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黄酒“三国杀”激战正酣 做大蛋糕比分蛋糕更重要
2017-09-04 14:30:38   来源:糖酒快讯   评论:0

黄酒三家上市公司已经交出2017年上半年成绩单:

古越龙山实现营业收入8.98亿元,同比增长3.77%;净利润为0.94亿元,同比增长16.27%;

会稽山实现营业收入5.78亿元,较上年同期增长30.70%;实现净利润0.84亿元,较上年同期上升21.83%;

金枫酒业实现营业收入4.3亿元,同比下降10.39%;实现利润总额0.45亿元,同比下降4.73%。

总的来说,“两增一降”的局势并未带来太多的惊喜。在白酒企业普遍跨入新一轮复苏周期,同时国产啤酒初露暖意之时,黄酒所面临的大环境并为有太大改变,在酒类总量中占比偏低,品类认可及市场普及程度不足的情况下,黄酒要实现中国酒业“十三五”期间的总体目标仍旧困难重重。

但我们也看到,目前三家上市公司围绕市场、产品、品牌竞争力的调整正在加速黄酒产业的升级和扩容,黄酒产业表现出了更加积极的市场活跃度。

核心市场混战加剧,市县争夺得靠“拼刺刀”

三大黄酒在巩固自有核心市场的基础上,均加速了对其他区域的渗透。

而前几年相关企业在并购上的“战果”,也开始显现出战略价值,这集中表现在会稽山、金枫酒业围绕旗下的品牌资源展开区域市场局部。

由于江浙沪作为黄酒核心消费市场的地位目前难以撼动,因此未来围绕这些区域的争夺将更加惨烈,黄酒巨头们将在更小的区域内围绕县市展开攻防。

1、古越龙山:多面出击扰对手,子品牌增长报喜

率先完成了全国市场布局的黄酒龙头古越龙山,仍不敢放松对核心市场的巩固。

去年以来在上海市场对部分老产品进行改版,围绕终端开展铺货堆箱等行动,拉动了销量的增长;

同时针对安徽市场力推新品“四季花雕”,分食竞品市场;

而在山东市场则对核心产品五年陈系列重新调整销售渠道,加大对商超及流通渠道的投入,强化产品的终端竞争力。

值得注意的是,古越龙山旗下全资子公司绍兴女儿红在2017年1-6月份实现营业收入2.2亿元,净利润2000多万元,对母公司净利润影响达到10%以上。作为古越龙山的子品牌,“女儿红”的强势增长可以看做公司对自身产品结构的优化,上半年《女儿红》电视剧的热播以及新品“女儿陈”的推出,女儿红品牌未来对母公司业绩的贡献或将更加突出。

2、会稽山:深耕核心市场、开发潜在市场

会稽山产品销售主要集中在浙江地区、江苏地区和上海市等黄酒的传统消费区域。不过在最新的“深耕核心市场、开发潜在市场”的营销模式下,会稽山又进一步细分了战场。

而得益于前期对多个地方黄酒品牌的收购,会稽山在核心市场内实现了竞争区域的新划分,重点对潜在市场进行渗透。旗下区域细分品牌如乌毡帽、嘉善黄酒和唐宋酒业等,将利用自身产品优势、市场优势和品牌优势,助力会稽山抢占无锡、嘉兴、安吉等市场,并强化绍兴本土市场。

3、金枫酒业:觊觎外上海市场的搅局者

长期以来扼守上海大本营市场的金枫酒业在基本确立了企业的产品体系后,也开启了市场扩张之路,这当然也受到绍兴系品牌对上海市场冲击的影响。围绕定位明确的核心品牌“石库门”、“金色年华”、“和”,深化上海市场的掌控力,目前在上海商超渠道中市场占有率已超过50%。

同时旗下“惠泉”品牌占据江苏无锡、宜兴市场,加之另外在当地市场表现活跃的绍兴白塔、无锡振太等品牌,合力实现金枫酒业的规模化竞争力,以此突破现有市场格局,构建上海、江苏、浙江跨区域布局。

行业资源整合仍是黄酒实现品类跃升的关键

黄酒派系众多,浙派、海派、苏派、闽派、徽派、鲁派、湘派等虽然分布面积广,但除江浙沪区域能够实现企业的较高集中度外,其余区域大多是“单打独斗”,偏安一隅的小微型企业,目前总体上纳入国家统计规模以上的黄酒生产企业只有约120家,这自然也是目前黄酒整体市场容量占比低的重要原因之一。

过去一段时间,虽然小区域范围内的并购屡有发生。

如会稽山合并了乌毡帽酒业和唐宋酒业;

金枫酒业在2013年以来,便其集中资源在黄酒成熟消费区域浙江和江苏实施并购(收购无锡振太酒业);

未来古越龙山也不排除进行整合收购的动作。

但黄酒行业全国化的进程仍然缓慢,行业集中度较低。更为关键的是,跨省区的黄酒并购案例仍旧稀少,难以形成类似白酒行业里“一超多强”的市场态势。

虽然以古越龙山、会稽山为代表的龙头企业坚持走全国化市场路线,但对黄酒产品在全国的推广和营销上的行业合力还不够,且在既定份额内低价同质化竞争依然较为明显。

未来行业资源整合将成为黄酒行业发展的主要趋势之一,黄酒行业集中度需要得到进一步的提高。

只有通过资产重组、收购兼并、加大投入等途径,充分利用资本市场,创立集团化、规模化的大型企业集团,才能提高产业集中度和企业影响力。

产品结构和价格体系的调整仍需深入

在酒类消费市场升级,特别是原材料上涨风潮的影响下,黄酒企业在产品结构和价格体系上面临更加迫切的调整需求。目前,随着人工、物流、各类原辅材料价格不同程度的上涨,以及环保配套政策持续出台,环保标准提升,企业经营成本进一步增加。

据数据显示,中国市场黄酒销量中50元价格以下的占到50%,其中有一半卖价不超过20元,200元以上售价的高档黄酒占比不到10%,并且黄酒吨价低、渠道利润单薄、不利于黄酒品类的全国化推广和扩展。

因此,黄酒行业需要摆脱单纯依靠“以量取胜”的低毛利发展模式,逐渐过度到高品质、高价格细分市场的高毛利发展模式。建立黄酒合理的价格体系,重视产品的差异化创新,利用黄酒自身的丰富性形成风格化的产品体系。

从三家企业的半年报来看,目前各自都逐步确定了“大单品战略”和以细分市场为基础的产品体系。

而在价格的调整上,三家黄酒上市公司在过去一年多以来均有明显的市场动作。

2016年以来古越龙山和会稽山分别对部分腰部产品进行提价,平均提价幅度10%。

其中古越龙山至今一共4次提价,今年2月份更是上调36款相关产品价格,提价幅度在8%-15%。

金枫酒业去年以来也在梳理各渠道价格体系,改善商超渠道低毛利销售现状。

编辑:张瑜宸

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