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第13届葡界论坛成功举办:专家为中国葡萄酒发展解惑
2018-08-21 09:44:15   来源:《华夏酒报》   



2018年8月15日下午,以“探讨中国葡萄酒发展之路系列之二:解惑”为主题的第13届葡界论坛在中国葡萄酒大咖群成功举行。本届论坛由葡萄酒行业著名观察家、评论家,葡界论坛创始人,国家一级品酒师董树国担任论坛主席;由葡界论坛联合创始人、秘书长,著名酒业经济与文化研究学者刘世松主持。中国葡萄酒大咖群240多位行业顶级大咖见证了本届论坛。

为彰显客观公正,本届论坛嘉宾阵容由学院教授、营销专家、资深媒体人等九位在葡萄酒行业多年的第三方人士组成:

杨兴元 著名葡萄酒专家、新疆农业大学葡萄与葡萄酒学院院长、教授

孔维府 中国农业大学烟台研究院食品与葡萄酒学院副院长、葡萄与葡萄酒研究中心主任、副教授

王德惠 著名葡萄酒营销专家、深圳智德葡萄酒营销机构总经理、葡界论坛联合创始人

刘震东 资深媒体人、美酒收藏家、《华夏酒报》副总编辑、中国酒业新闻网副总编辑

张  勇 资深媒体人、酒海导航全媒体平台总编辑、酒海导航波尔多论坛创始人

程万松 资深媒体人、凤凰网酒业频道主编、葡界论坛联合创始人

屈   星 资深媒体人、中国葡萄酒资讯网总编辑

吴   迪  资深媒体人,糖烟酒周刊国际酒主编

林   向  资深媒体人、酒业家创始人、董事长,资深财经记者

随着第12届葡界论坛的圆满成功,获得了业内极大地关注,也收到了来自行业内众多的咨询,为国产葡萄酒发展献计献策。本届论坛延续了上届论坛的主题思想,形成主题的连贯性。

论坛首先由董树国代表中国葡萄酒大咖群群委会宣布第13届葡界论坛开幕,释义本届论坛的主题思想,并以本届葡界论坛主席的身份发表了“凝结共识,引航前行”的主旨演讲。

以下是发言实录:

凝结共识引航前行

第13届葡界论坛主席董树国

 

各位朋友,行业发展又到了一个新的阶段,整个葡萄酒市场一方面由二年前的寒冬俨然已变得春暖花开,气象万千了;另一方面进口葡萄酒在“一带一路”不断开放的政策引领和世界商品采购博览大会的即将到来,进口葡萄酒的第三次浪潮已经到来。毋庸置疑,我们身处这么一个变革的时代,也深切的感觉到这种快速的发展,脚步只要稍微迟缓一点,就将被覆盖被淘汰。所谓方向,也是我在第12届葡界论坛上做的主题演说,全行业必须团结起来,凝结共识,共谋发展,为国产葡萄酒谋求新的出路。

中国是我们的,但中国市场是国际化的,当下,已经有近50个国家和地区的葡萄酒在中国市场中搞得风生水起、热热闹闹了。我们必须要有这种危机意识,在自己的地盘上,如果国产葡萄酒干不过进口葡萄酒或者被边缘化,我想这终究不是我们愿意看到的结果,也不会甘心这样。从某种程度上来说,即使同情和理解我们确实起步比较晚,规模发展也无非就二三十年的事儿,但这不应该是一个行业整体滞后的全部理由。

在第12届葡界论坛上10位嘉宾已经指出了10大症结,这第13届论坛又以解惑为题提出解决方案,我觉得选题的连贯性非常好,如何处理和解决这些自身问题,我相信今天论坛嘉宾会给出精彩论述。

我曾经撰写过一篇文章写的是《弯道超车:在扁平化市场中找到新的突破》,何为弯道超车?就今天这主题来说,不仅指公司与公司之间、品牌与品牌之间、渠道与渠道之间的竞争,而是国产酒与进口酒之间的博弈、是整个行业自己与自己的超越与竞争。

如何超越?我们学习进口酒,但其实并不想成为进口酒,也不可能成为进口酒,进口酒如果是机械化部队已经跑在了前面,我们真的靠两条腿能赛过敌人的汽车轮子吗,我们辛辛苦苦、精疲力尽,即使追上了也未必能拼得过。

怎么办?这就是我说的必须要学会弯道超车,不完全按照进口酒的机械化路线,而是要利用熟知地理人文环境、独辟蹊径、彰显个性,做出自己,发挥近水楼台的文化优势、斜插过去,节约时间和资本,与其在人家屁股后面追赶战斗,不如截道伏击,出其不意,这就是弯道超车。

关键还是要强调“全行业必须团结起来”,我注意到各个产区的发展变化,以及各个产区在中国市场和行业中的影响地位错落,不难得出一个结论:政府投入力度大,产区发展就快。区域领导力凝结,下决心以诸如政策、人力、物力、财力等支持力度大的,集体发展就比较快。但对于整个中国来说,这仍然叫小抱团,而不是大抱团,大的抱团就该是一个国家或全行业一个共同认可的机构,赋予其权力专门干这个事,统一规划管理,协同作战,而不是单打独斗式的在诺大的市场中各自去争一席之地,我们必须以“中国军团”的形式,必须要形成“把沙子拧成绳子”的共识,履行其各自的职责,呼吁尽快给葡萄酒立法,在法律之下,形成有监管和真正执行力度的市场新风尚,才能在医好自己内伤的同时,有一个健康的、良性的、有章有法的葡萄酒发展之路。

谢谢大家!

祝今天的论坛圆满成功,各位能从中大获裨益!

产区政府助推葡萄酒产业发展的为与不为

杨兴元(著名葡萄酒专家、新疆农业大学葡萄与葡萄酒学院院长、教授)

改革开放以来的40年,是我国葡萄酒产业跌宕起伏、蓬勃发展的40年。在这40年里,中国已成为世界第6大葡萄酒生产国和第5大葡萄酒消费国。在这葡萄酒产业大发展的过程中,产区政府政策和推动起到了非常关键和重要的作用,这其中有成功的经验,也有失败的教训。

我从六个方面,阐述产区政府对葡萄酒产业发展的有所为、有所不为。

一、产区政府对葡萄酒产业发展要有科学合理的规划。

首先,从产区政府来讲,可能最重要的工作就是对产区进行详尽的调查研究,做出完善长期的规划,而不是只顾眼前。事实是,大部分酿酒葡萄产区缺乏系统的研究和科学的发展规划。哪个产区都说自己的产区是最好的,中国的波尔多还是世界的波尔多。但是,往往只强调了自己的优势,回避自己的劣势。产区政府要通过科学合理的论证,明确该区域是不是适合发展葡萄酒产业。

其次,产区政府要明确,种植酿酒葡萄与其他经济作物相比,是否有比较优势?如果与适合当地种植的其他经济作物相比,酿酒葡萄的收益明显偏低,则不容易调动果农种植酿酒葡萄的积极性,产区种植酿酒葡萄的前景也就不容乐观。

再者,我国所有的产区基本上就是赤霞珠、美乐、霞多丽、雷司令。中国多样化的气候风土是葡萄酒产业发展独特的自然优势,在最适宜品种的选择上,肯定有所差异。产区政府要引导企业理性选择品种布局,做出产区的特色。

二、产区政府对产业的引导。

首先,产区发展应该循序渐进,如果一哄而上,往往造成大起大落,国内很多产区出现了这种情况,导致后来种植面积大幅缩减。

其次,葡萄酒产业是持久战,不是速决战,不可以急功近利,想赚快钱就不要进葡萄酒行业。正所谓,欲速则不达,产区政府既要对企业做好打持久战的思维的灌输,也要对企业是否有打持久战的实力,做出实地考量,否则,企业和产区都得不到长远发展。

再次,产区政府应该引导企业、种植户诚信经营,重合同守信用,关注彼此的利益,为产区的持续发展奠定基础。

三、产区政府在产区推广上应发挥主导作用。

可以说,政府主导的推介或者是国家推销葡萄酒,在全世界,都是非常成功的。比方说,澳大利亚在中国组织的各种酒展,是由政府来主导组织,企业参与其中,进而把葡萄酒的很好的推广到中国市场。当然,这种推荐必须要持续地长期坚持,才能起到非常好的作用。

另外,产区政府要充分利用“地理标志保护”这一名片,提高产区的知名度和美誉度,助力产区葡萄酒的推广。例如,昌黎产区、烟台产区、新疆的和硕地区,都拿到了地理标志保护,但政府在推介方面,做得还不够,管理上也存在一定的缺陷。

当然,持续的广告宣传对产区的推介至关重要。昌黎产区是我国很早就拿到地理标志保护的产区,但产区政府工作滞后,没有起到应有的提升产区美誉度的作用。

四、产区政府要进行有效的产区管理。

产区政府对产区管理应该起到非常关键的作用,产区政府疏于管理,这个产区有可能就会没落,甚至消亡。

首先,产区政府对产区管理方面,要严格按照国家的相关的法律、法规标准执行。这确实是关系到这个产区的生死存亡。如果管理不善、管理不严,就会损害这个产区的声誉。

其次,要对原料、产品安全严格管控,为产区的平稳发展和长久续存保驾护航。因为,如果某一个企业出现了食品安全问题,则会对整个产区产生严重的负面影响。

五、合理进行资源配置。

首先,多种因素造成酿酒葡萄的种植不能享受与其他农产品的同等优惠条件或国家退耕还林的优惠政策。酿酒葡萄的种植作为林业的一个分支,应落实相关林业政策。

其次,种植规划前,就应该对水资源进行合理的配置,不要葡萄种下去了,水没有了!新疆葡萄种植的水资源费对企业压力很大。

六、为促进产区健康发展,产区政府有所为也要有所不为。

首先,产区在发展的时候,不应该盲目大面积开发、种植,教训惨痛。

其次,葡萄酒城、葡萄酒都等等,往往跳的越高,摔的越惨。所谓的“葡萄酒城,葡萄酒都,世界葡萄酒中心”等对产区的发展呢,没有任何的好处,这些东西都应该是自然而然的、水到渠成的一个过程。

再者,要尊重市场规律,减少对市场和企业的干预

最后,不应保护般地企业的违法行为,地方保护主义貌似保护了产区的产业,实则侵害了产区健康发展的机体。

一个企业崛起一座城”的做法,值得一试

程万松(凤凰网酒业频道主编、葡界论坛联合创始人)

在我国,政府与行业协会是葡萄酒产业链上两个十分重要的组成部分,其核心的角色和功能是管理和协调产业的转型、升级和发展。

政府在葡萄酒产业发展的过程中,首先是正确对待葡萄酒产业对于区域综合发展的作用,当然这也需要葡萄酒行业不断加强行业自律,与政府保持有效地沟通,让政府能够充分尊重葡萄酒产业的内在发展规律,根据区域综合发展的需要,最大限度地制定适于葡萄酒产业升级、发展的政策。

行业协会则成为政府与产业之间的桥梁、纽带和中间人的角色,这一点,我国与法国的干邑、波尔多、香槟,以及与西班牙的里奥哈等地区葡萄酒产业发展中的政府、协会的角色和定位有很大的差异,我们也难以把他们的成功经验完全copy到中国来。

我认为研究葡萄酒产业链条上的政府、协会、企业的关系,眼光不应该向外,而是要反观国内其他酒种在改革开放40年来的历史经验。

例如,正视推进白酒产业发展的经验,值得国产葡萄酒产业参考。改革开放初期,白酒与葡萄酒、啤酒、黄酒的体量差异并不明显,但当时许多地方政府非常重视白酒产业对推动区域经济发展的贡献,于是有了“当好县长,办好酒厂”的谚语。但好景不长,从上世纪90年代后期,就不断有一种声音,认为白酒是夕阳产业。政府与白酒产业的关系开始变得微妙,许多地方小酒厂关、停、并、转,但也有一些地方政府十分重视白酒产业的地位和作用,制定了符合白酒产业与区域发展关系长远利益的发展规划,企业也频繁与政府保持有效沟通,顺势而为,做强做大。

1998年10月18日,江苏省政府发布《关于“振兴苏酒”的意见》,到今年整整20年。江苏的白酒产销量在全国并不突出,但是却保持了长达20年的稳定增长,出现了洋河这样的巨型企业。当然,江苏白酒20年的发展并不是水大鱼大,而是产业内部经历了残酷的竞争和调整,产业集中度显著提高,一些缺乏符合优势竞争力的酒企纷纷倒闭,而“三沟一河”这些符合产业特性的名优酒厂则发展迅速。

相似的案例还有四川的中国白酒金三角暨长江上游白酒经济带,以及贵州历年出台的白酒发展计划,政府作为的背后,实际上是产业自强和行业自律在推动。这其中就离不开行业协会的专业性,在其中发挥的作用。

政府推动产业发展,对制造业一定要懂,一定要有专业性,否则事与愿违。根据消费者饮酒越来越重视健康,越来越重视饮用舒适度的现状,这给发酵酒的发展带来了巨大的市场前景,浙江省2016就出台了《浙江省人民政府办公厅关于推进黄酒产业传承发展的指导意见》,但绍兴酒并没有出现预期中的高速增长。

我到绍兴酒企业去调研,发现各企业很努力,但限制黄酒产业发展的客观因素还没有完全破除,尤其是所有的黄酒企业普遍存在重资产的问题。当然还有产品结构的问题,口感和风味市场化、现代化的问题,产业升级的问题,但我认为最核心的还是行业企业不够团结,行业凝聚力明显不足,不像川酒的六朵金花那样,形成有利于行业整体发展的最大公约数。当然,绍兴酒企缺乏一个具有号召力的行业协会。

我们再看产区政府、行业协会在葡萄酒产业发展中的作用,我觉得,应当从城市与企业之间的关系着手,谋划产业未来。白酒的成功经验中有很重要的一条——“一个企业崛起一座城”,企业与城市的发展完全融为一体。从国产葡萄酒目前的发展来看,应该比白酒行业更迫切需要对这一经验进行强化。以葡萄酒产业或文创主题为核心,打破产业思维的壁垒,跨界融合,打造适应消费者美好生活需要的一体化的葡萄酒生态旅游、养生园区。

以十年树木心态,继续夯实葡萄酒产业的根基

孔维府(中国农业大学烟台研究院食品与葡萄酒学院副院长、葡萄与葡萄酒研究中心主任)

感谢主持人,大家好。关于酿酒葡萄种植管理的一点认识和理解,仅供大家参考。

葡萄酒行业从业人员都知道,没有酿酒葡萄就没有葡萄酒,没有优质的酿酒葡萄也就没有优质的葡萄酒,可以说酿酒葡萄是葡萄酒产业的根本和基础。

如何获得优质的酿酒葡萄呢?我想概括来讲,就是适合的土壤气候条件下选种合适的品种,包括特定气候参数下的种植区划,再配以适当的农艺措施,是收获优质的酿酒葡萄必须条件,这是专家学者进行科学研究和示范推广的范畴。葡萄酒企业密切跟进进行种植,地方政府制定政策引导种植,在中国这十几年葡萄酒产业迅速发展过程中,大量的小气候种植区不断涌现出来。

说起来容易,但是哪些地方适合哪些品种采用什么样的农艺措施,比如烟台某个区县的山谷或者丘陵适合哪个或哪几个品种,常常是盲目的。因此在有了初步种植计划后,更多的是还要看种植后葡萄结果的表现。曾经赤霞珠在我国种植面积很大,后来很多地方改种马瑟兰、小芒森等品种,一定程度上有盲目性造成的结果。

常言说“桃三杏四梨五年,想吃核桃得九年”,虽然现代农业技术已经使得上述果树的结果期都提前了。对于葡萄酒,行业内都说葡萄酒是种出来的,那我们不妨把葡萄酒比作特殊的果树,酿酒葡萄结出优质葡萄酒这个果实需要十来年,甚至更长的时间,像美国鹿跃酒庄三年葡萄树酿酒陈酿三年即在1976年巴黎盲品品评会上力压众多名庄而一鸣惊人的极少,更多的情况是需要很长的时间,需要等葡萄树成为老藤、特定酒庄工艺逐渐成熟、葡萄酒品牌建立起来),种植酿酒葡萄酿造优质葡萄酒需要相当长的时间,这是第一点投入时间长、获得收益慢。第二,对酿酒葡萄种植户来讲比较收益低,在限制产量而价格较低的情况下,种植酿酒葡萄的收益远远低于鲜食葡萄、草莓和苹果等水果,因此农户种植积极较低,或者在管理上追求高产量来适当增加收益。这种经济上周期长、收益慢且相对低的情况对家庭联产承包的小农和合作社的农民种植酿酒葡萄形成巨大的挑战,使得酿酒葡萄难以保证优质。

作为产区政府和企业来讲也是充满挑战的,好在各个产区政府和企业都认识到这点,自建葡萄园和酒庄葡萄园正大量涌现,比如张裕、长城和威龙等龙头企业大规模自建葡萄园、数量众多新建酒庄葡萄园出现,正在促进葡萄酒产业中酿酒葡萄种植组织和模式的升级。由于酿酒葡萄是葡萄酒产业的根本和基础,酿酒葡萄种植的管理工作就是基础和根本性的工作,我想我们思想上重视酿酒葡萄种植,并投入更多资金和人力加强管理。因此,增加酿酒葡萄种植和管理者收益成为保证优质酿酒葡萄原料供应的核心任务,围绕这个任务要拓宽两条道路,其一是土地流转到酒庄租用种植葡萄,酿酒葡萄园成为酒庄的第一车间,酿酒葡萄管理人员成为车间工人;其二是深化酿酒葡萄合作社经营模式,让种植户成为土地出让有租金、管理葡萄园有薪金、酿酒葡萄酿造的优质葡萄酒品牌和收益有分红的多重收益和激励管理模式。

就促进酿酒葡萄种植管理发展的具体措施,我想产区政府和企业要重点在四个方面来促进保证优质葡萄原料。

第一,高度重视酿酒葡萄种植和管理

产区政府要重视酿酒葡萄种植和管理,突出在酿酒葡萄规划、基础设施建设、种植管理激励政策等方面充分发挥指导、引导作用,企业重视酿酒葡萄种植和管理,要摒弃葡萄种植是种植户的事情的思维,要将酿酒葡萄种植作为葡萄酒第一车间强化管理,应该建立酿酒葡萄种植管理一把手工程,即由总经理或庄主直接负责,突出农艺师的指导和监督作用。

第二,探讨更科学地葡萄栽培管理措施

科学来自实践,葡萄栽培管理也不例外。什么是更科学的措施呢?需要理论,更需要实践,比如小株型的居约树型早在1660年波尔多地区开始使用,已经350多年历史,在国内不埋土防寒区也有很多酒庄采用,具体留几个结果枝、如何更新都需要在观察中探讨做得更科学。再比如树干留多高,这也是老生常谈的问题,但是现实中我们发现酿酒葡萄干高从40厘米到80厘米不等,那酿酒葡萄表现好、管理更高效的适宜干高多少更合适,这需要观察总结和交流。

第三,促进酿酒葡萄管理团队的沟通交流

交流需要平台,因此由政府或者企业主导或引导建立酿酒葡萄种植管理人员的沟通交流平台十分必要,通过开展种植技术观摩学习、技术交流活动,取长补短学习先进经验。比如由企业负责人带领种植技术和管理人员进行参观交流。

第四,探索葡萄园农机农艺的融合发展

大约5年前,有葡萄园为了适应喷药、耕作机械将葡萄园地头的第一棵水泥柱去掉,连带刨掉7、8株约有十年树龄的大葡萄树。比如葡萄园预留机械转弯的地头较小,使得所购置的机械不能转弯而闲置。以及葡萄主干高度和架面高度不同使得没有合适的农业机械或者农机型号需要因地制宜的选购,这都需要农机农艺的融合,尤其在酿酒葡萄种植已经适度规模化了,但是还没有标准化的情况下,更需要农机农艺融合发展。

在农业种植从业人员老龄化和缺乏的情况下,充分发挥农业机械的作用是必由之路,葡萄园管理上也不例外,包括弥雾机、除草机、旋耕机、打叉整理机、摘叶机、采收机等新建葡萄园可以参照农机参数进行建园,而成型果园只能选购适用的农机甚至定制特定农机,如果刨树再植损失巨大。

另外,要探讨酿酒葡萄园信息化和智能化建设,主要针对规模化、机械化程度较高的葡萄园,要跟进相关研究和建设,进而提高效率,也促进规模化酿酒葡萄种植的特色凸显和个性化酒种培育。

漫谈弘扬葡萄酒文化

屈星(资深媒体人、美酿文化咨询有限公司总经理、中国葡萄酒资讯网)

我认为,从古至今葡萄酒文化不是人们刻意构筑形成的,而是人们为了生存、生产、生活享受、商品流通、企业经营、人际交流等等使葡萄酒这一酒精饮料积累沉淀成为了一个带有浓郁文化色彩的业态形式,涉及这个业态圈子里面的所有人们有意无意的都在传播葡萄酒知识和沉淀葡萄酒文化,所有这些业态圈的人们都在追求葡萄酒最终带来的结果:愉悦和快乐!

目前,葡萄酒文化在中国的传播和沉淀整体上是处于良性循环阶段,而我今天要论述的是怎么样通过什么方式去加速葡萄酒文化在中国的传播与沉淀,以达到促进葡萄酒产业良性发展、市场繁荣、效益增长的目的?

从市场的角度来说,我们从事市场的一切行为必须遵从市场规律,顺则昌,逆则亡。因此,葡萄酒文化的传播与沉淀、传播途径、传播方式也要从市场规律的角度、从利益受益者的角度去观察、分析、判断。另外,这个话题比较大而且笼统,我还是从我国的一个葡萄酒产区的例子来说。

首先不可否认的是,弘扬产区葡萄酒文化和宣传普及产区葡萄酒知识能够对产区发展、产区品牌的建立、促进市场繁荣、促进贸易乃至促进产区间的技术交流起到很大的作用和贡献,我们可以从这些年法国、澳大利亚、智利、意大利、西班牙等产区在中国的市场表现能得出这个结论。

大家知道,东北产区的山葡萄酒文化是底蕴最深厚的产区葡萄酒文化之一,山葡萄产区的生产历史、山葡萄驯化改良种植、产品的风土特征、市场销售等方面有着比较深厚的渊源,形成了中国独有的、地域特征明显的“山葡萄酒文化”。

现在的问题是,这些年“山葡萄酒文化”并没有得到有效的弘扬和推广,“山葡萄酒文化”所带来的市场回报并不是很理想,为什么?重要的一点是东北产区没有更有效的去开展“山葡萄酒文化”的推广传播。

如何更有效得弘扬“山葡萄酒文化”呢?

第一, 要有投入。包括吉林通化产区在内的东北产区的政府和企业也在保护弘扬“山葡萄酒文化”方面投入了很大的资金和人力,可是为什么还是没达到预期的市场效果?

这就需要第二点,找对方法选对路子。要充分了解葡萄酒以及葡萄酒的市场规律,做事要讲效率,做有效的事,有力使在值当处,花钱也要考虑效率,不做低效、无效甚至对“山葡萄酒文化”有负面影响的事;要针对传播渠道和传播对象,从对方利益的角度去观察、分析、判断进而采取的相应传播方式、传播内容、传播方法和途径。

简单举几个例子:第一例子是,至今山葡萄酒产区并未有一个官方或者半官方的组织去领导组织做“山葡萄酒文化”的整体宣传推广工作,而且东北各产区的企业各自为政,当地葡萄酒协会的地位和作用很低,致使力量分散,效率很低。对于中国市场来说,那种企业的“王婆卖瓜”式的宣传效力、效率、可信度远不及官方或者半官方机构。

第二个例子,仍有许多企业在宣传山葡萄酒产区时用“和波尔多同一纬度”“东方安大略”等作为背书,这不仅没有本产区的底气,也是违背了葡萄酒文化多样性的特征,这对于有些葡萄酒知识的人来说就是个笑话,只能产生负面影响。

第三个例子,山葡萄产区也不乏“葡萄酒节”之类的整体推广活动,但缺乏有效的组织和有效的推广方式及推广渠道,而且目标对象范围窄,虽然花了不少钱最终成为自娱自乐的结果。

另外,有效弘扬“山葡萄酒文化”,还要做好产品的市场营销,因为“产品是文化的载体”,有了产品的覆盖面,葡萄酒文化才能更有效的传播和沉淀,整个山葡萄产业才能加速良性循环起来。 当然,持之以恒的宣传才能得到相应回报。

如何创建具有中国特色的葡萄酒产业

张勇(酒海导航全媒体平台总编辑、酒海导航波尔多论坛创始人)

近几年来,中国葡萄酒市场的发展速度有目共睹,同时也成为了世界各葡萄酒主产国竞相争夺的“香饽饽”。而国产葡萄酒这几年也得到了积极向上的发展,但我们还难以与东西欧、澳洲、南美洲等葡萄酒主产国相抗衡,而且离登上世界葡萄酒的舞台还相差甚远。

谈到中国葡萄酒的历史,起源于西汉,不可谓不悠久。那,为何当今在世界葡萄酒的舞台上缺少了我们的身影?仅仅靠着拿了一些奖杯就沾沾自喜?现实是,我们想登台跑个龙套的机会都还没有!

原因在哪?答案应该是:我们缺少特色!

何谓特色?从广义上理解:特色就意味着有差异化。也就是我们的葡萄酒需要有与众不同的、属于自己的个性!

那我们如何创造或挖掘中国葡萄酒的特色?如何去制造差异化?并能通过差异化获得市场的竞争优势?

我想从:第一品质是根本,形象也重要;第二、倡导学以致用,拒绝拿来主义;第三、树立典型,引导是关键,这三个方面与各位领导、专家、学者、酒庄主及媒体同仁们商榷:

一、 品质是根本,形象也重要。

创建和发挥自己的特色,是我们中国葡萄酒产业发展的一条必经之路,而葡

萄酒的品质是根本。面对我们国产葡萄酒的种植面积在萎缩、产量在下降、市场占有率在下滑、市场培育工作滞后于进口酒,甚至连国内的知名企业都纷纷转向做进口酒,以及业外资本对产业的投资也首选进口酒、国产葡萄酒连续5年产量下滑的这些现状,业内同仁深感焦虑,而我却并不觉得这是可悲可叹的。我认为:国产葡萄酒要崛起和走出国门、走向世界,主要因素靠的不仅仅是量,而是质!是形象!

那如何提高国产葡萄酒的质量和树立自己品牌的形象?

我觉得:要提高我们国产葡萄酒的质量,诚恳、耐心的种植好葡萄树是前题。大家都知道,葡萄酒的品质主要来自于葡萄种植和酿造,也就是我们常说的七分种三分酿。这就像我们的孩子,从孕育到培养成才能独立生活,需要有忍辱负重般足够诚恳的心态和耐心。而偷工减料和以次充好,是酿造葡萄酒最致命的两个死穴。

葡萄树有别于其他果树,既不能拔苗助长,也不能浇水施肥。而贫瘠、砂砾的土壤却是养育优质葡萄的乐土。靠天、靠地生长是葡萄树生长的特性!所以,当遇到自然灾害的年份,名庄酒就减产或不酿造了。这点,大家都很清楚。我想表达的是:产量,不能代表你的品质,品质才是支撑品牌的根本!

有了品质,才能有打造优质品牌形象的基础。品质成就品牌,品牌提升价值!而品牌形象的打造,又不仅仅是靠品质这一方面能独立担当起来的。(此处不展开演讲)

二、倡导学以致用,拒绝拿来主义。

前面我阐述了国产葡萄酒必须要注重追求品质的观点。那么,我们如何具体去做到呢?学习!学习世界各国优质葡萄酒产区的做法。怀着一颗虔诚的心,深入当地的产区、酒庄,以一个学生的身份深入葡萄园,去“窃取”他们的技艺。当然,是要学到他们的精髓之处,而不是形而上学的去模仿他们的外在。这样才能达到学以致用的目的。

然而,东西欧乃至南美、澳洲产区,他们的天气与土壤,与我们中国的气候环境还是有很大差异,如果不按照我们产区实际的天然条件与之相类比,那很可能会导致南辕北辙的结果,这绝不是危言耸听。我所提出的拒绝拿来主义的概念,就是指不能生搬硬套,而是需要根据我们的实际情况,在学习和借鉴的基础上,因地制宜的灵活应用!不要再以同一纬度的地理位置在粉墨啦。

三、树立典型,引导是关键。

一提起法国,我相信葡萄酒界的朋友们就会自然而然的,第一个想到波尔多,然后想到梅多克产区。先左岸,再右岸。其实勃艮第的葡萄酒,相对而言,比波尔多葡萄酒的价格还更高一些。而简称南法的朗格多克鲁西荣大区,产量最大。除此之外的香槟产区、阿尔萨斯产区、卢瓦尔河谷产区、罗纳河谷产区等等,却不易被消费者记住。说到西班牙,就联想到里奥哈,而不是拉曼恰产区。近几年来,在国内进口酒市场迅猛发展的新世界的代表——澳洲酒,尤以南澳的阿德莱德产区著名。这些案例,说明了一个现象:各国具有代表性的产区,是推广各地葡萄酒最有效的法宝!它们,就是一张足以彰显一个国家葡萄酒品牌的名片。

那我们的国产葡萄酒该怎么做?我认为:借鉴、提升以及因地制宜的树立典型产区,不失为一条可行之道!

昨晚,我采访了宁夏青铜峡葡萄酒协会的董生振会长,他认为:宁夏产区是中国葡萄酒产区的典范。这个观点,我不反对!

提高国产葡萄酒品质应对进口酒冲击

刘震东(《华夏酒报》副总编辑、中国酒业新闻网副总编辑)

主持人好!各位大咖好!很高兴有机会参加第13届葡界论坛,下面我就如何提高国产葡萄酒品质和应对进口酒的冲击谈三点个人看法。

一、 如何让企业、农民更有积极性地种好葡萄?

目前企业酿造好酒和现实的市场销售之间存在着诸多矛盾,酿造好酒需要时间,需要人财物持续不断地投入,而进口原酒价格有优势,在市场竞争中更容易获利。据华夏酒报记者调研,灌装酒的现象在某些区域比较普遍。从企业经营的角度,这完全可以理解,但对整个中国葡萄酒产业来说,却不是什么好事情。大家都知道,好酒是种出来的。没有优质、稳定的原料基地,国产酒的品质就得不到保证。

这里,我们首先要明确一个概念,什么是好酒?进口来的原酒能不能出好酒、精品酒?我的答案是否定的,进口原酒绝大部分都是中低档产品,因为高品质的东西人家是不会拿来出口的。就像波尔多的顶级酒庄会把最好的原酒出口吗?不但不会,就是质量稍次一点的原料他们也会用来生产副牌产品;澳洲的奔富也是一样,产品也都是区分不同档次与等级,好的东西都留下了做自己的品牌……所以说,用进口的原酒做一般品质的餐酒还可以,但要搞优质精品酒只能是我们自己土地上种出来的优质葡萄酿出来。

近几年,国产葡萄酒的质量有了质的飞跃,和国外知名品牌同台竞技也毫不逊色。例如,在2017布鲁塞尔国际葡萄酒大赛上拿到两项大金奖的宁夏产区贺东庄园、2017、2018连续两年获得布鲁塞尔大赛大金奖的宁夏红寺堡产区东方裕兴酒庄、2017获得品醇客白金大奖的通化产区鸭江谷酒庄酒,这些都是国产精品酒庄的杰出代表;再比如,我们的一些精品酒可以在盲品中与拉菲、作品一号、西施佳雅等世界名酒一决高下,不分伯仲;因此,对国产精品酒的品质我们应该有充分的信心,这些企业的投资人都是极具产业情怀的企业家,应该得到全社会的尊重,我们也有理由为他们骄傲。

另一方面,从行业发展的角度,我们应该对进口原酒灌装这种做法加以规范和限制,不能任其蔓延、发展。灌装的原酒不管是来自智利的、澳洲的、还是西班牙的,它代表着进口国各自的风土特征与信息,可是它们又打着中国品牌,容易造成消费者对中国葡萄酒品质和风格认识上的混乱,长此以往,消费者喝多了这种低档灌装酒,还能对国产葡萄酒产生认同感吗?这何尝不是一种饮鸠止渴的做法!

我们再看看企业、农民为什么不愿意种植酿酒葡萄了,归根结底,投入和产出不成正比,回报太低。有的企业反映,我们辛辛苦苦地种葡萄,搞精品酒,维护产区形象,费时费力;而有的企业直接进口原酒,搞灌装,价格又便宜,打着产区的牌子卖,一般的消费者又不清楚二者的差别,最后我们只是得了名,人家得了利,拿到了实惠,怎么想都不划算,这样下去谁还愿意继续自己种葡萄呢?这些企业反映的情况确实都是很实际的问题,我们应该好好思考一下。

我认为解决这个问题的关键是要尽快推出有中国特色的各产区质量品质分级制度,结合各产区的列级酒庄管理规定,向全社会推广。要在产品标识上明确注明哪是精品酒庄酒,哪是灌装酒,做到简单易懂,一目了然。这样的做法是有先例的,在法国、意大利这些葡萄酒传统大国,它们的法定产区对葡萄品种、产量等都有严格的规定,达不到这个标准,质量再好也不能进入AOC 或DOCG等级。

要宣传、引导广大消费者,让他们知道精品酒庄酒售价为什么比灌装酒高?高在哪里?要给消费者形成一种印象和氛围,要喝优质好酒就要选列级酒庄生产的精品酒庄酒,产品品质有保证,质量可以溯源,但精品酒的产量是有限的,不可能无限复制,物以稀为贵。总之,通过大力推广精品酒庄酒,让消费者钱花的明白,让搞种植酿酒葡萄的企业和农户尝到甜头,让精品酒庄酒成为市场消费的主流。

中国人都是很讲面子的,目前葡萄酒消费,请客、聚会、婚宴、节假日等喜庆的场景居多,试想如果我们能在产品标识和质量等级上让消费者很容易的辨别出哪是精品酒庄酒,哪是低档灌装酒,以后还会有消费者在这样的场合选择灌装酒吗?我想会有相当一部分消费者会放弃灌装酒转而选择精品酒庄酒,坚持下去,灌装酒的市场需求自然就会降下来,企业也会重新回到建设原料种植基地的路上。

二、 如何提高国产酒性价比,应对进口酒的冲击?

这几年国内葡萄酒市场受进口酒冲击很大,根据中商产业研究院数据库显示,2016年、2017年进口量分别增长了14.7%和17.8%, 今年上半年同比增长25.8%,进口酒的势头确实很猛。同进口酒的竞争中,国产葡萄酒明显处于劣势。其中国产葡萄酒的性价比不高、消费者难以认同的问题比较突出,也一直是谈论的焦点,

今年6月,我们华夏酒报产区行报道组到宁夏产区进行采访调研,和一些企业负责人进行了座谈。其中宁夏立兰酒庄邵青松总经理的观点让大家很受启发,在这里分享一些他的想法。

邵青松认为:“目前酒庄重资产、重投入的运营模式造成的负担过重、效率太低才是问题的根本所在,要提高国产酒的性价比必须要解决这个问题。”建一个酒庄动不动投资几千万,上亿,追求大规模、上档次,酒堡建的越来越豪华,这个设备也要买,那个设备也要上,却忽视了对葡萄园的投入和原料基地的建设,对未来又缺乏信心和耐心,太着急,只想着快点儿收回成本。明明是卖60元钱的东西,结果一算投入,50年也收不回成本,干脆标200元,甚至更高……,结果造成消费者都说国产葡萄酒太贵,性价比不高。这个时候,我们一定要回过头来分析,找到问题的根源。

邵青松认为应该借鉴欧美葡萄酒产业大国的成功经验,在产区大力推动社会化服务管理体系建设可以有效地解决上述问题。例如,成立灌装服务公司和包装设计服务公司为中小酒企提供服务,避免重复投入,减轻企业资金压力,让它们轻装上阵,参与市场竞争,让中小酒企把主要精力和资源放在葡萄种植上,用很简单的方式,很高的效率作出品质既好而又价格低廉的优质葡萄酒。只要有一部分企业这样做,就会刺激那些重资产、重投入和低效率的企业重新思考,这种“鲶鱼效应”可以倒逼整个行业经营模式的转型,最终促使国产葡萄酒品质提升,价格降低,消费者对中国葡萄酒的印象会大大改观,进口酒对国内市场的冲击也会迎刃而解。

邵青松表示未来的发展一定要学习国外先进产区如何把成本做低,而又把品质做高的成熟做法和经验。如果不走去杠杆、轻资产、集约化、社会化服务体系的路子,未来产区的发展会丧失竞争力,相反,则一定会释放出无限的生命力。

邵青松虽然谈的是宁夏产区的情况,但我认为他的建议提供了一个很好的思路,也很有针对性,是切实可行的,而且对其它产区也都有借鉴意义。近几年,各产区相继出台了一些列级酒庄的管理办法,对酒企的规模和设施投入都有相应的规定,有的要求企业必须要有独立的灌装线等设备。其实是否可以转换下思路,适当降低一些这样的硬性的规定,避免企业的重资产投入和重复投入。我们在产区调研中看到很多企业重金投入的设备长时间处于闲置状态,有的一年也就运行几天,企业自己也很无奈,实在是资源的浪费。其实波尔多不少知名的酒庄也没有灌装线,我们为什么一定要有呢?还有国外的家族式精品小酒庄,小到100多亩地也可以生存下去,业主只管把葡萄种好就行了,其它都交给社会化服务了。如果将来我们也有了成熟的社会化服务管理体系,企业不但可以把成本降下来,还可以把更多资金和精力投到葡萄种植、人才培养和创新研发上,那样整个行业的根基就会更稳固,发展就更有后劲、可持续,未来必定是一番新的景象。

三、提高国产葡萄酒品质是一个系统工程

搞好国产葡萄酒的品质决不是哪个企业或哪个产区的事情,这是一个涉及方方面面的系统工程,需要各方携起手来共同推进。

1、要加强市场监管。要提高中国葡萄酒的品质,维护行业的形象,需要很多工作与努力和很长的时间;但制假售假可以在一夕之间让所有的积累与付出付之东流。因此,要加强市场监管力度,提高制假售假的犯罪成本,让他们不敢制假、不能制假。

2、要加强基础工作研究和科技攻关力度。前几天,我们产区行报道组对蓬莱产区进行了走访,君顶酒庄总酿酒师邵学东指出,虽然我们这几年做了很多基础性工作,在气候、土壤、光照时间、降雨量、病虫害防治等方面积累了一些材料,但与国际标准相比,还是远远不够的,做得不够细,今后需要政府牵头,让更多的企业积极地参与。此外,要加大对影响产区发展的关键性课题的技术攻关力度,如通化产区正在攻关的用中国独有的山葡萄品种北冰红酿造优质干酒的工艺;宁夏产区正在尝试的冬季葡萄藤不埋土技术等,这些技术一旦成熟,带来的会是整个产区的突破性发展,应该引起高度的重视。

3、创新营销方式以及宣传、推广手段。未来葡萄酒消费的主体是成长起来的年轻一代,我们需要一些新颖的手段吸引他们对国产葡萄酒的关注,想尽办法创造机会让他们接触体验国产葡萄酒。近日,宁夏产区推出的贺兰山东麓移动酒庄,国内首个葡萄酒+旅游专属车厢的订制产品就很吸引眼球,今后是否可以扩大到飞机上、游轮上、甚至在移动的大巴上到广场和一些公共场所推广,其实都可以探讨。

4、要尽快推动各产区建立自己的葡萄酒教育培训课程。让更多的消费者了解中国产区、中国风土和中国风格。

时间关系,我就简单谈以上几点,如有不当之处请各位大咖批评指正。

谢谢大家!

国产葡萄酒的品牌营销

吴迪(糖烟酒周刊国际酒主编)

首先,来了解一下国产葡萄酒的宏观情况。官方公布的数据显示,2017年,中国葡萄酒产量100.11万千升,同比下降5.25%;销售收入421.37亿元,同比下降9%。这已经是国产葡萄酒产量连续第五年下滑。

再看一下主要的生产企业。张裕公司2017年营收49.3亿元,同比增长4.56%,利润10.32亿元,同比增长5.01%;威龙股份2017年营收8.31亿元,同比增长6.27%,利润6346.2万元,同比增长7.96%;通葡股份营收9.2亿元,同比增长54.8%。长城葡萄酒则在进行了产品架构与渠道战略调整后,稳步快速上升。12日,刚刚在港交所上市不久的怡园酒业亦发布了其中期业绩,上半年实现营收3527.6万元,同比增长8.82%;实现净利润96.7万元,同比增长139.95%。

显然,从各大企业披露的业绩报表看,他们是跑赢了行业大势的。由此,也更进一步地彰显出了品牌的重要性。实际上,对于多数本土葡萄酒企业而言,“品牌”建设一直是个痛点,国产葡萄酒的品牌营销该如何展开?笔者有几点建议与大家分享。

第一, 定位品牌标的。

就国产葡萄酒而言,不同企业的发展阶段是不同的,所以,在品牌营销与推广方面的设置也就必然不同。企业首先要弄清楚自己所处的层级梯队,结合自身的特点去设定品牌营销的方向,圈定品牌营销的目标人群,进而确定品牌标的。

从营收规模与企业属性上看,大致可分为四类。一是10亿元以上级别企业,如张裕、长城,若向下延伸的话,可扩充至威龙、通葡等;二是1亿元以上级别企业,如华东、楼兰等;三是具有一定代表性的精品酒庄,如怡园酒庄等;四是白酒企业的品类生产延展,如茅台葡萄酒等。

不同的企业属性,所对应的品牌标的必然是不同的,由此所展开与实施的品牌营销策略也是不同的。

第二, 定义品牌调性。

处于不同层级的葡萄酒企业,因品牌标的不同,所设置的品牌调性便也不同。即要根据品牌的目标人群喜好,打造出一个品牌独有的风格。譬如是属于年轻人风格的,或者是适合商务人群的;是适合家庭小酌的,还是适合情侣分享的等等。

第三, 企业品牌与产品品牌区隔设置,协同推进,相互助益。

从国际市场看,知名企业大多都是从产品品牌的打造开始的,而在国内,消费者对葡萄酒的认知是从生产企业开始的。因此,伴随着中国市场的日益国际化,品牌打造需要双管齐下。一方面,塑造企业品牌,为产品品牌形成可靠的企业背书,为消费者提供相对聚焦的产品信息,从而降低消费者的辨别难度;另一方面,塑造产品品牌,打造大单品,同时,通过产品品牌的认知带动企业品牌,进而为后续的新品牌推广奠定基础。两者相辅相成,互相助益。

第四, 适合的品牌联想,塑造品牌产品的消费场景。

中国文化是崇尚仪式感的,在消费领域亦是如此。由此,品牌设置要有一定的联想力。让消费者提到品牌,就能联想到消费场景,或联想到消费口感。要用更为贴近生活的方式,来阐述品牌,方能让消费者更加快速的记忆品牌。

譬如茅台葡萄酒。显然,不是所有的酒都能叫做“茅台”。由此,茅台葡萄酒的一个先天优势便是具备了很好的品牌联想。但葡萄酒毕竟不同于白酒,品牌联想只是第一步,在良好的品牌联想基础上,要建立起自身品牌的消费文化对接、消费场景对接,消费个性对接,于是,茅台葡萄酒又确立了其核心品系,实施“3+6+N”战略,进而不断强化其品牌在葡萄酒领域的专属认知。

第五, 选择好的品牌推广与落地方式。

品牌是塑造出来的,而不是等出来的。一个品牌,各个方面做得再好,终究离不开深度且持续的推广。因此,做品牌必须舍得投入,而且投入要到位。所谓“兵马未动,粮草先行”,做好了品牌内功,必须还要将其广而告之,要让品牌在市场上保持一定的曝光度,才能让消费者不断的记忆,最终形成稳定认知。

第六, 定位品牌标的。

就国产葡萄酒而言,不同企业的发展阶段是不同的,所以,在品牌营销与推广方面的设置也就必然不同。企业首先要弄清楚自己所处的层级梯队,结合自身的特点去设定品牌营销的方向,圈定品牌营销的目标人群,进而确定品牌标的。

从营收规模与企业属性上看,大致可分为四类。一是10亿元以上级别企业,如张裕、长城,若向下延伸的话,可扩充至威龙、通葡等;二是1亿元以上级别企业,如华东、楼兰等;三是具有一定代表性的精品酒庄,如怡园酒庄等;四是白酒企业的品类生产延展,如茅台葡萄酒等。

不同的企业属性,所对应的品牌标的必然是不同的,由此所展开与实施的品牌营销策略也是不同的。

第七, 定义品牌调性。

处于不同层级的葡萄酒企业,因品牌标的不同,所设置的品牌调性便也不同。即要根据品牌的目标人群喜好,打造出一个品牌独有的风格。譬如是属于年轻人风格的,或者是适合商务人群的;是适合家庭小酌的,还是适合情侣分享的等等。

第八, 企业品牌与产品品牌区隔设置,协同推进,相互助益。

从国际市场看,知名企业大多都是从产品品牌的打造开始的,而在国内,消费者对葡萄酒的认知是从生产企业开始的。因此,伴随着中国市场的日益国际化,品牌打造需要双管齐下。一方面,塑造企业品牌,为产品品牌形成可靠的企业背书,为消费者提供相对聚焦的产品信息,从而降低消费者的辨别难度;另一方面,塑造产品品牌,打造大单品,同时,通过产品品牌的认知带动企业品牌,进而为后续的新品牌推广奠定基础。两者相辅相成,互相助益。

第九, 适合的品牌联想,塑造品牌产品的消费场景。

中国文化是崇尚仪式感的,在消费领域亦是如此。由此,品牌设置要有一定的联想力。让消费者提到品牌,就能联想到消费场景,或联想到消费口感。要用更为贴近生活的方式,来阐述品牌,方能让消费者更加快速的记忆品牌。

譬如茅台葡萄酒。显然,不是所有的酒都能叫做“茅台”。由此,茅台葡萄酒的一个先天优势便是具备了很好的品牌联想。但葡萄酒毕竟不同于白酒,品牌联想只是第一步,在良好的品牌联想基础上,要建立起自身品牌的消费文化对接、消费场景对接,消费个性对接,于是,茅台葡萄酒又确立了其核心品系,实施“3+6+N”战略,进而不断强化其品牌在葡萄酒领域的专属认知。

第十, 选择好的品牌推广与落地方式。

品牌是塑造出来的,而不是等出来的。一个品牌,各个方面做得再好,终究离不开深度而持续的推广。因此,做品牌必须舍得投入,而且投入要到位。要保持一定的曝光度,才能让消费者不断的记忆,最终形成认知。

综合而言,品牌营销需结合自身实际出发,可汇总为三个势。

1.领先企业和品牌,要“造势营销”。譬如阿根廷马尔贝克日,就是一个很好的借鉴思路。

2.主流企业和品牌,要“定势营销”。即围绕品牌已然形成的初步优势,将其优势势能最大化呈现。

3.新兴企业和品牌,要“借势营销”。

同时,在这个过程中,企业还需把握好品牌定位、核心要点、以及目标受众适应度三个关键。

中国葡萄酒企业发展的双轮驱动

王德惠(著名葡萄酒营销专家、深圳智德葡萄酒营销机构总经理、葡界论坛联合创始人)

中国是未来葡萄酒世界的大市场,也必将孕育出世界级的企业和品牌。而国产葡萄酒应该是最懂中国消费者的。但这些年来,很多企业开始做的不错,但却做不大、做不起来?这也是当前国产葡萄酒的普遍现象。

一、限制成长的因素

很多酒企在小的时候,老板的观点就是企业的战略,老板的风格就是企业的管理,老板的喜好就是企业的形象。在企业初期,由于中国市场大,需求多元化,市场不成熟,特别是中国市场一直是渠道驱动,而消费者对葡萄酒又不懂,辨别能力弱,所以,整体而言,是可以获取到一定的销量的。

但随着市场发展,竞争态势不同了,消费者受到的教育越来越多了,辨别力也提高了,同类产品也多了,特别是随着移动互联网普及,主流人群的换挡,消费动机和消费习惯发生了很多变化。

同时,企业发展到一定程度,员工越来越多了,业务也越来越复杂,要求越来越高,市场就需要通过改变经营和加强管理来获取新的发展动能。这时,很多企业就跟不上了,有些不能及时调整的企业,就会掉队,轻则发展不起来,严重的就会死掉。

所以,企业必须与时俱进,从经营和管理两个方面进行调整和改变。调整好的,就会迎来发展的第二春。这种调整主要就在两个方面:一是改变经营策略,通过创新营销获取新的竞争力;二是要加强管理,通过管理获取效益。这两点缺一不可,并且要配合的好。只重经营、不重管理和过于重视管理、忽视经营的都难以获得更好的发展。

二、经营和管理是两个问题

由于中国市场的特殊性,导致渠道是最重要的,所以,很多企业都是以渠道为导向。即便是今天,很多企业定位是“品牌运营商”,其实还是“渠道运营商”。只不过今天的渠道运营,相比过去更难了,即便产品进入了渠道,也未必能卖。

公司发展的本质问题其实都是经营与管理这两个问题。经营的目的有两个:获取销量和实现增值。管理的目的也有两个:提高效率和降低成本。

为什么企业刚开始的时候,看似没什么管理,但依然能够发展起来?例如多年前的温州企业,早期的时候也没啥管理,但老板有自己的一套,能够产生销量,换回现金,企业取得了发展。例如很多葡萄酒企业和酒商,由于战略对路,产品开发和市场销售环节还不错,所以,也能活的不错。这时的企业都是重经营、轻管理的。

例如深圳多年之前的三来一补企业,经营就是企业老板通过某种策略和手段把单接到,接下来只要做好管理工作,把保质保量的产品生产出来就可以了。例如像现在的富士康,也是属于重管理型企业。

经营必须要以消费需求为导向。经营的目的是赚钱和增值,这些必须依靠把产品销售出去换回现金才能实现。因此,经营问题的核心是如何成生产出满足消费者需求的产品,然后用何种方式把产品销售出去。

管理自古就有,凡是涉及到人的协作就需要管理。总体来讲主要是流程和制度。

经营是学不来的,但管理是可以学习的。例如很多企业想学习张裕、长城,但学不来,因为很多东西都不同。例如江小白出来后,很多企业也模仿;有些企业看劲酒做得好,也要模仿,都做不到。但管理是可以先学习好的模式,然后再形成自己的风格的。

日本企业曾经推行过“精益化管理”,被很多企业学习和模仿。而很多企业一开始也是学习其他公司比较有效的管理模式,例如像华为、联想等等,都曾经通过学习世界先进企业的管理方式,然后随着企业发展再不断优化,最后形成自己的管理模式。

所以,企业发展到一定阶段之后,必须要干两件事:改变和调整经营策略,引入和构建好的管理模式。

特别是管理问题,是很多企业成长中的短板。一旦管理跟不上,企业就会选入混乱,也不能构建起有效的企业文化,甚至效率低下,成本高昂,直接影响到企业的市场竞争力。

三、怎样改变和调整?

1、制定全新的经营策略

当企业面临天花板时,首要的是要改变经营策略。这里大家要认识到,企业的管理水平是不能超过企业的经营水平的,否则就会面临危机。例如世界上很多有名的企业,例如柯达、诺基亚等,管理上都很好,但由于经营上的问题,导致企业无法适应市场的全新需求,也依然会破产倒闭。

改变经营的核心在于产品研发和营销模式的改变。例如像白酒里面的江小白,茶叶里面的小罐茶等等,都是由于经营策略的改变,表现在市场上的就是产品和营销手段的创新。

产品是基础。消费者喝了一辈子的可口可乐,但也没有到过可口可乐公司。也一样,葡萄酒虽然是一种体验商品,但消费者很可能喝了很多年,也没去过你的企业。所以,和消费者接触最多的就是你的产品。因此,企业一定要注重产品开发,从品质、口感到形象这三点上要下功夫。下功夫的关键不是老板的喜好,要研究消费需求,研究消费心理,研究消费场景。营销的策略和手段就是如何实现产品的使用价值。

营销上的策略和手段从目前市场情况看,一定要走“精准营销”的路线。要聚焦、要切割市场,要找到属于自己的目标对象,要在有效的渠道中传播自己的品牌主张。市场看似很大,但不能采用普遍撒网的策略,特别是很多中小企业,要把基础构建好。

2、构建优秀的管理体系

企业发展到一定程度,必须要同步加强管理水平。否则,企业的经营就得不到有效的支撑。管理体系可以通过三个步骤来实现:

第一步:可以先借鉴其他企业先进或者比较好的管理模式;

第二步:在运用的过程中随着企业发展再不断优化,适应市场需要;

第三步:逐渐形成自己的管理模式;

经营学不到,但管理是可以的。管理体系主要是指流程和制度,例如薪酬体系、管理制度、绩效管理等等。好的流程和制度,可以提高效率,降低成本。这是小企业成长为大企业的关键所在。

但企业必须要注意的是,既然管理的目的是降低成本和提高效率,那么,不能提高效率的管理就不是好的管理。例如很多企业制定了非常清晰的流程,下面市场人员要想申请促销活动,要经过繁杂的层层审批,而且是不能改变的,最后导致市场的行动迟缓,反应慢,经常贻误战机。如果是这样,你的管理就不是好的管理,也必须改变。

随着企业的发展,原有的管理体系一定是不适应发展了。所以,要进行“优化”,优化的原则依然是如何提高效率和降低成本,这也是管理的本质。

3、发挥高效管理的作用

管理的核心虽然是“人”,但其实管理主要是管事而不是管人。管理的关键是把事做好,企业人的一切行为都是为了把事情做好,事情做好了,企业就会更好。所以,在管理中,一切行为针对的是事,其核心做的就是解决问题。要想做好高效管理,要做好以下1+5个方面:

“1”是指企业文化。要形成企业的凝聚力,光有制度是不够的,要有自己的企业文化,并不断强化文化熏陶下的思想共识;

“5”是指“目标管理、组织考核、薪酬制度、计划管理、资源分配”

衡量管理好坏的标准是公司上下的目标是否一致。包括各个部门、各级人员的目标是不是一致。不一致,就会出现矛盾。这也要求企业一定要有目标管理。

管理不能纠缠于谁对谁错,因为这不是管理的出发点,管理的出发点是把问题解决掉。而对与错都是相对的,并且在现实中,对和错的问题,往往都是导致效率低下的罪魁祸首。

还有重要的一点就是做好资源的分配。其中最重要的是权力的分配。这也和岗位职责有关。例如公司最优秀的人才要安排在哪里?什么样人安排到最合适的位置,那些能够产生销量的资源在谁的手中?等等。当然,资源的分配不仅这些内容,包括人力资源、生产资源、市场资源等。

不过,企业不能为了管理而管理。没有市场化经营的意识,不能提供适销对路的产品,不能很好地通过营销获取市场的销售,管理水平再高又有什么用呢?所以,经营和管理是相辅相成的,不能为了管理而管理,更不能不顾经营只顾管理,或者只顾经营不顾管理。只有经营和管理两方面都做得好的企业,才能成长为明星企业。

国产酒:消费者需要你去吆喝

林向(资深媒体人、酒业家创始人、总编辑)

我一直认为,消费者认可的好酒,离不开“品质”和“品牌”两个核心。对于酒的经营者来说,也是如此。

说到品质,就要涉及到生产成本,国产酒的整体生产成本是天然要高于进口酒的;而在品牌或者说讲故事层面,虽然有一些国产酒能够讲得很好,但总体并不多。

在管理严格的产区中,中国能不能产生类似美国纳帕产区等世界知名产区?在我看来,虽然短期内概率不高,但仍值得期待。

解决让消费者相信国产葡萄酒高品质的关键在哪儿?政府应该出台严格的法律和产区法规并严格执行,让消费者相信产区会有高品质的葡萄酒。同时,相关部门也按照法律法规来惩恶扬善。

我个人更看好进口葡萄酒。从数据对比来看,国产酒整体来说,未来几年,很难取得100%以上的销售额增长,但从长期来说,进口酒行业长期能够实现指数级的增长,其中优秀的个体会获得比指数级增长更快的增长。

国产酒要获得消费者的认可,讲好故事十分重要。举个例子,张裕当年在央视做的张裕卡斯特酒庄的电视广告,在很大程度上进一步给葡萄酒塑造了格调高雅、文艺、高尚的品牌印象,张裕和卡思黛乐在其后的多年中都享受了这一传播红利。

确实是,谁教育了消费者,消费者就相信谁,谁就能得到红利。

因此,我们的国产酒企业应该组建强大的市场、品牌部门,采取聚焦的方式做品牌,从“做好一个主要的品牌画面,做好一项好的活动赞助”等发力。另外,聘用好外脑,走出去,持之以恒地到主要核心消费地区做工作,如品鉴会、参加类似中国高端酒展览会这样的优质展会、聚焦核心的有价值的平台做好传播,这样才能够讲好故事,传播好品质优势。

具体到葡萄酒生产企业层面,企业要敢于在质次的年份,放弃出酒。

未来,一定是品牌竞争的时代,葡萄酒生产企业在内部组建强大的市场部、品牌部非常重要,同时,企业把大部分精力都放在了葡萄栽种、酿酒技术等方面的完善当中,往往怀着“酒好就行”的心态,却忽视了市场上的广告宣传及投入。

“酒香也怕巷子深”,消费者一定是需要你去吆喝的。

编辑:王玉秋

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