等4个全国性的大单品之外,再打造4个个性化的产品。

五粮液集团公司总经理、股份公司董事长刘中国强调,2018年要实现“百亿系列酒”目标,确保培育一个20亿级以上的大单品,两到三个10亿级以上的大单品、五到十个过亿元以上的大单品。到“十三五”末,系列酒板块销售收入要突破200亿元。

渠道,“百千万”+电商

推进渠道建设是五粮液落实新战略的重要一环,而自去年开始启动的“百城千县万店”工程,今年将进入加速阶段,并且与电商实现有机结合。

在五粮液公司的战略规划中,“百城千县万店”工程是各项工作推进的具体抓手,以“百城千县万店”工程为契机,依托经销商,系统性地构建起五粮液的核心商家体系、核心终端体系和消费者会员体系,整个工程预计需要三年时间才能全面完成。

作为“百城千县万店”工程的基本盘,万店终端建设的核心盘,五粮液将继续在模式、功能、品牌三个方向对专卖店进行创新升级;把“五粮e店”作为实现跨越式发展的一个突破口,与各大平台联合开展创新型业务,实现五粮液品牌创新传播和消费者培育的战略目标,同时加强对B2B电商平台的管理;做好五粮液专区/专柜建设、优质业态的核心消费群的培育工作,以城市和卖场系统区域为单位,组织卖场系统店长、酒水科长、促销员开展培训,加强KA渠道管理。

此外,刘中国结合市场形势,提出“提升并丰富企业形象,挖掘五粮液核心价值、确立供应商合理利润导向、完善机制落实保障体系”等多方面建设目标,以期加速迈过“千亿”门槛,在今年华东区域和系列酒版块的销售中双双突破100亿元的销售目标。

编辑:赵果

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