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品质时代,葡萄酒如何“引爆”市场
2018-06-20 16:59:16   来源:《华夏酒报》   作者:苗倩   

5月中旬,澳洲媒体报道称,有部分中国经销商抱怨其正在受困于低端富邑产品的库存问题,或与2015年之后富邑在中国采取的配售政策有关。而富邑集团发布声明否认这一说法,称目前对中国运营模式的可持续性感到满意。

不可否认,富邑集团旗下有80个葡萄酒品牌,这其中就包括奔富品牌,另外还有纷赋酒庄、璞立酒庄、贝灵哲酒庄以及新晋的法国葡萄酒品牌——光之颂亿等。中国市场对奔富系列产品的市场认可度高,市场需求量大,一些酒款长期供不应求。这么多品牌,每个品牌的品牌力表现不同,其中,奔富旗下有“大单品”——Bin389、Bin407等标志性产品。

大单品,想说爱你不容易

从奔富事件可以看出,大单品仍是进口酒品牌博得消费市场不可或缺的一个利器,尤其是在国家品牌战略的加持下,在品质消费理念、品牌意识普及化的今天,进口葡萄酒需要大品牌、大单品来打开并巩固市场,获得消费认知。

早在今年的春糖会期间,《华夏酒报》记者就发现,如今,虽然越来越多的进口酒品牌涌入国内市场,但是,无论是国产酒还是进口酒,纷纷对品牌做“瘦身”运动,打造大单品来博得市场资源的聚焦和消费认知的聚焦。

当时,长城葡萄酒召开了战略单品发布会,中粮酒业副总经理、长城酒事业部总经理李士祎就指出,中国长城将聚焦产区特色、聚焦核心价位段,打造中国长城战略单品组合,长城桑干聚焦价格段500~2000元的中高端酒庄酒,长城五星明确在300~500元价位段,100~300元价位段将交错性布下长城华夏、长城天赋、长城海岸。同时他还提到,“要将子品牌品牌化。长城将逐步成为基础品质的背书,子品牌桑干、华夏、天赋、海岸全部顶上去。”

有进口酒商就提到,如今,国产葡萄酒已经在消费者中建立了超强的品牌意识,在经历了中国经济十几年的高速增长和葡萄酒市场20多年的积淀后,进口葡萄酒已经迎来了大品牌、大单品的时代,这是市场发展的必然规律。这对进口酒而言,既是机遇也是挑战。

对于大单品,广东省酒类行业协会常务副会长凌春鸣表示,对于葡萄酒而言,大单品的概念是从白酒“引进”过来的。诸如53度飞天茅台,一款产品就可以卖出上百亿元的年销售额,但是葡萄酒这样的产品却很罕见。在葡萄酒行业,确实也存在销量火爆的产品,诸如拉菲正牌一年的产量三万多箱,折合三十万瓶到四十万瓶,从这个角度看,葡萄酒也需要悠久的品牌历史才能形成强大的品牌价值,才能形成一定的品牌势能,造就市场销量。

再看奔富,在国内火爆了很多年。但是奔富系列不能称为严格意义上的大单品,因为其并不是单一的一款酒,而是一个系列的产品。如果说一个系列产品下的一款葡萄酒卖得很好的话,更应该说其是“爆品”。爆品的含义就是在同一个品牌下面的一系列产品中的一款市场表现力强劲的产品,这也是葡萄酒和白酒最大的区别。

打造爆品,还要突出新品类

刚从中国香港酒展上归来不久的广东经销商提到自己的选酒体验时说,“不会过多关注所谓的爆品,作为进口酒消费的前沿阵地,广东市场的消费包容性很强,消费者的口感偏好千差万别,我选酒也没什么偏好的,犹如中国的菜品一样,酸甜苦辣咸,各有所好,根本就没有统一的口感偏好。对于我来说,我选自己喜欢的酒,用最低的价格买下来,自然喜欢的人就会来买。”

如今的消费者,对葡萄酒知识的储备越来越完善了。你会发现,随着普通消费者对葡萄酒认知的加深,没有一个人会一个晚上像喝茅台那样,或是一段时间认准某个白酒品牌就一直忠诚不变,葡萄酒的品鉴文化本身就是多样化的。“你越懂酒,就越想去尝试不同的产区、品种,不同的国家的葡萄酒。即便是一个晚上,我们完全可能尝试、品鉴从50元左右到百元甚至千元的酒。”该经销商表示。

就在中国香港酒展期间,富邑葡萄酒集团以Penfolds白葡萄酒系列为主题举行了大师班品鉴会,相继发布了一系列白葡萄酒,目标指向白葡萄酒品类消费的崛起,挖掘潜在消费群体。有业内人士指出,伴随着零关税政策的逐步实施以及多元化进口酒的涌入和国内精品酒庄的崛起,消费者不再局限于红葡萄酒这一品类,而是将更多尝试白葡萄酒、起泡酒乃至桃红酒。因为,越懂葡萄酒,就越想尝试不同类型、不同品种、不同产区、不同国家的葡萄酒。这是葡萄酒正常的一个发展方向,也是葡萄酒爱好者乐于尝试的方向。

大渠道概念呼之欲出

6月18日,伴随着世界杯的狂热,迎来了一年一度的京东618购物狂欢日。就在这一天,京东集团董事局主席兼首席执行官刘强东发表内部信,今年通过与Google的合作,将继续开拓欧美和其他市场,将中国模式反向拓展到海外,实现低成本、高效率的中国制造通全球、全球商品通中国。同时,放出豪言:未来十年,下单48小时就可送货至全球。

在今年的京东618购物狂欢日主页面上,京东自营的葡萄酒区域推出了“部分满199减100”、“满399减60”的活动,还有某些品牌“满两件八折”。未来,京东将不再局限于满额减的活动销售,而是把无界零售的概念更为活化,葡萄酒这一快消品将得以在全球范围内采购,满足消费者对不同品类、不同价位的产品需求。届时,在选购更为多元化、时效性更强的环境下,大单品、爆品的概念恐将更为模糊。

就在不久前,浙江商源与阿里巴巴联手在杭州推出的新零售体验店——亿库通阿里拍卖名酒直供货仓开张。亿库通不再按瓶卖,而是通过限时、限量、限价等形式进行拍卖,全部按箱、按批售卖,提供线上和线下体验,打造量贩式酒水货仓。商源与阿里的这种合作,就是通过引入拍卖的形式,构建消费场景,刺激大家的消费欲望。商源所具有的销售经验和渠道优势加上阿里在产品整合、互联网思维方面的创新,成就了亿库通这样的“新模型”。

种种迹象表明,未来,无论是国产酒还是进口酒,将迎来品质致胜、多元化消费的时代,在电商发展迅猛的当下,所谓的葡萄酒大单品、爆品的界限将越来越模糊。未来,受市场欢迎的葡萄酒产品,不会是通过单纯的营销策划引爆市场的,而是将独特的风土文化和具有鲜明特色的品牌建设传递给消费者,通过时间的沉淀,博得消费者认可。

编辑:施红

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