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从跑马圈地到涨价潮,啤酒业痛定之后进入新成长周期?
2018-01-24 09:47:50   来源:中国酒业新闻网   作者:刘玉婷   

“一瓶啤酒的价格还没有一些品牌一瓶矿泉水的价格高”,微利运营的啤酒商们已经不堪重负。啤酒涨价纷纷露出水面,已成行业焦点。这轮等待已久的涨价,市场会买单吗?扩大产能、跑马圈地的昔日风光不再,关厂甩包袱、提价自救的啤酒商们真的能如愿吗?我们对其背后的逻辑稍加梳理,观察一二。

跑马圈地

跑马圈地,圈的是市场份额。而市场份额的争夺靠价格战。

长期以来,白酒赚品牌的钱,而啤酒赚份额的钱,谁的市场份额高,谁就将在市场占据主动。为了抢占市场主动权,中国啤酒行业经历了很长一段时期大鱼吃小鱼的激烈竞争和行业整合。到2015年,中国啤酒业格局已基本形成,五大巨头华润雪花、青岛啤酒、百威英博、燕京啤酒、嘉士伯拿下了70%-80%的市场份额。

寡头竞争的格局已定,巨头们为了进一步巩固地位,继续跑马圈地。但是啤酒作为现饮,产品差异化不大,在抢占市场时,价格战带来的优势反而非常明显。因此,伴随跑马圈地的,一直是价格战。

憋着劲微利销售、购买品牌忠诚度,是巨头们秘而不宣的“默契”。除此之外,非正常竞争买断销售权、彻底排挤竞争对手也是业内的套路。

前者大大削减了企业的利润,后者则加重了啤酒企业的成本和投入。最直接的表现便是财报上甚为难看的数字。以青岛啤酒为例,2017年三季报显示,营业收入为233.8亿元,净利润为18.7亿元,净利率为8%,同期销售费用竟多达47.6亿元。

扩大产能

配合跑马圈地的,是产能的迅速扩张。

数据显示,自2010年起新一轮啤酒产能扩张开启,2010-2015年共计扩产1930万千升,但是2015年啤酒行业产销量仅比2010年增加233万千升,产能的增加与产销量的增加存在严重的不匹配。

无序扩张造成销量的不匹配,似乎是啤酒商们的赌注。“扛过这段苦日子,拿下市场,好日子就来了”,似乎是啤酒商们共同的心声。

“苦日子”并没有熬过去。产能过剩直接导致啤酒厂商收入增长乏力,也造成了整个啤酒产业盈利能力低下。华润啤酒熬不住了,2016年华润啤酒产能停止增长,稳定在2200万千升,这是华润啤酒自2010年以来首次停止增加产能。青岛啤酒和燕京啤酒也几乎同一时间迅速削减了资本开支,产能进入收缩轨道。

数据显示,自2014年7月开始,我国啤酒行业经历了连续25个月的负增长,直到2016年8月才由负转正,而2017年以来又进入了负增长通道。所有的啤酒厂商都已经体会到了行业负增长对企业层面产生的经营和财务压力。

关工厂,甩包袱

啤酒商们坐不住了。面对行业的不景气,缩减产能似乎是最为明智的选择。

据统计,华润啤酒在2015-2017年陆续关停13家工厂。2017年以来燕京啤酒也先后发出几个公告宣布关闭部分工厂,旗下重庆啤酒自2015年以来也已经关停或转让11家工厂。百威在2016-2017年中国关停了8家工厂。嘉士伯则在2016年一年内关闭了中国境内17家工厂。珠江啤酒也于2017年3月关闭生产普通低端瓶装啤酒的汕头工厂。

纷纷关停工厂,已是行业现象。对于市场疲软、竞争不断加剧的中国啤酒市场来说,之前的跑马圈地、产能过剩已是包袱。提高产能利用率,压缩费用投入,缩小价格战的竞争压力,才是良性发展。

十年再提价

没有白酒提价的轰轰烈烈,但啤酒通过局部市场的提价尝试,其背后意图已经相当明显。

经过长期的价格战,啤酒的利润微乎其微,尤其是中低端啤酒,只是强撑,涨价确实是必要。

而同时,寡头竞争格局已定,巨头各自控制着不同的省份市场,地盘基本稳定,涨价有了勇气和胆量。

涨价,需要产品升级的支撑。瑞银分析师认为,中国啤酒行业即将迎来一个新的阶段,预计2017~2020年,中国啤酒的利润将实现年复合增长率28%,而动力来自高端化趋势加快,以及中国啤酒企业的资产合理化;长江证券研报同样认为,消费升级成为行业二次发展机遇。

数据显示,2011~2016年期间国内经济型产品份额下降约9.3%,而高档产品以及中档产品份额分别提升5.6%、3.7%,伴随行业消费升级,中高端产品占比将持续提升。

事实证明,调整结构、产品升级是行得通的。比如青岛啤酒推出了奥古特1903、皮尔森全麦精酿、全麦白啤等高端新品,并对纯生产品进行包装升级,2017年上半年公司的啤酒总销量为453万千升,其中主品牌销量212万千升,以奥古特、鸿运当头、经典1903、纯生啤酒为代表的高端产品销量实现90万千升。

当前啤酒消费已趋于成熟,各巨头必须要从“抢份额”向“求利润”转变,追求费用的理性投放,关闭低效率和高成本的“见血点”,实现啤酒消费的内在增长动能逐步切换,逐渐从后量变时代进入新质变时代,“质增”逐步替代“量增”。这似乎是一条可行之路。

编辑:张瑜宸

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