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十年,酒业直面市场变革
2017-07-19 10:25:59   来源:《华夏酒报》   作者:杨孟涵   评论:0

2007年~2017年,中国酒业恰好从黄金十年的最鼎盛期,步入低谷期与调整期,酒业的企业机制、营销模式、发展战略均经历了大幅度的调整。

实际上,从政务消费转向大众消费,从传统渠道转向新兴渠道……这种种改变仍然只是调整的表象,对中国酒业而言,调整的核心,最终仍在于贴近市场这个不变的主轴。

黄金十年,渠道为王

2007~2012年,当为酒业的黄金发展期,酒业之前积累的势能,在这一个阶段得到快速释放。而团购、政务消费带动的酒业消费热潮,很快蔓延到其它渠道,导致酒企分外重视占据渠道,形成“渠道为王”的特征。

这一阶段,茅台、五粮液、国窖1573等一线名品对政务消费的持续开发,取得了重大成果,并影响到了诸多酒企。

茅台拓展军政渠道需求并且大力开发团购,建立专卖店,缩短销售线,成为团购直销的主渠道,2008年是茅台的一个里程碑,茅台的市场价格超过了五粮液,2010年、2011年继续拉大差距,市场价分别突破1000元、1500元,在2012年初严控“三公消费”前夕,茅台价格一度高达2000元左右的零售价。

面向高端政务商务消费的名酒带来高溢价,2012年,在政商务市场占据主导地位的上市公司平均毛利率高达71.2%,而同期整个行业平均毛利率却仅有37.87%。

政务商务消费对于酒业发展拉动巨大,根据尼尔森数据统计,2013年仅300元以上高端政商务市场占比白酒行业的36.9%,粗略估计政商务市场占比有50%左右;而2014年16家白酒上市公司市场份额之和才20.5%,市场规模巨大,甚至足够支撑多个品牌共同发展。

诸多酒业专家认为,在黄金十年,酒业获得快速发展的重要因素就是白酒品牌渠道能力的提升。在政商时代,各品牌致力于直接服务和掌控政商消费者,以此为中心发展出一些有代表性的终端营销模式,如以口子窖为代表的“酒店盘中盘”、以洋河为代表的“消费者盘中盘”、以老白干为代表的“联营体”。

在这种情况下,渠道模式的创新和改进就成为了各企业打造核心竞争力的重中之重。因此,黄金十年也被称之为所谓的“渠道为王”时代。

这一时期各品牌因表现不同形成了金字塔式的行业格局,一线全国化品牌、二线泛全国化品牌、三线区域强势品牌、四线地方强势品牌以及五线一般地产酒。除了一线品牌外,区域名酒借助于地方政府的政策支撑,也获得了量价齐涨的成果。

但与此同时,在这一个时期,诸多企业纷纷发力渠道,产生了诸如买店费、陈列费、开瓶费等等终端渠道费用,这无疑推高了营销成本,越来越高的渠道费用导致部分酒企在市场上难以为继,不得不败下阵来或另谋出路。

酒业调整,消费与渠道转型

渠道营销成本过度攀升、当遭遇到严控“三公消费”的政策后,局面骤变。

诸多酒企纷纷陷入困境,这个时候,适应消费需求、积极寻求新渠道就成为了调整的重要方向。

2012年3月,国务院召开的第五次廉政工作会议上,明确指出要严格控制“三公经费”,禁止用公款买高档酒等。“三公消费”的限制性举措,加上2012年下半年塑化剂事件的影响,白酒业步入调整期。

2013年开始,白酒业超高增长态势已不再。

国家统计局数据显示,2013年,全年白酒行业规模以上企业完成总产量1226.20万吨,同比增长7.05%,但增速明显下降。

到了2014年,亏损的规模以上酿酒企业由上年的新增51家变成327家,亏损面超过12%。具体到白酒行业,2014年1498家规模以上白酒企业,累计实现利税1224.54亿元,其中利润698.75亿元,分别比上年同期减少了125亿元和100.8亿元。白酒行业亏损企业117家,比上年同期增加29家,累计亏损13.38亿元,同比大幅增长70.23%。

严控“三公消费”削减了政务用酒份额,与此同时,消费市场也在发生改变:大众对于价格虚高的产品产生厌恶,年轻一代消费群体崛起,对白酒的亲近性在减弱。

政务消费被打压,茅台、五粮液、国窖1573价格出现大幅下滑,与此同时,诸多区域名酒也不得不抛弃价格虚高的做法,主动降价以求销量。

区域酒企纷纷向民酒市场挺近,希望借助于中低端产品来维持业绩。一线名酒则发力腰部市场,试图维系市场地位。

2013 年五粮液公司推出价位在200元至500元的3 款名为五粮液特头曲,成为发力腰部市场的标志事件。一方面是名酒和区域酒企纷纷下调价格,推出民酒化新品,以这种调整来适应消费需求;另一方面,对渠道和市场的重新适应,也成为一个变革方向。

2014年,五粮液确定了直分销的销售模式,即由公司直接管理核心经销商,其余经销商变为分销商向核心经销商拿货。设立华北、华东、华南、华中、西南、西北以及东北七大营销中心,依托营销中心作为营销服务平台,开展深度分销,并联合部分经销商在条件成熟的情况下组建合资公司,提升五粮液在各个区域的市场占有率。

此外,类似于酒仙网、1919等新兴渠道逐渐兴起,结合网购渠道,成为这个时期内酒业调整的一个重要方向。

贴近市场,机制与战略同变

经过诸多努力之后,在2015~2016年,酒业出现缓步回暖迹象。酒类企业的调整也转向了机制体制变革,以兼并重组为重要手段的战略调整。

以诸多国资企业为代表的酒类企业,在新一轮行业调整之中,为了提升竞争力,在所有制上进行了充分的变革。

2015年10月30日,五粮液公布非公开发行股票预案,这也标志着其混改蓝图正式出台。

根据计划,五粮液增资募股,募集资金将用于信息化建设项目、营销中心建设项目、服务型电子商务平台项目。

业内人士表示,五粮液混改方案出台,目的不在于筹集资金,而是以定增的形式将员工、经销商等利益共同体作为另类的战略投资者引入公司框架之内,特别是在国企混合所有制顶层设计发布后,通过混改解决此前企业利益与员工利益、经销商利益不一致的矛盾,同时也将员工和经销商纳入企业发展红利分享机制中,虽然此次定增规模不大,但具有一定的实验与示范效应,为今后其他类似企业设计混合方案提供了新的经验和模式。

此外,茅台等国资酒企也都有类似的举措,在所有制、市场机制上进行变革强化。

除了通过体制变革苦练“内功”之外,在酒业发展的战略方向上,兼并重组也成为重要调整内容。

业内专家表示,新一轮调整期中,业内大型酒企和业外资本对酒企的兼并重组事件将越来越多,并且随着一线、二线名酒品牌的下沉,极力拓展乡镇市场,县级酒厂的市场份额将会受到挤压进而面临生存压力,许多县级酒厂将会被吞并或者破产,同时全国名酒企与地方名酒企间的合作与并购也将越来越频繁。

著名酒业营销专家王朝成表示,未来三年会有一批酒企破产,有些会被卖掉,有些会被资本化,相对应的龙头企业的优势正在显现。

编辑:闫秀梅

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