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看啤酒巨头如何借力世界杯
2018-06-27 16:49:48   来源:《华夏酒报》   作者:吕建铖   

从巴西里约热内卢的马拉卡纳球场到俄罗斯莫斯科卢日尼基体育场,四年的漫长等待,在这个夏天,万众瞩目的2018年俄罗斯世界杯烽烟再起,属于全球亿万球迷的视觉盛宴也随之拉开。

无啤酒、不足球,这是足球界耳熟能详的标志性口号。赛场上,球员们为球队获取胜利摧城拔寨,拼尽全力,在场外,陪伴着球迷观看每一场激烈比赛的必然少不了啤酒的影子。

在当下啤酒业面临消费升级、毛利润较低的调整期,啤酒厂商对于世界杯市场依然充满热情,青岛啤酒、百威啤酒、嘉士伯等啤酒巨头通过各种亮眼的营销方式,提升品牌形象,贴近消费者,在世界杯的舞台上,抢占啤酒市场份额。

青岛啤酒打造“最佳看球伴侣”

在当下啤酒业面临消费升级、毛利润较低的调整期,啤酒厂商的冷静不代表原地不动,像青岛啤酒、百威啤酒等啤酒企业通过各种不同的营销方式,提升品牌形象,贴近年轻消费者,在世界杯的舞台上,抢占啤酒市场。

作为享誉世界的知名品牌,青岛啤酒从1998年进入俄罗斯市场,已有20年的历史,在莫斯科、圣彼得堡和符拉迪沃斯托克等核心城市销售,产品包括青岛啤酒经典、纯生全系列以及黑啤、白啤等新特创新产品,满足俄罗斯消费者口味多样化的需求。2017年,青岛啤酒在俄罗斯的销量同比增长78%。

作为有着进入俄罗斯市场20年历史的青岛啤酒,在2018年俄罗斯世界杯期间,也从各方面、全方位的投入,借势世界杯实现品牌影响力的进一步提升。

青岛啤酒方面表示,为广大消费者创造快乐的历程就是自己的比赛场,青岛啤酒要用完全投入的进攻姿态,成为球迷的“最佳看球伴侣”。

对于不能前往世界杯现场观看比赛的球迷而言,他们大多会选择去酒吧、餐厅等场所观看世界杯比赛,但是如何在一个陌生环境中,选择相同阵营的球迷,是一个难题。

青岛啤酒推出的“缤纷加油罐”,为球迷提供了更“出彩”的选择。这款被称为“缤纷加油罐”的主题产品一组包含8罐不同的包装,分别是巴西、阿根廷、西班牙等主题产品,在罐体上印上这些国家语言“加油”的字样,罐身图案以32国国旗为设计元素,打造专属战队徽章,让你与同一阵营的球迷“以罐相认”,一起为足球猛将加油助威。色彩缤纷的罐身,不仅象征着激情盛夏,更是球迷们荷尔蒙爆表的内心表达。

电视为不能到比赛现场观看比赛的球迷提供了观看比赛的渠道,也是各大厂商争夺的阵地。中央电视台推出的《豪门盛宴》历来是足球盛大赛事期间球迷关注度最高的节目之一,前方回传的专题片、后方加工的专题片、同前方连线、对比赛的拆解等成为球迷互动沟通的最佳平台。

在2018年3月,青岛啤酒宣布与央视强强联手,成为中央电视台2018年体育赛事转播赞助商,还获得了最具影响力的世界杯报道节目——《豪门盛宴》的独家特约合作资源。

除此之外,青岛啤酒还耗资投入中央电视台转播世界杯比赛赛前和赛中的广告位。从6月份开始,青岛啤酒最新的足球题材广告片登上中央电视台。这部“脑洞大开”的广告片充满科技元素,以地球迎来一波地壳运动为构思,用足球牵动世界大陆,一场“新地壳运动”让所有大陆聚向即将上演精彩赛事的欧洲,畅享激情欢聚。

在上海徐家汇地铁站,青岛啤酒一组为足球喝彩的油画出现在站内长廊,三幅各长达3.6米的油画画面极具魔幻风格,描绘了自“大陆漂移”后,世界分成七大洲,在2018年足球盛会来临的时候,俄罗斯足球健将向全世界踢出足球,借助连在足球上的绳子,球迷们把各大洲与欧亚大陆拉在一起,使分散四处的大陆又连成一片,地球终于回到完整一块巨大陆地。

全世界的球迷“欢聚俄罗斯,为世界举杯”的震撼一刻,正是青岛啤酒在这个足球季的宣传主题。

青岛啤酒还将在未来的足球季精心准备了一系列球迷互动活动,在各地搭建欢聚吧,为球迷组织观球派对等活动,将陪你一起畅享欢乐,释放激情。

百威线上线下齐发力,吸引消费者

除了青岛啤酒外,从2002年开始,百威啤酒就开始赞助世界杯足球赛,此次2018年世界杯足球赛百威啤酒成为了官方指定的啤酒品牌。

“世界杯是全球观众数量最多的体育赛事之一。对百威而言,这是一个让我们和全球数十亿热情球迷互动互联的绝佳机会。百威此次世界杯营销活动的规模和盛况都是历史上前所未有的,我们希望借此契机让全世界球迷通过啤酒紧密联结在一起,分享足球热情。”百威英博首席市场官傅玫凯(Miguel Patricio)说,“欢乐庆祝、积极乐观和高端体验是百威品牌必不可少的元素,消费者也将在今年世界杯期间的系列活动中持续体验到这些元素的魅力。”

为了让全世界球迷通过啤酒紧密联系在一起,百威在世界杯期间在全球50多个国家全面铺开一系列线上线下活动。

首先百威全球广告大片《FIFA世界杯燃起来》,在广告片中打造了利用无人机送酒这一耳目一新的酷炫啤酒配送方式,点燃球迷的热情,共享世界杯激情。

其次是科技感浓郁,设计独特的声控“燃光杯”,可以通过声音被激活点亮,随着球迷们的欢呼呐喊声愈发热烈,“燃光杯”将更高频地闪动,生动具象地呈现球迷们的无限热情。据了解,在世界杯举办期间,只要在球场现场购买啤酒,都会被装进燃光杯里,满足粉丝们的狂欢心情,并且球迷们的情绪越高涨,欢呼鼓掌声越大,燃光杯闪动的频率就越高。这在现场极大地调动了球迷的情绪。针对每场比赛,百威在全球推出不同语言版本的70多款“燃光杯”与全球消费者见面。

此外,百威啤酒还包下了整个莫斯科的洲际大酒店,将其改造为“百威酒店”,到处是百威啤酒的品牌特色和设计。酒店大堂有一面巨大的“啤酒瓶墙”,全部是由世界杯百威啤酒红色罐组成,令人叹为观止。在百威酒店运行的33天中,客人可以在大堂观看比赛的直播,也可以玩桌上的足球以及各种体育游戏。

针对中国消费市场,百威中国特别推出限量世界杯主题国家瓶,巧妙地在瓶身设计上融入各国国家队元素,让中国球迷为FIFA世界杯尽情助威。百威希望通过系列活动,在世界杯期间点燃全球球迷狂欢能量、共享世界杯的激情与热力。

嘉士伯携手腾讯、雪花携手京东助力世界杯

历史悠久的丹麦啤酒制造商嘉士伯与足球有着深厚的渊源,支持过众多足球比赛赛事,并且与英格兰足球超级联赛的利物浦足球俱乐部26年风雨同舟,可以说嘉士伯拥有纯正的足球基因。在2018年俄罗斯世界杯期间,嘉士伯也通过一系列的营销手段来吸引消费者。

嘉士伯携手腾讯推出球星访谈类节目《与球星同行》,通过独家视频、探营、现场采访等多种形式,和梅西、内马尔等11位顶级现役球员一起畅聊球场内外的话题,让球星解答球迷最好奇的问题,让球迷不仅能看到球星在赛场上的“术”,也能挖掘出其内心的“道”,全方位地了解足球的天之骄子。

另外,嘉士伯发起足球狂欢派对,在世界杯小组赛期间,将在重庆、成都、广州、昆明等多个城市组织线下观赛活动,邀请多位国内顶级现役足球运动员作为嘉宾,与球迷零距离互动。此外,现场设立各种游戏区域、啤酒畅饮区域,丰富的元素强化着浸入感,让赛事精彩更上一步,提升了球迷的观赛体验。

而另一啤酒巨头华润啤酒则公开表态,认为体育营销现在影响力越来越弱化,公司希望在优化结构和产能的基础上,追求“有质量的增长”。但是面对世界杯这个备受瞩目的市场,华润啤酒还是想从中分得一杯羹。

据了解,雪花啤酒特携手京东618狂欢节为世界杯蓄力,进行雪花啤酒大促销,让消费者能够在世界杯期间能够开怀畅饮,助力世界杯。

编辑:施红

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