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葡萄酒市场风口来临,未来谁主市场
2018-06-13 17:03:34   来源:《华夏酒报》   作者:苗倩   

如今,随着经济发展由高速度增长向高质量发展转型,葡萄酒产业也经历了一个新的增长周期。对外开放的大门越开越大,进口葡萄酒品牌大量涌入;国产葡萄酒正在加大基地建设和品质提升,并在消费者培育上积极做文章。而随着消费场景的多元化和年轻消费群体的崛起,大家对于传统渠道的依赖性降低,网上购酒的比重在加大。中国的葡萄酒市场正在呈现精彩纷呈的分化时期,为满足消费者享受需求的葡萄酒消费,也呈现出精致消费、理性消费等新特点。

国产酒VS进口酒

易知成都数据服务有限公司发布的《新零售、新供应链给中国葡萄酒市场带来的机遇与挑战》中的数据显示,2013年,中国进口葡萄酒总量为3.77亿升;2017 年,中国进口葡萄酒总量约7. 419亿升,进口葡萄酒总额约为27.98亿美元。从数据对比来看,短短5年间,进口酒的总量翻了一番。

随着中国葡萄酒市场的扩容,从2015年开始,中国葡萄酒消费量持续增加,增速保持在3.5%~6.8%,广阔的市场加上巨大的消费潜力,吸引了全球各国葡萄酒生产厂商抢滩中国市场。从国际市场对比看,中国的葡萄酒消费市场增速明显优于其他国家,中国葡萄酒市场在全球的重要性将继续提升;2017年,中国葡萄酒市场消费量增加了0.6亿升,消费量占比为7%,全球消费量排名前五。而根据国家统计局的数据,2017年1~12月,全国规模以上葡萄酒生产企业完成酿酒总产量100.11万千升,同比下降5.25%;2017年1~12月,规模以上葡萄酒企业244家,累计完成销售收入421.37亿元,与上年同期相比下降9.00%。由此可见,把中国葡萄酒市场的扩容与进口酒持续的增长相比,国产葡萄酒还需奋起而直追。

2017年,中国最终消费对经济增长的贡献超过60%,这种态势仍将继续。2017年,中国人均GDP已经达到8500美元,按国际经验,已进入消费升级的加速期。从2018年开始,中国葡萄酒开始进入快增长的快车道。著名葡萄酒营销专家王德惠指出,预计未来十年内,中国葡萄酒市场将突破2500亿的容量,而进口酒依然是近5年的一大风口。

易知数据分析认为,受主流消费者转变、海外直采比重增加和“零关税”政策等因素的影响,进口葡萄酒正在快速蚕食国产葡萄酒的市场份额,挤压国产葡萄酒的利润空间。随着国内葡萄酒巨头对海外酒庄的并购整合,进口葡萄酒的规模还将进一步提升。

随着国产酒在基础科研方面加大投入力度,在产品品质上不断提升,在葡萄酒文化推广上力度的加强,王德惠同时也指出,未来,国产酒也将重回增长轨道,因为国产酒的品质在提高,企业在竞争中正在走向成熟,特别是大企业例如张裕和长城的战略调整,将会推动国产酒迎来新一轮的发展。

渠道之争,男女有别

党的十九大报告指出:中国特色社会主义进入了新时代,我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾,加之中产阶层的崛起,使葡萄酒逐渐得到大众消费者的认可,消费量逐年攀升。而随着2018年新零售将走向纵深,葡萄酒的在线购买也呈现出欣欣向荣之景象。

从2017年线上葡萄酒销售市场份额占比来看,进口葡萄酒占据73.43%的份额,国产葡萄酒占据了26.57%的市场份额;天猫和京东分别以38.80%和30.16%的销量占比领先于其他电商平台,两者合计占比超过线上进口葡萄酒市场销量的六成。

由此可以看出,随着网购葡萄酒总量的增长,进口葡萄酒在线销售量大增,而国产葡萄酒仍需加大品牌宣传与文化推广力度,抢占在线购买这一渠道。

回到进口酒的在线选购上,法国葡萄酒牢牢占据着线上销量和消费者偏爱程度的头把交椅。

从总体上看,2017年,法国、澳大利亚、智利仍为我国进口瓶装酒市场的第一梯队,其市场份额合计为78.2%。而法国、澳大利亚、智利、西班牙等国的葡萄酒品牌也是在线选购的首选,且随着葡萄酒日渐进入日常消费场景中,0~80元价格段成为消费者在线选购的一大主力。

另外,男性和女性消费者在线选购葡萄酒也呈现出男女有别的典型特点,且女性消费的崛起,值得引起厂商的高度关注。

数据显示,会有74.29%的男性消费者首选价位段100~300元的葡萄酒,会有60%的女性选购该价位段葡萄酒,在300元以上的中高端价位葡萄酒选购中,女性明显高于男性。

据相关数据统计,中国各大城市时常有饮酒行为的女性人数,正以每年22%的速度增长。同时,女性消费者对葡萄酒的搜索量占比从2015年的22%上升到2017年的31%,女性消费者对葡萄酒的关注度呈现不断提升的态势。

针对女性消费者更喜欢偏甜、口感柔和的葡萄酒,未来,葡萄酒厂商可以推出更多契合女性消费者口感的甜型酒等,而由于女性饮酒人群和消费力均呈现递增的趋势,未来,厂商可以针对女性购物特点及消费喜好做相应的在线推广等,增加对女性消费者的粘合度。

国产酒正在融入国际赛事并摘得佳绩

在2018(第25届)比利时布鲁塞尔国际葡萄酒大赛上,出现了不少来自葡萄酒行业协会及企业一线的中国评委面孔,他们通过到国外实地学习酿酒技术、加强与国外产区的交流合作等,不断提升技术水准,也为国产葡萄酒的品质提升保驾护航。再从中国葡萄酒近年来在布鲁塞尔国际葡萄酒大赛的表现可以看出,2018年,中国区参赛葡萄酒共计485款,获奖葡萄酒为131款,获奖率为27%。从2015~2018年,中国葡萄酒总奖牌数由14枚上涨到131枚,2018年金奖获奖数量是2015年的9倍,银奖获奖数量也从9枚跃升至80枚,这些数据无一不表明,国产葡萄酒在国际上越来越得到认可。

但是,不可否认,国产葡萄酒在营销推广上还需要大做文章。5月份,洋河发起了为期5天的“酒要抖着喝”挑战赛、泸州老窖推出抖音短视频大赛、剑南春也有了抖音秀……往往以老套严肃面孔自居的中国传统白酒,也玩起了抖音,与消费者加强沟通与交流,葡萄酒虽然是舶来品,但是国产葡萄酒依托风格多样的风土文化及多姿多彩的旅游资源,完全可以发挥自我优势,加深与消费者的沟通,抢占市场大蛋糕。

编辑:施红

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