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产业升级,休闲食品业开始井喷
2018-05-29 19:23:31   来源:《国家品牌食品周刊》   作者:刘亚萍   

电商销售,休闲食品大鳄崛起

5月12日~13日,百草味在杭州开启了一场为期两天的零食快闪店线下购物体验活动。

百草味快闪店风格以百草味零食几何构图的新品牌形象露面,整体分为吃、玩、购、礼四大体验区,让消费者体验百样试吃的同时,感受生产工艺,理解零食时尚美,线上线下购物一体化,分享还有大礼送,将新零售应用得淋漓尽致。

2003年,百草味仍然是“小作坊”的形态,但其第一家店前两个月的营业额就达到了27万。2006年,百草味的线下门店已经多达140多家,全年销售额达到1.5亿,但仍是一个传统销售模式的企业,仍然依靠人口红利维持发展。

从2010年开始,互联网完成了一个由“人口红利”让渡到“流量红利”的过程。百草味也开始抓住机遇创新发展,开展新零售。

百草味全网首创了“吃货节”。在第一届吃货节,百草味成交额1000万,行业店铺排名第一,零食类目成交额第一,超过三只松鼠,创造了淡季网商销售的奇迹。2015年第二届吃货节,百草味成交额2000万,为第二、三位零食商家总和。2017年,百草味成交额突破4000万,同比增长100%。

除了百草味,良品铺子2017年销售收入超60亿元,三只松鼠根据IPO需要,公布的2017年上半年销售额28亿元,利润2.4亿元,绝味食品2017年营业收入38亿元,净利润5.02亿元,净利增长逾3成,实现了规模和利润的双增长。

通过电商、新零售,休闲食品行业大鳄异军突起,改写着休闲食品行业格局。

消费升级,休闲食品井喷

随着我国国民经济持续稳健快速增长,我国城市化率仍将持续提高,城镇居民数量稳步增加,人均国民收入和居民可支配收入均表现出良好的增长态势,为我国休闲食品连锁经营的持续发展提供了广阔的市场空间。

休闲食品主要包括饼干、坚果炒货、膨化食品、糖果、烘焙食品和休闲卤制品等,属快速消费品。

近年来,城市里街头巷尾的休闲食品店越开越多。伴随消费升级,早些年不起眼的花生、瓜子、核桃、大枣等小零食,逐步走出产业化、资本化道路,诞生了众多知名的休闲零食品牌。

新进入休闲食品领域的企业,根据消费升级特点,生产了小容量、精美包装、高价格的产品,走出了休闲食品的精品路线,取得了良好效果。

消费升级、产业升级,使得我国休闲食品市场规模快速增长。据统计,休闲食品产量、销售额从2011年的1350万吨、3205亿元增长至2016年的1619万吨、4520亿元,销量年均复合增长率达3.6%,销售额年均复合增长率达到7%,尼尔森2017年针对休闲零食市场的报告预测,未来五年(2018~2022)年均复合增长率约为3.75%,2022年将达到1942万吨。中商产业研究院预测市场规模有望突破万亿元。

“新生代”,未来休闲食品主要消费者

随着消费升级,休闲食品消费主体由以往的儿童和青少年为主,演变为了以年轻人为主,零食行业的消费场景和模式也带来了新的变革。

据中商产业研究院研究报告显示,休闲食品的主要消费群体为年轻人,随着人口结构的改变,“新生代”将成为消费主力。相对于出生于50、60和70年代的“上一代”,生于80、90和00年的人群往往被称为“新生代”。

“新生代”人群具有超强消费意识并易于接受新事物,消费能力和欲望远超上一代。由于生活在物质相对丰富的年代,“新生代”在成长中获得更多物质资源,有较强的超前消费意识,对新兴事物的接受程度比较高,也使得他们的消费更加个性化。目前这一消费群体覆盖了从校园到职场的年轻一族,消费能力旺盛。同时,他们是伴随着互联网一起成长起来的一代,具有网络时代的娱乐精神,是推动当今消费潮流的主力军。根据BCG预计,从2016年至2021年,新生代消费力的同比复合增长率为11%,是上一代增长率的两倍多,同时新生代消费的增长贡献比将达到69%,而上一代贡献比仅为31%。

“新生代”消费群体对健康逐步重视,低热量、低脂肪、低糖的休闲食品将越加受欢迎。英敏特面向3000名20~39岁的中国互联网用户的调研报告显示,57%的受访者认为使用天然成分对健康食品很重要,51%的受访者希望企业采用更加健康的生产方式。

根据Euromonitor数据显示,2015年以来,坚果、肉制品、豆制品等健康型休闲食品的增速明显快于糖果等高热量产品。同时从网购端来看,2012年以来坚果炒货和饼干糕点的电商销售占比提升,而糖果巧克力以及蜜饯果干的电商销售占比逐渐下降,表明消费者的饮食习惯正逐步向健康饮食发展。

“新生代”消费者成长于中国经济高速增长的年代,未经历过物质短缺,由此催生了个性化的需求。根据埃森哲中国消费者研究报告,年轻消费者更追求个性化体验,大多不愿和其他消费者购买同样的商品,且乐于尝试新鲜事物,约有70%的年轻消费者愿意尝试新品牌。同时,由于年轻一代消费群体相比上一代人更具有消费能力,他们往往对品牌更加敏感,重视包装、产品格调等,而对价格的敏感度下降。根据CNNIC的数据显示,网络口碑、商家信誉和产品品牌在影响消费者购物决策各因素中,占比分别为77.5%、68.7%和65.8%。因此,拥有较强品牌效应的休闲食品企业将在未来更容易受到年轻人的喜爱。

“新生代”更多的人喜欢宅在家里,这种“宅属性”催生互联网经济,网购将成为未来休闲食品消费的重要渠道。网络购物是伴随新一代消费者成长的主流购物方式。年轻消费者的消费相比上一代更具有冲动性和超前性,同时又具有“懒人消费”的特点,他们会愿意宅在家里,坐等网购货物上门。通过网购方式,可以更加迅速地拿到货物,满足了年轻消费者的“懒人”特征,同时网购使得渠道扁平化,压缩中间经销商,让利给消费者,满足年轻人比价的心理。除主观上的偏好,客观上网购更节约时间,能浏览更多商品也使得网购成为这一群体最核心的消费方式。由于休闲食品包装物一般较小,配送无需冷链运输,保质期相对较长,且运输途中不易损坏,因此,相比于其他产品,休闲食品更适合电商渠道。“新生代”消费者的宅属性已经促进休闲食品电商渠道的快速发展。

从电商渠道开始的三只松鼠,以及的百草味、良品铺子、来伊份、盐津铺子等休闲食品产销企业,因为抓住了年轻新生代消费群体消费习惯和特性而快速发展,产值超越了以前的老牌休闲食品企业。

新零售品牌化,未来休闲食品发展之路

品牌是一个企业的灵魂,也是一个国家和地区经济实力的象征。现在国家打造国家品牌,以此增加国家产品世界竞争力,企业要发展更是需要结合不同经营模式下的不同经营渠道做好企业品牌,以此拉动产品销售,使企业经久不衰。

目前休闲食品行业常见的经营模式主要有传统模式和新零售模式。其中传统模式的企业多是以个体零食和商超卖场为主要销售渠道,电商为辅助手段,而新型的产销企业,则多应用线上线下结合的新零售模式,传统渠道为辅。

在两种模式中,传统模式起家的企业,由于传统营销定势思维,致使企业更注重线下的促销与消费者互动,但是新生代消费者逐渐转为线上下单购物,企业与消费者沟通渠道被挤压,沟通成本越来越高,效果越来越不好,品牌优势正在弱化。

由网销起家的电商企业,市场发展迅猛,销售额快速提升,但是由于缺乏与消费者线下互动,品牌与消费者一直有着一屏之隔,而且网商诚信体系缺乏,让消费者一直感觉电商起家的企业不是大品牌,是作坊性企业,企业品牌难以大幅提升,且市场竞争越发激烈,运营成本大幅上升。

传统企业与电商企业,品牌建设都处于了尴尬境地。

去年提出的线上线下融合模式,正在打破这种尴尬,通过线下卖场或体验消费场所的消费体验,感受品牌的文化,体验产品的性能,为此,新零售成为了休闲食品企业打造大单品爆款、树立品牌形象、提升产品销量的主要途径。新零售促使出现了今年京东、百草味等大力发力的“零食快闪店”,各企业依靠网红、吃货节、双11等开展大力度推广、促销活动,且收到了良好效果。

休闲食品行业已经迎来了井喷期。未来,随着市场发展,可能出现千亿集团航母、百亿旗舰企业。

编辑:王丹

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