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2016烈酒业:高端威士忌战火升级
2017-01-04 14:14:14   来源:《华夏酒报》   作者:徐菲远   

2016年已经划上了句号。现在让我们回过头,细数这一年来烈酒业的跌宕起伏,看看未来烈酒业的发展会出现哪些趋势和潮流。

兼并与收购

2016年,啤酒业上演了史上最大的并购案,烈酒业虽然也并购频传,但规模要小得多。

新年伊始,世界十大名酒之一的杰克丹尼(Jack Daniel)所属集团布朗—福曼(Brown-Forman)宣布拟向Sazerac Co出售旗下烈酒品牌Southern Comfort和Tuaca,价格为5.435亿美元。此举反映了布朗—福曼升级产品组合、专注于核心威士忌业务的战略。

紧接着,意大利烈酒制造商Davide Campari SpA宣布同意收购柑曼怡(Grand marnier)甜酒制造商Marnier Lapostolle SA,后者在该笔交易中估值6.84亿欧元。到6月底该项交易完成后,美国成为Davide Campari SpA的最大市场。

4月底,布朗—福曼收购BenRiach Distillery Co,彰显了其重新进入单一麦芽威士忌领域的野心,此举为已经炙手可热的高端威士忌市场再添一把火。

Sazerac于5月份再度出手,收购了保乐力加(Pernod Ricard)旗下Paddy威士忌品牌,9月份又收购了英国的烈酒装瓶厂Last Drop Distillers,同月,又从保乐力加手中以不可公布的金额收购了Fris伏特加品牌。

同样在9月,Ian Macleod Distillers收购了爱丁堡金酒(Edinburgh Gin)品牌的所有者Spencerfield Spirit Co。

接近年末,美国威士忌领域也发生了一系动并购事件。起初保乐力加意图收购位于犹他州的High West Distillery,不过最终星座集团(Constellation Brands)以1.6亿美元将High West收入囊中。

与此同时,保乐力加出售了旗下Domecq白兰地与葡萄酒公司,12月份,收购西弗吉尼亚州的Smooth Ambler Spirits Co. 多半股份,开始进军美国威士忌领域。

从以上事件不难预见,2017年美国威士忌仍然是兵家必争之地,该市场发展也必定风生水起。

巨头的美国梦

虽然各巨头在不遗余力地争夺新兴市场,美国的重要地位仍然牢不可破。美国贡献了帝亚吉欧(Diageo)总利润的一半,该集团CEO Ivan Menezes称,美国不用太操心就能轻松获利。2016年3月份,Impact Spirits称赞美国烈酒市场拥有“持续增长的机会”,有望保持4% ~5%的年增幅。4月份,保乐力加宣布美国是迄今为止推动其业绩增长的最重要市场。

由于各巨头均在美国市场加大力度,美国市场的竞争更加激烈。各大干邑生产商纷纷表达了对美国市场的信心。当然,干邑并不是美国消费者的唯一选择,国际葡萄酒与烈酒数据分析公司IWSR的数据表明,在过去10年间,各类烈酒都在美国市场蓬勃发展,其中波本威士忌( Bourbon )销量增长了56%,爱尔兰威士忌涨幅更是高达409%。 Bernstein分析师Trevor Stirling将美国烈酒市场的兴盛归结于“婴儿潮一代”对于烈酒的热爱,该机构发现,美国消费者非常愿意尝试新的烈酒产品。

旅游零售陷入困境

旅游零售渠道一向被视为借限量版、特定包装以及尝试性销售来吸引消费者的阵地,但2016年这一市场却阴云密布。

2016年初,全球旅游零售渠道专家Joe Bates就怀疑2016年该渠道面临泡沫破裂。不过,受机场门店及乘客数量上升的推动,似乎又重新出现了希望。百加得(Bacardi)旅游零售渠道总监宣称高端朗姆酒“还未充分发挥出增长潜力”似乎使得这一希望进一步放大。

然而,到了8月底,IWSR的数据表明旅游零售渠道的烈酒销量下滑,烈酒销售异常惨淡。9月份,保乐力加CFO Gilles Bogaert预计2016是“艰难的一年”,称旅游零售是该集团最薄弱的渠道之一。

干邑回潮

干邑由于中国政府的反腐运动而经历了几年动荡之后,2016年又重新恢复了活力。人头马干邑(Remy Martin)、君度酒(Cointreau)生产商——法国人头马集团(Rémy Cointreau)公布的2016/17财年上半年营业数据表明,集团销售额5.134亿欧元,同比增长2.5%;有机销售额同比增长4.1%;人头马销售额同比增长3.0%至3.3225亿欧元,有机销售额同比增长5.1%。人头马干邑CFO Luca Marotta称,受益于中国对干邑的需求复苏,最大市场美国对高价白兰地的需求日益增长,2016年对于干邑不会是个“惨淡年景”。4月份,酩悦轩尼诗—路易威登集团(LVMH)CEO Jean-Jacques Guiony确认中国的春节对于干邑需求出现复苏,在这一期间的销售约达到5%的同比增幅。晚些时候,该集团又宣布,上半年美国市场受到轩尼诗(Hennessy)销售增长的推动利润出现上升。

2016年对于保乐力加旗下的绝对(Absolut)伏特加也是不错的一年。在年初,该公司宣布将停止销售Absolut Amber,以橡木桶风味的Absolut Oak伏特加取而代之。两个月后,白色烈酒专栏作家Richard Woodard置疑绝对伏特加“在美国市场是否将死”,称这是个在“错误时间、错误地点、错误定价下的错误品牌”。然而保乐力加随后的消息却表明,受原味伏特加的推动,其销量实现上升。6月份,分析师对于该品牌的反转大加赞赏,并称这将推动保乐力加业绩恢复快速增长,这一预测在该集团公布的全年业绩中得到了印证。分析师还在对该集团的2017财年预测报告中称,受新品牌强调品质和历史传承的推动,绝对伏特加2017财年有望实现增长。保乐力加美国市场总监Paul Duffy称,绝对伏特加未来将进一步吸引美国“新千年一代(Millennial,指的是生于1981~2000的群体)”的消费。

跳出“新千年一代”

2015年,我们听到几乎每家烈酒生产商都不止一次地提到了“新千年一代”。

保乐力加首席执行官Alex Ricard就曾说过,“新千年一代”是烈酒的未来。而人头马君度(Remy Cointreau)在干邑推广中,也将“新千年一代”称为“决定性的一代”。此外,帝亚吉欧也视“新千年一代”为斯米诺(Smirnoff)伏特加的未来;尊尼获加(Johnnie Walker)威士忌新发起的“愉悦(Joy)”主题推广活动也瞄准了这一群体。       但在2016年,更多的酒业公司跳出“新千年一代”。10月份,包装业巨头利乐(TetraPak)在报告中指出,其战略将对准60岁及以上的群体。12月份,帝亚吉欧的北美市场总监Deirdre Mahlan也表示,斯米诺(Smirnoff)仅特加一直过于关注“新千年一代”,并强调未来将侧重于“发展和重新发展多元文化的消费者以及X一代( 指20世纪60年代到70年代初出生的美国人)和婴儿潮一代”。

“健康”诉求

对烈酒而言,健康的诉求贯穿着整个2016年。6月份,帝亚吉欧对其尊尼获加红方威士忌(Johnnie Walker Red Label)标注了每杯所含的营养成分,随后不久,该集团又收购了Seedlip首次涉入无酒精的蒸馏酒品牌。这是帝亚吉欧投资打造的第一个无酒精的蒸馏酒品牌,为消费者提供不会带来宿醉的酒精饮料新型替代品。这一年的晚些时候,该集团的澳大利亚公司又推出了一系列健康的即饮饮品——借助酒精含量3.5%的饮品迎合低度化的健康潮流。

虽然低度和健康的趋势会在2017年延续下去,但Mintel分析师警告称,功能性饮品已经证实“相当难卖”。因此,在“享乐”和“健康”之间寻找平衡将是生产商2017年的必修课。

巨头争打“精酿”牌

在2015年烈酒业涌现了大量所谓的“精酿品牌”,2016年,精酿已经不仅仅限于小型酒厂,越来越多的大型生产商加入到这一行列中来。

2016年4月份,布朗—福曼发布了其20年来首个波本威士忌新品牌。如果说布朗—福曼与“精酿”这一定义并不相称,那么Coopers的精酿品牌以其声望、历史传承、手工制作则当之无愧。

5月份,百加得宣布将自身的名称从Oakheart朗姆酒品牌中去掉,“Oakheart本身就拥有强大的身份和地位,再加上多年对于庆祝兄弟之情和友情的品牌形象的精心打造,自成一体毫无不可。”

此外,保乐力加旗下的占美臣(Jameson)也推出了几个威士忌新品牌,强调“精酿背后的人们”。

英国脱欧及特朗普获选

2016年6月底,帝亚吉欧和保乐力加两大巨头均对脱欧说“不”,表达了它们对于英国脱欧的担忧。苏格兰威士忌协会(Scotch Whisky Association)也表达了留在欧盟的意愿。随后公投结果的公布令烈酒业颇受震动。次月,帝亚吉欧CEO Menezes坚持认为脱欧对于苏格兰威士忌“不是件好事”。苏格兰威士忌协会则警告称,英国脱欧将使英国在韩国、南非等重要市场的免税权受到威胁。

11月份,美国总统大选也激发了相似的担忧,包括墨西哥产品的未来以及潜在的税率变化。但人头马君度首席执行官Valérie Chapoulaud-Floquet却对此表示乐观,认为特朗普执政将有利于奢侈品的销售,因为降低企业增值税的计划意味着更多的家庭有钱消费奢侈品。不过,帝亚吉欧北美总监Mahlan却对此持谨慎态度。

有一点是肯定的,美国不用像英国脱欧那样要等那么久才会知道这些变化对于烈酒业的影响——特朗普已经入主白宫,市场风云变化指日可见。

编辑:施红

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