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中国将成第二大葡萄酒市场
2017-03-08 14:44:36   来源:《华夏酒报》   作者:杨孟涵   

近日,法国国际葡萄酒及烈酒展览会公布的年度报告显示,葡萄酒在中国的销售额未来三年将增长39.8%,中国将成为仅次于美国的全球第二大葡萄酒市场。该展览会有关负责人在近期召开的新闻发布会上表示,2020年中国葡萄酒市场销售额将达217亿美元,超过法国和英国,跃居世界第二位。

实际上,这个论断并非凭空而来——近年来葡萄酒销售增速极快,国内多个知名酒类运营平台纷纷涉足于此,更是看好其市场前景,那么,中国葡萄酒市场凭何成长为第二大市场?未来葡萄酒市场将会呈现哪些特点?

增速最快,消费基础庞大

增速最快,拥有庞大的中产阶层形成了消费基础,这两点成为业界普遍看好中国葡萄酒市场的重要理由。

2009~2013年,中国的葡萄酒消耗量飆升69.3%,共计1.62亿箱,相当于19.4亿瓶。2013年,全年人均葡萄酒消耗量达到1.4公升。2009~2013年,法国葡萄酒进口至中国的总量大增3倍。

这种高速增长的态势一直保持至今,海关相关统计显示,2016年1~12月,中国瓶装葡萄酒(装入≤2升容器的鲜葡萄酿造的酒)进口量为481,778,352升,同比2015年增长21.98%,呈双位数增长。

值得注意的是,旧世界、新世界葡萄酒的市场态势略有变化,受到关税减免等诸多利好的影响,新世界葡萄酒表现出更快的增长态势。

在各大产酒国中,法国保持了市场第一的位置,进口量增长幅度14.20%,显示法国酒市场基础比较稳定,但市场占有率略有下降,这显现出中国葡萄酒市场开始走向多元化。

作为新世界的代表,澳大利亚葡萄酒的增幅非常明显,相关数据显示,2016年澳大利亚葡萄酒出口至中国达5.2亿澳元,增长40%,一方面是澳洲葡萄酒品牌化运作在中国市场取得成就,特别是龙头品牌的带动作用非常明显,另一方面,澳大利亚关税持续下降,2017年开始降低到了5.6%,带动更多中国酒商对澳大利亚的市场预期高涨。这种快速增长来源于中国庞大的中产阶层对葡萄酒文化的追逐,也来源于中国人日益多元化的喜好。

早在数年前,葡萄酒及烈酒展览会VINEXPO市场总监理查德·居荣表示,“中国快速发展的中产阶层,是未来中国葡萄酒市场发展的消费主力。”

相关调查显示,相比于热衷法国高端葡萄酒的“土豪型”消费者,目前进口葡萄酒市场已经成为诸多“理智型”消费者的天下,而这些“理智型”消费者,大多集中在30~40岁之间、拥有完好的教育背景、一定的经济实力的城市中产者。他们的喜好也从法国高端葡萄酒,转向了更多质优价廉的新世界葡萄酒品牌。

国际葡萄酒及烈酒研究机构相关报告认为,诸多因素促使中国葡萄酒市场增速极快,首先,相对于其他产酒国,中国的人均消耗量十分低,这意味着巨大的增长空间;中产阶层迅速扩大,这批新兴消费者将刺激葡萄酒消费增长;最后,葡萄酒更具时尚、健康价值,其精致感更能吸引部分追求时尚的中国消费者。

品牌化、个性化、常态化

增速极快,有着庞大消费基础作保证的中国葡萄酒市场,未来将会呈现哪些特征呢?业界认为,品牌化未来将逐步明晰,而个性化、常态化的消费市场,将成为未来的发展主轴。

中粮名庄荟国际酒业总经理李士祎表示,未来品牌化会成为发展方向,大众消费者对品牌的信赖度和依赖度会进一步提升。

在他看来,一是2016年的市场已经表现出单品爆发的特点,再则品牌化也是消费升级的必然现象。

李士祎称,2016年品牌化的趋势已经比较明显,即便是电商领域,几个大品牌的份额已经很大。葡萄酒比较复杂,大众消费者选酒缺少安全感,从而对品牌的信赖度和依赖度会进一步提升,而那些能抓住消费者痛点的大单品,能快速爆发,占据较大的市场份额。

此外,还有消费升级带来的品牌升级。消费升级带来的品牌升级,不仅仅指价格,也包括个性化。细分产区、细分领域的葡萄酒,在中国市场会越来越受欢迎,比如杜罗河、罗纳河谷、皮尔蒙特等这些不是那么大众的产区,也会更有机会。

业内认为,相较于过去那种国外品牌满天飞的无序景象,在消费者日益理性的情况下,其对于葡萄酒的品质要求越来越高,而品牌化则是消费者对于品质要求的必然结果。葡萄酒市场的快速增长、消费量的持续扩大,必然会带来葡萄酒消费的常态化,而各种多元化需求则会带来个性化的发展特征。

业界人士认为,进入2017年,预期进口葡萄酒市场将继续快速增长,并呈现出消费个性化、常态化和场景化这三大特征。常态化的关键在于质和量的平衡,还在于价格的大众化——实际上,不仅国产葡萄酒的质量日益提升,进口葡萄酒在带给消费者愉悦感受的同时,价格也是一路大众化。

“单论进口葡萄酒,目前来自多个国家的品牌、酒庄,恐怕已经是成千上万了,消费者如何选出自己中意的那一款?”酒类经销商钟兵认为,所谓个性化,就是满足特定消费者的需求,比如文化、包装、品类等等元素的特殊组合。

渠道变革进行时

伴随着常态化、品牌化、个性化的,将是葡萄酒渠道的变革。业界人士认为,现有的葡萄酒销售模式,将不适应于未来的市场,想要获取更多销量,想为消费者提供更为便捷的服务,就必须持续进行渠道的变革。

天鹅酿酒集团董事长李卫认为,未来不同零售渠道的市场份额占比将发生变化,专业连锁和商超渠道的占比将大幅度上升,传统的销售模式大幅下滑,主要体现在礼品市场、团购等方面,现代流通渠道和传统流通渠道平分天下。

在他看来,这种渠道的变化源于多方面的要素,首先是品牌化的影响,消费者呼唤品牌,让供应商打造品牌的意识不断加强,而优质专业连锁和商超等渠道是品牌展示的主要窗口。其次是资本的注入,消费模式的变化吸引了资本对优质的专业连锁零售渠道的投入,资本血液的注入加速了这些渠道的扩张,让其在消费者中的影响力越来越大。

中粮名庄荟国际酒业总经理李士祎表示,未来全渠道运营成趋势,市场份额超过10%的大运营商将会出现。他认为,全渠道运营运作成为主流。电商、餐饮、零售以及传统分销,这些渠道都将不再是分裂的渠道,品牌的全渠道运营会成为趋势。大运营商出现,中国至今没有一家葡萄酒进口商份额超过行业的10%,但会越来越接近,2017年会是比较关键的一年。葡萄酒品牌一直很喜欢扎堆,行业领头企业将会聚集越来越多的大品牌,快速提升市场份额,成为葡萄酒领域的大商。

佳沃(北京)葡萄酒有限公司总经理孙俊也认为,线上、线下融合的新零售模式,加速传统零售业的发展。消费升级使消费者更注重产品品质和体验,中高端产品的需求会有一定程度的增长;线上、线下融合的新零售模式将为传统零售带来更多的发展空间。

编辑:施红

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