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六大关键词,释放出五粮液哪些新信号?
2017-01-10 14:07:27   来源:《国家名酒周刊》   作者:龚平   评论:0

2016年12月18日,有着“行业风向标”之称的五粮液第二十届厂商共建共赢大会在四川宜宾隆重召开。

在会议上,五粮液公司对过去的2016年做了总结:一是始终将品牌形象塑造放在首位;二是新的营销组织以全新模式投入运行;三是核心品牌做到了全年价格与销量的稳定上升,五粮系列产品市场份额与销售同比上升;四是有效的渠道合作与消费者终端品鉴会,提升了五粮液的销售与消费氛围。

在总结2016年的基础上,对当前酒业情势作了预估:国际环境中的不确定因素增多,国内地区、行业经济走势分化、实体经济持续低迷,白酒行业转型尚未到位,发展面临新的挑战。大会响亮地提出,任凭商海风吹浪打跌宕起伏,都要始终保持坚定的勇气和信心;任凭形势汹涌澎湃惊涛骇浪,都要拿出再次创业的热情和干劲;任凭市场波诡云谲大浪淘沙,都要构建更坚固的新型厂商合作关系。

根据2016年12月14日-16日召开的中央经济工作会议精神,2017年是实施“十三五规划”的重要一年和推进供给侧结构性改革的深化之年,加快推进国企、财税、金融、社保等基础性关键改革,振兴实体经济。五粮液作为国企改革与产业结构调整的企业,是融入未来四年中国经济主旋律的国有企业。这六大关键词,释放出了五粮液今年乃至今后一个时期内改革举措的新信号。

关键词一:品牌塑造与价值提升

大会认为,2017年,五粮液仍将以“一带一路”为契机,主动实施“走出去”战略,与资本市场、新闻媒体、国际机构保持更加紧密的联系与合作,从而构建友好型企业。继续加强与国际一流品牌公司合作,继续策划文化传播与巡演活动,致力于“国家名片”打造,这是提升五粮液品牌价值的重要途径。也就是说,通过各种文化活动与专场巡演,为继续深化品牌内涵铺路搭桥,为产品多元营销保驾护航。进一步加快实施民族品牌借船出海,用文化传播搭建国际舞台,将中华文化与世界各国文化相互交流、融汇,将中国白酒推介给世界各国主流生活圈,从而提升品牌的行业与企业形象。

关键词二:优质投放与增量溢价

大会认为,在2017年的营销工作中,五粮液公司将坚持“普五”产品“优质投放、增量溢价、违规减量”的原则,换句话说,也叫“十二字”营销策略。

第一,实施“十二字”营销策略,其目的是为了保持产品质量的优质。

众所周知,与其他白酒类产品不同,五粮液一直保持着“优中选优、取其精华”的传统工艺特点,每年生产的全部成品中只有10%~15%是五粮液高端产品,这一比例都一直保持相对稳定,这决定了无论任何时期,五粮液高端产品都是极为稀缺的资源。

近年来,随着消费持续升级,高端白酒市场的总体需求也在逐渐扩大,但是,由于五粮液优质品率所限,五粮液高端产品所占的比率和每年的供给量始终保持在一个相对稳定的水平。

早在2016年全国春季糖酒会上,五粮液公司就透露过:“从2016年起,我们将从供给与需求两个层面,加强优质供给,减少无效供给,提高全要素生产率,使供给体系更好地适应需求结构变化,在不影响销售目标的前提下,只取更优质更精华的部分原酒作为五粮液的基酒,2017年相比2016年同期的实际销量,预计将同期减少20%左右。”

第二,实施“十二字”营销策略,其目的是为了让产品结构更具优势。

五粮液公司一直在积极寻求产品的结构调整。近年来,五粮液公司新开发的“五粮液”低度系列和恢复面市的“交杯牌五粮液”以及“五粮液1618”市场反映良好,市场占有率得以明显提升,为五粮液公司的产品结构调整奠定了坚实的基础。

第三,实施“十二字”营销策略,其目的是为了使销售渠道更优化。

在白酒行业调整转型期,片面地追求放“量”而忽略了核心品牌内在质量的管控,或者忽略了对销售渠道的优化,不仅会透支五粮液的品牌影响力,而且会损害广大消费者的切身利益。

这就要求五粮液营销策略必须实现渠道的优化和服务的升级,最终全面实现优质投放和销售。

关键词三:打造五粮系列品牌群

大会认为,确立“五粮制造,群星闪耀”的五粮系列品牌群,其基本思路是坚持以“做精做细五粮液品牌,做强做大腰部产品,做实做稳低价位产品”为营销定位,坚持“三个转变,四个贴近”的营销指导思想,在五粮液、五粮春、五粮醇、特头曲、尖庄等产品的基础之上,力争在2017年增加5个左右的亿元俱乐部品牌,作为重点品牌产品扶持与打造,壮大“五粮系”品牌阵营,从而传递系列产品“五粮制造,群星闪耀”的理念,让消费者通过简洁的话语了解五粮系列产品,而不是过去“多子多福”的系列品牌总经销模式。

关键词四:“两个百亿”与“两个率先”

大会认为,创新渠道建设,打造“两个百亿”平台,是五粮液做强做大,实现千亿目标的战略决策。

2016年,五粮液公司已经明确制定了品类突破与区域突破“两个百亿”的中短期目标,提出了“两个率先”:华东区域率先突破100亿元的销售目标,率先在全国酒企中实现子品牌销售突破100亿元的销售目标。

对于华东营销中心而言,首先进一步扩大市场容量,在“普五”投放量稳定的前提下,尝试从规格与度数产品的精准投放与封闭运营,进一步加强渠道产品、个性产品的导入,进一步做好电商平台的试点,力争2017年实现80亿元以上的销售,向着百亿华东再迈一步。

其他的中心在2017年要以百亿华东为参照,精确定位,共同实现120亿元以上的销售收入。

三个子公司作为“双百亿”目标的落实单位,目标在“十三五”期间,培育出一个20亿级品牌、两个10亿级品牌、5—10个过亿品牌的综合品牌营销公司,同时在混改领域能够获得实质性的突破。

关键词五:立足于三个功能平台

大会认为,2017年,对于系列酒而言,必须立足于三个功能平台的打造:

一是成为公司品牌管理创新的平台。

通过分类和分级制定与不同类别的经销商合作的标准,合作的模式,集合更多更好的社会有效资源,有力地建立五粮液100亿元的“5+N”品牌集群,实现五粮液未来发展的又一个新的增长点,为未来实现五粮液与系列酒的市场份额达到1:1奠定基础。

二是成为优秀的品牌运营商脱颖而出的平台。

在这个平台上,系列酒品牌要对优秀经销商加大扶持力度,对优秀品牌市场加大保护力度。

三是成为公司整合渠道资源,进行混改的平台。

公司已经出台了混改的指导性文件,在有限范围、可控区域内大力推进新型产权关系、新型渠道、混合所有制合作模式的探索。

推进混改公司筹建,引入多元股权结构与市场化管理,从目前情势看,这种混改在核心品牌五粮液上实施的可能性不大,而鉴于三个品牌营销公司的运营实际与品牌管理的现状,系列酒公司目前最有可能承载这个平台的功能。

所以,顺理成章地是要重塑总经销品牌经营模式,在适当的时候引入资本,帮扶品牌尽快成长,并考虑在适当的时候进行混改,创新“总经销模式”。

2017年,五粮特头曲公司将致力于进一步深化推广与实施精准营销,通过精准营销的信息化建设,建立并完善广泛的终端网络体系,维护良好的市场秩序,实现市场投入可视化、标准化,实现消费者促销与培育即时化、常态化。

2017年,五粮醇公司要致力于解决市场问题,开拓新渠道市场,与运营商做好协调与沟通,共同扩大市场份额。

关键词六:营销创新与打造平台型企业

大会认为,面对当前及今后一个时期的酒业发展情势,五粮液必须要从“单向思维”向“交互式思维”转变,促进价值链相关企业从竞争变为合作,发挥员工、顾客与企业的协同创新能力,实现利益共享,多边共赢。

在产品研发、渠道拓展、创意策划等方面,五粮液公司拟引入行业外机构,跨界合作,发展个性化定制等新兴业态、建立产品生态圈;鼓励与推动运营商与营销团队“大众创业,万众创新”,使五粮液成为优秀人才获取资本、技术和专业知识的平台,打造平台型企业。

编辑:赵果

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