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国产酒发力中高端,迎战进口酒
2018-05-23 16:00:40   来源:《华夏酒报》   作者:苗倩   

据波尔多葡萄酒行业联合委员会发布的波尔多葡萄酒《2017年经济数据报告》的数据显示,法国本土销售依然占了波尔多葡萄酒总销售量的56%,中国市场蝉联出口冠军,销量达到8400万瓶,同比上涨14%,相当于3.97亿欧元,同比增长23%;排名第三的是比利时,达2700万瓶,同比上涨5%,相当于1.13亿欧元,同比增长13%。

从“2017年波尔多葡萄酒全年共销售4.84亿升,相当于6.45亿瓶葡萄酒;总销售额达到39.3亿欧元”可以算出,每瓶售价约人民币45.8元。再从波尔多葡萄酒对中国市场的出口额3.97亿欧元、8400万瓶来看,销售均价折合成人民币是35.52元,可以看出,波尔多葡萄酒正在走亲民化的价格路线。

统计数据显示,2017年,进口葡萄酒总额约为27.89亿美元,同比增长约17.95%;总量约为7.46亿升,同比增长约16.88%;平均价格约为3.74美元/升,同比增长0.91%。

在我国全面深化改革开放、坚持扩大内需的大背景下,进口葡萄酒关税持续降低,进口葡萄酒也从中高端逐渐向大众消费市场蔓延,性价比高的葡萄酒呈现出市场份额快速扩张的趋势,价格亲民的葡萄酒市场份额大幅上扬。

进口酒征战百元左右的大单品

4月26日,京东发布的《2018年第一季度酒水网购排行榜》显示,长城特酿3年解百纳干红葡萄酒占据了销售量的榜首,但在销售榜单的前20名名单中,除了长城特选5年橡木桶干红、张裕特选级窖藏干红葡萄酒、张裕优选级干红葡萄酒外,还有黄尾袋鼠西拉红葡萄酒、智象美露干红葡萄酒、奥瑞安DO级干红葡萄酒等来自澳大利亚、智利及西班牙等国的16款进口酒占据了榜单的主流,其价位约在百元左右。

京东的相关数据还显示,90后正在成为葡萄酒消费的中坚力量,并且也逐渐成为购买高端名酒的主要消费群体。有京东采销人员介绍:“高端葡萄酒是京东平台销量增长最快的酒水品类,且从用户画像来看,大部分消费者是消费意识更为先进的90后。”

据不完全统计,国内大大小小的进口商达3万多家,由于国内市场的特殊性,国内进口酒市场呈现出了“碎片化”的进口酒销售团队,扎根于拥有14亿消费人群的市场。对此,中国食品工业协会白酒专业委员会副会长兼秘书长马勇表示,虽然葡萄酒、白酒、黄酒等受益于消费升级带来的利好,但是受总体的消费基础和人均收入的限制,使得整体消费市场距离尊享型消费还有一定的差距。不少来自市场一线的经销商也表示,正在不断砍掉市场认可度低的产品,集中力量做百元左右的大单品。

证券分析师胡彦超认为,从消费价格带来看,百元以下葡萄酒成为主流消费产品,进口酒渠道利润率得到明显提升。从国际市场发展的情况来看,葡萄酒更多适用于大众消费,未来低酒精度和中低端产品区域将是行业的主战场。

据相关部门发布的调整增值税税率显示,自5月1日起,我国将进口货物增值税税率从目前的17%降至16%,这1%的下调幅度将使进口葡萄酒的总税收从目前的48.2%降至46.93%。对此,有关业内人士认为,降税政策将会促进激励进口葡萄酒的增长,尤其是对于澳大利亚、智利、新西兰、格鲁吉亚这些已与我国签署自由贸易协定的国家。

当然,无论从线上还是线下而言,实际的购买力仍然是左右品牌选择的第一要素,无论是波尔多葡萄酒还是智利、西班牙等地的葡萄酒,均在大众消费市场上发力频频,通过城市巡展、产区故事加持,不断巩固在中国市场的基础购买力。

国产酒向精品酒庄酒发力

据国家统计局的数据显示,国产葡萄酒正遭遇产量连续5年的下降,但是中国葡萄酒庄园、国产精品酒庄的数量在过去20年增长了407%。从对比数据看,2017年,国内葡萄酒市场消费总量达24亿瓶,其中国产工业酒13亿瓶左右,进口酒9亿瓶,国产的酒庄酒只有2亿瓶。

可见,国产酒庄酒依然有强劲的发展潜力。2017年,中国酒业协会获准北京波龙堡葡萄酒业有限公司等16家企业使用葡萄酒酒庄酒证明商标,扶持高质量精品酒庄酒的意图明显。

2013年,宁夏政府借鉴了1855年法国分级制,宁夏贺兰山东麓成为国内唯一一个实行葡萄酒庄列级酒庄管理制度的产区。如今,只有37个酒庄被评为列级酒庄,其中最高等级只有三级。对于精品酒庄酒的发展,宁夏贺兰山东麓葡萄与葡萄酒国际联合会主席郝林海表示:“国内一些新兴酒庄正在崛起,酒庄酒开始走入人们的视野。近几年,酒庄酒逐渐崭露头角,在国际上频频获奖,已经吸引了部分葡萄酒爱好者的关注,对于国产葡萄酒来说是一个新的机会。”

除了宁夏产区的精品酒庄酒、高端酒蓬勃发展外,诸如长城葡萄酒等企业也将战略重点之一投入到国产中高端葡萄酒的推广上。

5月17日,中粮酒业在杭州举行了桑干酒、天赋新品的上市发布会,今年,长城葡萄酒提出红色国酒占位,在全国春季糖酒会上提出聚焦产区风土,打造以产区为核心的“长城桑干、长城五星、长城天赋、长城华夏、长城海岸”五大产区品牌。

从到产区一线调研到向市场一线为新品站台,中粮酒业副总经理李士祎一直在为桑干酒庄及其中高端产品打CALL,其近期推出的长城桑干酒庄赤霞珠干红2012的官方售价为798元/瓶,直接对标中高端消费市场。选择在购买力强劲的浙江市场发布新品,并与凝聚了60多年酒水经营经验的浙商糖酒合作,可见长城酒业发力精品酒庄酒的用心。

有业内人士指出,对于“进口葡萄酒不再局限于高端市场上的不断加码,已经把触角伸向了国产酒的优势段位——中低端市场”,国产葡萄酒要在保持自我优势段位的同时,发展中高端市场,这既是消费升级下的市场需求,也是对抗进口酒分食市场的战略布局需要。

在国产酒布局中高端市场方面,厂商要在渠道建设和品牌推广方面,加大对消费者需求的研究,开展个性化的定制,发挥地缘市场优势,科学规划葡萄酒产业布局,以原有产品体系进行优化、升级,讲好中国葡萄酒的产区故事,引领目标受众的消费升级。

编辑:施红

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