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后坚果时代,新生代群体的花样“坚果梦”
2018-11-09 17:55:51   来源:《国家品牌食品周刊》   作者:苏慕涵   

根据我国2010年第六次人口普查数据,我国总人口数为13.33亿,其中男性6.82亿,女性6.5亿。如果按照第六次人口普查数据,我国80后人口总数约为2.28亿,90后1.74亿,00后1.47亿。人口总量随代际变迁出现大幅度下滑趋势。90后人口在总量上比80后少了约5400万,只相当于80后总人口数的76%;而00后的人口总数又比90后少了2700万,相当于90后人口总数的84%。但90、00后却表现出极高的消费意愿,且关注食品饮料等刚需消费;40%的90后对喜欢的东西认可“冲动消费观”,25%的90后持超前消费态度,边际消费倾向的改变对总量需求的影响是结构性的。从国际对标看,90后对应美国的X世代,而当时的美国X世代引领的有机、低糖、低脂、高蛋白或将成为食品饮料消费新潮流。其中,乳制品高端化、调味品复合化、坚果炒货健康化契合90后消费倾向,乳制品与调味品结构提升空间大,但人均消费量提升会略缓慢,坚果炒货正以惊人的速度增长。

据数据统计,2014年国内休闲食品市场规模达到3875亿元,同比增长23.66%。而2004~2014的十年间,休闲食品行业规模平均复合增长率高达21.78%,国内休闲食品行业持续保持高景气度,果脯蜜饯、坚果炒货和休闲素食蔬果为休闲食品规模最大的三个品类。

休闲食品消费日趋健康化,61%的消费人群认同坚果的营养价值,坚果类日渐受宠。如今,一把坚果炒货,已有千亿市场份额。

随着后竞争时代的来临,三只松鼠、洽洽食品、良品铺子、来伊份等品牌在借助新零售拓宽市场的同时,也为坚果产业链注入了新的活力,倒逼行业进化。在健康化、高端化、多渠道销售赛道上,坚果行业迈入了新的江湖。

后坚果时代已经到来,深挖消费者诉求,聚焦产品升级,正逐渐成为行业共识。

休闲食品中的翘楚——坚果

坚果,是闭果的一个分类,果皮坚硬,内含1粒或者多粒种子。如板栗、杏仁等的果实。坚果是植物的精华部分,一般都营养丰富,含蛋白质、油脂、矿物质、维生素较高,对人体生长发育、增强体质、预防疾病有极好的帮助。

我国坚果炒货食品历史悠久,早在商周时期便有记载,后在《本草纲目》、《千金要方》等古藉中,均详细记载了长期食用坚果炒货食品能令人“发黑、身轻、步健”,其价廉物美的大众特质和特殊的营养保健功能,使其历经数千年而不衰,一直深受我国人民的欢迎和喜爱。

当今,现代医学再一次证明了坚果与籽类(为坚果、蔬菜、瓜果的籽粒)炒货食品的特殊营养价值。2007年美国FDA向全球公布,将坚果食品列为B级健康食品,提出坚果与籽类食品对人类具有五大好处:

富含营养和有益“脂肪”;

能提供具有生物活性的抗氧化物;

促进抗氧化维生素和多酚的协同作用;

有益于心脏健康;

能够降低DNA氧化损伤。

随着对坚果与籽类营养知识认识的加深,人们对健康膳食的认知提高,坚果炒货食品已成为21世纪最受人们喜爱的健康休闲食品。

在我国,由于经济的快速发展,人民生活水平的提高,营养知识的普及,坚果炒货行业得到迅速发展,特别是改革开放以来,全行业呈现持续快速发展的态势。我国坚果炒货市场经过30多年的市场化运作与培育,趋向成熟与理性,并且国际化程度较高,己有全球20多个国家的坚果食品进入中国市场。当前中国已成为全球最大的坚果炒货食品生产与消费国,同时也是全球坚果炒货业增幅最快的国家。销售收入从2005年至2017年间增幅达10倍,连续多年在全国休闲食品社会零售总额中位列首位。

坚果炒货行业在持续快速发展的同时,形成了一批以特色产品和创新渠道为主要特征的产业群:三只松鼠、良品铺子、口水娃、盐津铺子等。在产业群形成的基础上,还形成了一大批广受消费者喜爱和欢迎的著名品牌,如洽洽、金鸽、姚生记、厚生记、相府、森王等。

随着人们生活水平的提高,随着健康的膳食理念的改变,坚果炒货已经跃升为休闲食品领域的第一大品类,并且展示出惊人的增速。

当前在我国经济新常态创新转型的形势下,全国坚果炒货行业正发生着前所未有的变化。随着人们生活水平的提高,坚果炒货产品消费升级、产品升级的速度加快,物质、文化、精神多层面消费需求逐渐细化。

近几年,坚果消费量正以每年10%以上的速度增长。《2016年坚果电商行业分析报告》中提到,参考美国等发达国家,人均GDP与健康休闲食品代表坚果消费成正比,预计国内坚果消费仍可保持20%的增长。

而据中国坚果行业协会发布的报告,坚果炒货行业规模以上企业2016年全年主营销售收入达到了1327亿元,同比增长9.2%。而全国食品行业的销售增长率仅为6.5%,这意味着坚果炒货行业要比食品行业高出2.7个百分点,高于全国食品工业行业增速。

近日,中国坚果炒货协会副会长翁洋洋发布的《2017-2018全国坚果炒货行业经济运行报告》分享了一组数据:根据国家统计局和坚果行业的不完全统计,2017年,全国坚果炒货食品行业规模以上企业销售额为1473亿元,增幅达11%,大大超过全国的规模以上食品工业的销售涨幅。坚果,无疑成为休闲食品中的翘楚。

坚果2.0时代的健康定义

伴随90后“佛系养生”概念的盛行,健康化已成为消费新趋势。“消费者越来越关注健康、绿色、有机等食品品类的发展,线上购买花胶等品类的90后女生,在过去的一年里增速超过1000%。坚果消费慢慢转向关注低糖无盐等新品类,一些‘一人食’、‘零食代餐’的生活方式受欢迎度越来越高。”天猫快速消费品事业部食品总监月铭表示。

从新时代消费者消费趋势综合来看,“健康、便捷”是致胜因素,在坚果行业,越来越多坚果消费者会关注这种低糖无盐的新消费品类。

天猫线上搜索数据显示,主打营养均衡的每日坚果组合包装产品长期霸占坚果品类搜索的首位,因其符合国人膳食结构“科学配比”而受到消费者追捧。自2015年沃隆推出“每日坚果”单品后,百草味随之推出“90日鲜”,三只松鼠以“3次方”抢占市场,良品铺子则将目光对准白领群体,推出“一代佳仁”,试图将坚果消费延伸至营养早餐、下午茶、健康餐等消费场景。

众多企业为了能够让消费者吃的放心,甚至整个供应链都非常严格。近年来,随着良品铺子、三只松鼠、百草味、来伊份等休闲零售品牌商的崛起,坚果行业得到快速扩容,同时传统的坚果产业链流程也有所改变。为了保证食品安全,这些企业都着力在供应链端发力,建立品质管理防火线,确保从原料、生产、仓储、流通各个领域实现全供应链体系风控。

良品铺子股份有限公司董事长杨红春透露,良品铺子将商业、工业与供应链连接起来,并在供应链的每个环节都将产品品质做到极致。今年9月底,良品铺子推出的“颗颗香”葵花籽系列,是良品铺子首款“从原料到产品”全供应链体系升级产品。从葵花籽原料产地选择、播种、栽培、采收、分选、存储、运输、生产、之间、成品配送等10个环节,对品质进行严苛把控。

面对新生代群体“更健康”的消费诉求,作为国内休闲零食行业领导品牌,良品铺子一向是敢于“第一个吃螃蟹”,以海盐坚果系列为代表,减少食品添加剂,回归坚果本味。

消费升级下,健康休闲类食品将快速增长,坚果品类将持续受益,国内外坚果炒货巨头所倡导的“零添加,更健康”的概念引领着坚果行业新一轮的消费升级,同时给行业带来“清洁标签”的产品开发趋势。

营养专家们对中国人的营养膳食结构和体征做了一些调查,根据中国人每天摄入的营养需求,将坚果进行科学搭配,保证营养摄入是均衡和完善的。如果说传统的坚果是1.0时代,那么每日坚果就是2.0时代。吃法上的创新,理念上是一种革命性的颠覆,以前大家只追求口感,现在是追求营养和健康,这也是一种新的生活方式,健康的新定义。

在人们不断追求高品质饮食方式的同时,坚果消费日趋健康化是必然结果。

消费升级倒逼坚果行业健康发展

从整个市场不难看出,坚果行业已经悄然实现快速升级,市场竞争从红海转变成泛蓝市场,千亿市场正在发生结构性变化。

亿欧智库曾发布《中国零食产业》报告,报告指出,坚果市场表现出盘子大、增速快、开发度空间广等特点,属于休闲零食行业中,具有较大的市场潜力的品类:

首先,坚果自带健康属性,符合休闲零食行业发展趋势,英敏特2016研究表明,我国61%消费者认识到坚果的高营养价值;

其次,我们坚果的人均消费远低于欧美国家,中商行业研究院估算我国人均坚果消费仅为美国的3.2%;

最后,品类正在升级,外来树生坚果正在代替本土传统炒货瓜子,据澳洲坚果协会数据,仅欧洲坚果近4年的进口量就增长了1261%。

国内坚果消费已经连续5年以15%的增长率快速增长,未来十年将是坚果的黄金发展期。

2016年,卫计委发布的《中国居民膳食指南》指出:中国人每日应摄入坚果25~30克,而实际摄入量远远不足且缺乏科学配比指导。

近日,中国食品产业分析师、中国品牌研究院高级研究员朱丹蓬分享了他的观点,他认为,伴随新生代消费群体的崛起,在品类上,坚果行业正面临三大趋势:

首先,有壳变无壳。这是一种简单的增添产品附加值的方法,已被企业使用。变化背后是坚果场景化趋势,无壳坚果更适合办公室和社交场合食用。

其次,单品变复合。将坚果进行组合销售创造新产品,带来口感、口味的全新体验,比如良品铺子推出的“一代佳仁”、“枣夹核桃“、海苔夹脆等。

最后,粗加工变深加工。从简单的农副产品加工变成以坚果为原料的食品加工。通过精、深加工,真正形成产品创意,并与品牌形成协同效果。

除了细分人群、消费场景,在产品深加工、研发工艺上,坚果品类仍有可挖掘的增长点。

未来,独立小包装、短保锁鲜、运动人群、孕妇零食、混合果仁、每日坚果六大趋势将是坚果行业的主流趋势。

新时代下的全渠道营销

后坚果时代的全渠道营销,也是助推坚果行业发展的关键因素。数据显示:2009~2016年,我国的电子商务交易规模从3.60万亿元增长到19.90万亿元,年均复合增长率高达28%,远高于国内消费品零售总额10%左右的增速。而根据电子商务研究中心发布的《2017年度中国电子商务市场数据监测报告》显示,2017年中国电子商务交易规模为28.66万亿元,同比增长24.77%。

90后消费新趋势:产品诉求极致化,营销互动娱乐化,渠道线上便利化。作为“移动互联网的原住民”,90后由“懒人时代”引发的线上特征可归纳为移动社群、速递吃喝和全球比价。

粉丝经济在80后体现为选秀时代,而在90后升级为养成模式,偶像带来的购买力更甚。粉红实力崛起,90后是一个女性消费主导的“她时代”,这个时代爆款生命周期急剧缩短。90后主张先锋主义,讲求互动体验,娱乐至上。互动营销关注社交小圈层,朋友圈、微博成90后每日必刷,“圈子”影响力持续提升,而移动端广告宣传效果也逐渐超过电视广告,植入营销的崛起,借力大IP,傍上大偶像,通过热门影视和综艺提高话题和销量。90后追求极简主义,方便快捷时尚,不论“近在咫尺”O2O,还是“远在天涯”海淘,互联网已经成为他们重要的购物渠道。

受此影响,散装坚果消费逐渐过渡到袋装,品牌化、高端化以及个性化成为消费主流。而电商渠道的开发能够满足80、90后个性化、自由化需求,线上坚果消费成为新潮流。

近几年,从线上到线下,坚果成为休闲食品品类中的“当红小鲜肉”。2016年,坚果瓜子类零食销售额高达2600亿元,并且将在2015~2020年间将保持10.7%的年均复合增长率。作为一个整体品类,原本不温不火,如今却呈现爆发式增长的坚果,离不开一批互联网坚果品牌的推动。百草味作为先尝“螃蟹”的坚果电商,选择舍弃已发展7年的线下零售店,入驻天猫商城转型成为零售电商;三只松鼠紧随其后,其创始人章燎原在看到坚果的消费需求呈上升趋势时,把握时机投身坚果电商;而一直专注线下零售的良品铺子在目睹传统零售的瓶颈及百草味和三只松鼠成功之后也开始朝线上布局。

种类方面,互联网坚果售卖种类繁多,我们常见的花生、瓜子、豆类制品(如炒豌豆)占据坚果单品种产品数前三甲,本土的坚果以其低廉的价格、多变的口味在坚果市场中风生水起;同时,杏仁、长寿果等相对价格更高、产地较少的品质坚果也渐渐走入互联网市场,争取在坚果市场占得一席之地;另外,本土坚果中的栗子售卖数量并未在前列,虽然栗类产品积极开发新技术,摆脱新鲜坚果产品的时间限制,让新鲜食用的坚果四季售卖,但栗类制品口味单一,导致栗类制品种类少,售卖数量少。

新生代群体如何玩转坚果2.0时代

新生代群体的花样“坚果梦”是健康的、酷炫的,同样也是主流的。

那么,怎么挑选优质坚果?

品质优良的坚果外观是饱满的:购买坚果时应该注意坚果的外观,正常的果实形状应该是圆润饱满,而不是干扁样,也没虫蛀的痕迹。以品质好的坚果来说,弯曲的角度自然,尾部浑厚,前端虽然不如后端浑厚,但也能感受到整颗腰果的饱满。

品质优良的坚果色泽较淡:常看到市面上的坚果,有些颜色鲜艳,有些则偏淡,到底哪种类型的坚果才算品质好呢?先公布答案,答案是颜色偏淡的坚果品质较好。以往我们总是认为颜色油亮鲜艳的东西才会引起食欲,但经过高温油炸的坚果,营养大多被温度破坏。当你看到油亮鲜艳的坚果,很可能是经过高温油炸,或是添加其它添加物调色而成,并不是坚果应有的颜色。另外,不自然、过白的坚果也很有可能是经过漂白处理过,倘若我们不谨慎选择良好的坚果,很可能就将这些经过漂白或是调色的食品吃下肚,恐怕会对身体有不良影响。

坚果出现油耗味代表不新鲜:坚果油脂含量丰富,若长期暴露在空气中,会出现氧化的现象,此时很有可能就会出现油耗味。因此,在挑选坚果时,可以仔细看一下里面是否有放脱氧包。另外,坚果如果吃的速度不快,常常开开关关的,也会加速氧化,因此在选购时尽量不要买大包装,大约160~230克之间就好。在一些气候比较潮湿的地方,如果开封后并未快速食用完毕,又常开开关关,很可能会发霉而产生黄曲毒素,黄曲毒素具肝毒性,是一种致癌物,严重可能致命。我们总是认为买大包装比较划算,却时常忘记,食用的速度赶不上产品变质的速度,省了小钱却失了健康。

坚果原味不代表无味:坚果的原始风味是这世界上最棒、最无可替代的味道。原味不代表无味,吃原味反而能够品出坚果应有的甜味,品质好的坚果让你口齿留香,而且优良的油脂不会让你口干舌燥,一颗接着一颗,欲罢不能。原味虽然很美味,但调味过的并非不好,只是许多坚果制造商买了品质较差的坚果,需要透过许多调味剂来把不好闻的气味覆盖掉。建议想要吃调味过的坚果,可以自己买调味品(有机湖盐等)添加,或是选择信任的坚果制造商所生产的调味坚果,才可以避免吃进品质不良的坚果。

编辑:王丹

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