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1218盛会更名,五粮液有着怎样的雄心?
2017-12-12 09:35:38   来源:《国家名酒周刊》   作者:杨孟涵   




一年一度的五粮液1218大会要来了,整个白酒行业都屏息以待,关注五粮液2017年度经营总结和对2018年度的规划。这个时候业界突然发现,这个大会已经改名了!

11月21日,五粮液公司在“中国国际名酒文化节”新闻发布会上宣布,“2017中国国际名酒文化节·五粮液第二十一届1218共商共建共享大会”将于12月18日—20日在四川宜宾举行。细心的粉丝们发现,“中国(宜宾)白酒文化节”名称已经改为“中国国际名酒文化节”,此前的“厂商共建共赢大会”更名为“共商共建共享大会”。

名字更改的背后,是否代表着五粮液对1218大会定位的变化,代表着新时期发展导向的变革?

           

二次创业正式启动

值得注意的是,这是五粮液公司大规模启动“二次创业”后的首个1218大会,也是“曙光新政”实施后的首次年度大会。

备受经销商期待的1218大会此前已经举办过二十届,从2007年起,宜宾开始与1218大会同期举办“中国宜宾酒圣节”。

这个节日不仅是外界一窥五粮液发展风向的重要窗口,也成为宜宾弘扬白酒文化的重要节庆。

2011年,与1218大会同期举办的“中国宜宾酒圣节”更名为“中国(宜宾)白酒文化节”。

外界认为,地域色彩日益淡化的背后,是宜宾市委市政府、五粮液集团公司更为宏观的视野和考量。

即将举行的2017年度盛会,“中国国际名酒文化节”取代了此前的“中国(宜宾)白酒文化节”,从中国到国际,宜宾地方政府与五粮液集团公司试图打造国际影响力的决心毕现,而名酒取代白酒,定位上无疑更为精准。

与“国际名酒文化节”紧密相连的1218大会,则更体现出五粮液公司的内部属性。五粮液公司一年一度的大会,业界将其中种种细节作为解读五粮液经销政策、厂商关系的重要依据。

“厂商共建共赢大会”正式更名为“共商共建共享大会”。这看似微小的调整,却透露出五粮液变革厂商关系、构建面向新时代发展蓝图的显著信号。

这种调整有迹可循——在2017年6月2日举行的“2017年五粮液股份公司运营商代表工作会”(简称“6·2”会议)上,五粮液公司正式确立了“共商共建共享”主题。

作为“曙光新政”实施后的重要风向标,“6·2”会议确立了“二次创业”、打造千亿集团的战略目标,随之而来的,则是在厂商关系、战略导向、发展模式上都产生了巨大变革。

“6·2”会议之后,五粮液公司的发展驶入快车道。2017年三季度报显示,五粮液(000858)实现营业收入219.78亿元,同比增长24.17%;实现净利润69.65亿元,同比增长36.53%。

国际化战略日益清晰

“中国国际名酒文化节”取代“中国(宜宾)白酒文化节”,名酒国际化的雄心尽显。实际上,依托“一带一路”倡议,五粮液的国际化之路日渐清晰。

2017年9月7日,五粮液国际(欧洲)有限公司在德国杜塞尔多夫正式揭牌。这标志着五粮液的国际化路径已经从文化渗透与推广,进入到了实质的市场运作阶段。

揭牌仪式上,中共宜宾市委书记刘中伯表示,当前,宜宾正积极贯彻落实“一带一路”倡议,全面扩大对外开放,不断深化对外合作。作为中国酒都,宜宾白酒产业优势突出,拥有世界名酒五粮液。宜宾将抢抓“一带一路”倡议带来的历史机遇,推动白酒产业“走出去”,以酒为媒传播中国优秀传统文化,将五粮液这张“国家名片”推向世界。

在五粮液国际(欧洲)有限公司成立之前,国际化步伐已经加快,五粮液频频亮相诸多国际会议或文化舞台,在哈萨克斯坦、以色列、捷克等“一带一路”沿线国家大力传播中国白酒文化和品牌,开展产业、投资等务实合作,国际化战略不断取得实效,成为引领中国白酒国际化的民族品牌。

文化渗透、依托于“一带一路”的商贸洽谈,大力拓展五粮液的国际影响力。但是,五粮液国际(欧洲)有限公司的成立,则更侧重于实际的市场运作。为此,五粮液集团公司党委书记、董事长李曙光表示,五粮液国际(欧洲)有限公司的正式成立,是五粮液国际化发展具有历史意义的一步。

李曙光认为,欧洲是全球最主要的酒品饮料消费市场,五粮液会把欧洲作为国际化发展的重中之重。五粮液将在产业投资以及国际化产能合作方面加强与德国全方位的合作,为助推中欧企业互惠共赢做出积极表率。

业界认为,欧洲酒品饮料市场发展更为成熟,欧洲所产名酒行销世界。五粮液国际(欧洲)有限公司的成立,必定会借助于五粮液的名酒地位在各国市场逐步推进,当在欧州主流市场获得成功后,中东市场、美洲市场,将会更为容易接纳来自中国的名酒产品。

新型厂商关系逐步确立

细心的经销商已经看到,五粮液将“厂商共建共赢大会”中的“厂商”更名为“共商”,虽然仍旧是直指厂商关系,但两者的内涵已经从之前的“厂”与“商”并列表述,变为不再各自表述的“共商”。

业界认为,这表明五粮液已经着力构建一种新型厂商关系,在这种框架下,作为合作伙伴的经销商阶层,将得到前所未有的尊重,未来五粮液的重要发展事项,将变成企业与合作伙伴(经销商)共建、共商的体制。

实际上,在“曙光新政”的推进之中,合作伙伴获得了企业更多的尊重。

刚就任五粮液集团公司党委书记、董事长几天的李曙光,就与五粮液集团公司总经理、股份公司董事长刘中国联袂在3月31日向全体经销商签发了《感谢有您》的感谢信。

每封信上都手书了经销商的名字,两人代表五粮液向经销商表达了感谢与敬意,明确提出“共同构建新常态下新的战略合作关系”的目标。

此后,李曙光、刘中国等五粮液高管奔赴多地,展开市场调研、拜访合作伙伴,并表达出“希望厂商深化和强化合作,在创新发展的道路上紧密合作,优势互补,携手共进,实现共赢”的意见。

在代表五粮液今后发展方向的“6·2”会议上,李曙光明确提出:以“共商、共建、共享”为核心,来致力于构建我们新型的厂商关系……欢迎大家回家!

此次会议上,李曙光向全体经销商提出了与五粮液一道,在四个方面共同努力:一、共同努力,推进五粮液发展新战略,加快实现五粮液“十三五”的跨越式发展;二、共同努力,正确认识和把握五粮液当前的市场形势;三、共同努力,稳定出厂价,提升市场价,建立符合市场规律的价格形成机制;四、共同努力,强化渠道布局,大力实施“百城千县万店”工程。

有经销商代表认为,在酒业旧的厂商关系体系下,名酒厂家占据主导权,而商家则在市场政策、发展走向上毫无话语权。

他们表示,但是,如今五粮液公司一改传统厂商关系模式,不只给予商家更大的尊重,更着力推进“共商”模式,打造一种厂商融合一体、共同进退、共享发展红利的新景象,为新时期厂商关系变革提供了一个最佳范本。

厂商一体推动终端营销

在1218大会的名称定位之中,“共建”是唯一传承不变的地方。这也被看作是,五粮液公司在新的厂商一体化体制中,共同建设市场的宣言。

在新的厂商关系中,五粮液公司同样重视合作方的积极作用——消费者对于销售终端服务能力的要求越来越高。

这种状况下,打造符合市场需求的终端网络,单靠企业一家之力,是很难达到预期效果的。

相较于2016年的1218大会,2017年度盛会同样强调厂商“共建”,共同构建发展体系,共同打造营销网络。实际上,这也符合党的十九大精神:十九大报告提出要“打造共建共治共享的社会治理格局”,满足人民群众对美好生活的新期待。

李曙光强调,未来要“厂商一体”,改变过去“贸易销售模式”的粗放管理,要逐步实现终端营销转型,形成终端营销优势。

2017年,五粮液公司大举推进“百城千县万店”工程,依托专卖店、旗舰店和在社会上有影响力的销售终端,大力整合资金资源,遍布各地的经销商阶层成为共建末端营销优势、打造终端体系的重要力量。

厂商共建,不只是硬件层面,软件同样是重要一环。在“百城千县万店”工程建设过程中,五粮液公司强调“大数据、云计算”的应用与导入,将线上信息及时传导给线下经销商,实现了共建、共享的效果。

11月19日,“五粮e店” 线上线下一体化连锁新零售终端,在北京、上海、广州、成都、郑州、宜宾6城6店同步启动运营测试,与之配套的“五粮e店APP”同步上线。

“五粮e店”是五粮液公司贯彻供给侧结构性改革、创新驱动发展战略,推动实体经济与互联网、大数据深度融合,布局基于大数据运用、直接面向终端消费者的新型智能连锁零售体系。

五粮液股份公司副总经理朱忠玉强调,“五粮e店”要系统性地构建核心运营商体系、核心终端体系和消费者会员体系,在关键环节、领域实现对目标消费者的精准服务。

业界认为,无论是“百城千县万店”工程,还是线上线下一体化的“五粮e店”,都实现了厂商一体共建、共享的局面,成为五粮液“共建”历年最生动的注脚。

资本多元构建共享格局

在五粮液公司的发展逻辑之中,厂商一体“共商”和“共建”,最终将达到“共享”企业改革红利、“共享”发展权益的目的。

从“共赢”到“共享”,业界认为,这是从过去单纯追求结果的目标导向,变为了以构建新型厂商关系为目的的生态导向。让所有的参与者,包括经销商在内,共享企业改革与发展的红利,满足所有人对美好生活的期待。

2017年,五粮液公司启动“二次创业”,明确了打造千亿集团的战略目标,更是与合作方一道共建终端网络,推动“末端营销优势”,聚合资本、智力资源,获得了明显成效。

与此同时,混合所有制、多元资本,同样是五粮液公司构建共享格局的一个重要组成部分。

今年5月15日,五粮液公司发布公告,非公开发行股票事宜正式获得中国证监会核准批复。

五粮液董事会秘书彭智辅在接受《华夏酒报》记者采访时表示,此次非公开发行最大的意义就是将员工及核心经销商与公司的利益较好地绑在了一起。

与2016年对外公布的计划相比,除发行价及发行数量有调整外,募资总额及信息化建设、营销中心和服务型电子商务平台建设等募投项目未发生变更。

五粮液公司曾表示,通过员工持股实现员工与公司的利益捆绑,有利于建立和完善职工与股东的利益共享机制,更好地促进公司发展。同时,作为白酒企业与消费者间的关键纽带,五粮液公司还将通过此次非公开发行,引入部分经销商,使其具有五粮液股东的双重身份,实现厂、商在资本与发展红利上的一体化。

彭智辅还表示,“从混改层面而言,五粮液公司在国内的大型白酒企业中算试验者和开路者,希望为后来企业提供一些经验和教训。”

相比其他企业对于“厂商一体”的单纯构想,五粮液公司已经在项目建设、股本混改等诸多层面进行了有益探索,更是将其制度化,确保“共享”体制能落到实处,为酒业在新形势下的发展路径提供了绝佳样板。

编辑:赵果

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