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国产葡萄酒要重构品牌人设
2018-01-31 10:05:34   来源:《华夏酒报》   作者:苗倩   

通葡股份(600365)1月23日晚披露停牌进展,公司拟以发行股份方式,收购控股子公司九润源49%股权,并视情况募集配套资金,九润源主营业务为向互联网平台销售酒水,并通过网络旗舰店实现部分网络零售。就在几天前,中葡却发布了预亏公告,预计2017年度实现归属于上市公司股东的净利润为亏损8500万元到 10000万元,并把亏损归因于进口酒的冲击和国内需求的相对不足,市场竞争日趋激化和品牌宣传费用的持续投入。

同样作为地产葡萄酒品牌,一方拥抱新零售,与消费者展开线下线上的有效互动,一方却陷入亏损的窘境,不得不让人好奇其深层次原因。

创新迎合市场需求

2017年,消费升级、新零售等热词充斥着酒业,也给酒业提出了新课题,在中产阶层扩容的大势下,白酒行业的高端、次高端品牌高歌猛进,公司市值随之稳健上升,茅台云商、五粮E店等智能终端,刷新了消费者对白酒守旧、传统的旧形象,反观葡萄酒行业,张裕作为领军企业,逐渐完成了对智利、澳洲等地酒庄的收购,构建起了强大“帝国”版图,并通过牵手天猫举办醉诗仙新品上市派对等,实现了与消费者的线上、线下互动,而中粮长城在李士祎的带领下,重新定义桑干酒庄酒的高端地位,也是迎合市场高端需求品味的应时之举。

来自海关的最新数据显示,2017年1~12月,中国进口葡萄酒总量为7.46亿升,同比增长16.88%,进口总额为27.89亿美元,同比增长17.96%。高达178亿元的进口额,说明葡萄酒市场饱和了么?

绝对不是,每天刷爆朋友圈的进口葡萄酒卖家比比皆是,为何进口葡萄酒吸引了如此多的关注,而国产葡萄酒却面临尴尬的境地?

如此看来,国产酒要拿住消费者,还需要在模式创新、管理创新、品牌赋能上做足功课。

以微信公众号为例,国产葡萄酒的微信推送总是一副“根正苗红”、“板着脸说故事”的面孔,而不少进口酒品牌的内容则活跃度较高,既能蹭到时下热点,也能按时组织线上线下互动的体验活动。

1月30日,通葡股份在其官微上推送了《老国货,信得过》的小短文提到,中国工业遗产保护名录(第一批)正式公布,通葡股份榜上有名,成为首批入选的100个工业遗产项目之一。2018年,正值通葡股份成立80周年,其拥有“中国第一支波特酒”和“中国第一支冰酒”的先行产品,也具有“1949年通化葡萄酒和茅台一起成为开国大典专用酒”的荣耀加持,此次通过全资收购九润源股权,是一手握着“老国货”的品质,一手牵着“新零售”的手,助力其打开销量提成的空间。

借力电商渠道,重塑品牌

此次,通葡“积极推进发行股份购买资产工作”,意在通过资本的力量实现优质资源的配置、重组,让优质资源在资本市场中起到积极引导的作用。同时,利用资本市场完成企业的可持续发展,这是企业发展壮大的需要。但是,作为国内第二家葡萄酒企业上市公司,通葡的起点不可谓不高,且其具有高品质的Freestyle,可通葡在资本市场上的表现却像过山车一般,并不稳定,与第一阵营的张裕、威龙等还有较大差距。2017年10月31日,通葡股份发布三季报,报告期内公司实现营业收入5.99亿元,同比增长59.34%;净利润为272.10万元,同比增长163.94%。净利大幅攀升的主因并非葡萄酒业务的增量,而是来自九润源的业绩增长。而从通化葡萄酒公布的三季报经营数据中可以看出,其定位中高档的雅士樽冰葡萄酒销售收入达1979万元,而定位低档的通化原汁山葡萄酒的销售收入则是3891万元,从对比可以看出,通化葡萄酒尚需在中高端产品上加大市场和渠道的投入,以追赶消费升级的市场需求。

从白山黑水中走出来的通化葡萄酒,采用东北地区特有的酿酒品种山葡萄酿造而成,上世纪出产的通化人参葡萄酒作为颇具地域特色的甜型葡萄酒,其独特风味和保健功效颇受市场宠爱。2015年2月,通葡酒业首次斥资6669万元,收购了九润源公司51%的股份,此次收购控股子公司九润源49%股权,已完成全资收购,为葡萄酒业务获得更多的增量空间,增强抗风险能力。从三季报披露的产品销售地区分布来看,东北市场依然是其大本营市场,占据了75.69%的比例,其次是占比达17.39%的华北市场。显然,借助九润源的电商渠道优势,可以拓展通葡的销量空间,具有推动作用。有业内人士指出,随着“一带一路”建设的推进,自贸协定的利好,中国消费者可以选择来自国际市场的进口啤酒、葡萄酒和烈酒等,面对来自国内外的强劲竞争对手,国产葡萄酒品牌要想重新回归“光辉岁月”,不仅需要重构品牌“人设”,用年轻人听得懂的语言、乐于接受的方式,重塑品牌,还要持续在电商渠道、传统渠道融合上再出发,顺应从高速度向高质量提升、转变的主流思维,刷新消费者对品牌的再认识,提升其核心竞争力。

编辑:施红

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