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品牌是塑造出来的,不是等出来的
2018-08-22 15:36:51   来源:《华夏酒报》   作者:苗倩 整理   

主持人:有了优秀的产区,有了良好的品质,但没有好的品牌营销,在竞争激烈的市场也会失败。对国产葡萄酒企业来说,以往的竞争手段在全新的市场时代必须要改变。

那么,新时代下,企业应该如何进行品牌营销?

吴迪(糖烟酒周刊国际酒主编):

先来了解一下国产葡萄酒的宏观情况。官方发布的数据显示,2017年,中国葡萄酒产量100.11万千升,同比下降5.25%;销售收入421.37亿元,同比下降9%。这已经是国产葡萄酒产量连续第五年下滑。

另一方面,主要生产企业的情况不尽相同。张裕公司2017年营收49.3亿元,同比增长4.56%,利润10.32亿元,同比增长5.01%;威龙股份2017年营收8.31亿元,同比增长6.27%,利润6346.2万元,同比增长7.96%;通葡股份营收9.2亿元,同比增长54.8%。8月12日,刚刚在港交所上市不久的怡园酒业亦发布了中期业绩,其上半年实现营收3527.6万元,同比增长8.82%;实现净利润96.7万元,同比增长139.95%。

显然,从各大企业披露的业绩报表看,他们是跑赢了行业大势的。这也更进一步地彰显出品牌的重要性。实际上,对于多数本土葡萄酒企业而言,“品牌”建设一直是个痛点,国产葡萄酒的品牌营销该如何展开?我认为,可以从五个维度去思考。

第一,定位品牌标的。就国产葡萄酒而言,不同企业的发展阶段是不同的,所以,在品牌营销与推广方面的设置也就必然不同。企业首先要弄清楚自己所处的层级梯队,结合自身的特点去设定品牌营销的方向,圈定品牌营销的目标人群,确定品牌标的。

现阶段,从营收规模与企业属性上看,大致可分为四个类型:一是10亿元以上级别企业,如张裕、长城;此级别向下延展的话,可扩充至威龙、通葡等;二是1~10亿元级别企业,如华东、楼兰等;三是具有一定代表性的精品酒庄,如怡园酒庄等;四是白酒领导企业的品类生产延展,如茅台葡萄酒等。不同的企业属性,所对应的品牌标的必然是不同的,由此所展开与实施的品牌营销策略也不同。

第二,定义品牌调性。

处于不同层级的葡萄酒企业,因品牌标的不同,所设置的品牌调性便也不同。即要根据品牌的目标人群喜好,打造出一个品牌独有的风格。譬如是属于年轻人风格的,或者是适合商务人群的;是适合家庭小酌的,还是适合情侣分享的等等。

第三,企业品牌与产品品牌区隔设置,协同推进,相互助益。

伴随着中国市场的日益国际化,品牌打造需要双管齐下。一方面,塑造企业品牌,为产品品牌形成有效的企业背书,让消费者在选择时,可以依据企业背书而对所选产品相对聚焦,从而降低消费者的辨别难度;另一方面,塑造产品品牌,在大单品打造的过程中,可通过产品品牌的认知带动企业品牌,进而为后续的新品牌推广奠定基础。

第四,适合的品牌联想,塑造品牌产品的消费场景。中国文化是崇尚仪式感的,在消费领域亦是如此。由此,品牌设置要有一定的联想力。让消费者提到品牌,就能联想到消费场景,或联想到消费口感。要用更为贴近生活的方式,来阐述品牌,方能让消费者更加快速地记忆品牌。

第五,选择好的品牌推广与落地方式。

品牌是塑造出来的,而不是等出来的。一个品牌,各个方面做得再好,终究离不开深度且持续的推广。所谓“兵马未动,粮草先行”,做好了品牌内功,必须还要将其广而告之,要让品牌在市场上保持一定的曝光度,才能让消费者不断的记忆,最终形成稳定认知。

综合而言,品牌营销需结合自身实际出发,可汇总为三个势:领先企业和品牌,要“造势营销”。譬如,阿根廷马尔贝克日,就是一个很好的借鉴思路;主流企业和品牌,要“定势营销”。即围绕品牌已然形成的初步优势,将其优势势能最大化呈现;新兴企业和品牌,要“借势营销”。同时,在这个过程中,企业还需把握好品牌定位、核心要点、以及目标受众适应度三个关键。

编辑:王玉秋

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