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搭上618快车,酒企电商化路径日益明晰
2017-06-23 17:32:27   来源:《华夏酒报》   作者:杨孟涵   评论:0

618不止成为名酒销售热度的试金石,更成为龙头酒企实施电商化路径的一个重要表现。茅台与五粮液,借助与电商平台的合纵连横,展示了自身对于企业电商化路径的清晰图谋。

两大龙头的结盟

在酒类行业并峙而立的茅台、五粮液,分别选择了不同的电商巨头作为战略合作伙伴。在618期间,两家酒业龙头企业,分别上演了与合作伙伴的一往情深。

2017年618年中大促,与京东战略合作升级的白酒大王五粮液力挺盟友。为了给京东庆祝生日,助力京东618活动,五粮液不远千山万水,运货车队长途奔袭33小时,急行2200公里,为京东送到了1.6万瓶五粮液1618,为京东大厦每位员工赠送一瓶五粮液1618(50ML),作为小伙伴们的庆功酒。

京东618在酒水方面的表现没让五粮液失望,当天五粮液凭借150%以上的增幅抢得今年618大促的酒类品牌冠军。

五粮液与京东一往情深,茅台和天猫在618期间同样表现出特殊情谊。

6月5日,贵州茅台在官微(国酒茅台官微)特别发布微博,为深化与天猫的战略合作,53度飞天茅台等经典款在天猫618理想生活狂欢节期间持续供应天猫茅台官方旗舰店,更将发售2017年茅台集团鸡年纪念款53度酒。

贵州茅台豪气万丈供应天猫的同时,茅台酒正处于全线供不应求的状态,各电商平台更是普遍缺货,但茅台却拿出主力产品持续供应天猫,让业界对于两者的战略合作关系有了更深的认知。

2016年8月,贵州茅台集团宣布与阿里巴巴集团达成战略合作,阿里巴巴集团董事局主席马云,茅台集团董事长袁仁国,茅台集团党委书记、总经理李保芳等站台,目前双方已在云计算、人工智能、区块链、平台品牌治理、营销体系、支付金融、新零售等领域开展全面合作。

2014年6月5日,京东集团与五粮液在北京签署战略合作协议,京东成为五粮液战略级合作电商平台。据透露,双方达成战略合作后,五粮液不仅提供旗下白酒产品在京东销售,还在产品的销售、宣传、物流配送方面和京东展开合作。

2017年6月15日,京东与五粮液的关系再进一步,双方战略合作延伸至用户画像、销售数据、市场培育、品牌推广、精准定位、产品研发等多个层面。

瞄准大数据与新品

茅台和五粮液,之所以选择京东、天猫作为战略合作伙伴,除了在这两家电商平台上设立品牌旗舰店之外,自然有着更多的“图谋”。

信息化时代,大数据成为诸多企业的追求,五粮液与茅台同样如此。业界人士认为,作为传统酿酒企业,相比京东、天猫,五粮液与茅台在信息化技术层面相对欠缺,而在新的市场条件下,依托大数据系统可对消费者需求、产品定位等进行精准预判。因此,传统制造企业联手有着大数据优势与技术背景的综合电商,就成为一种明智的选择。

袁仁国曾表示,茅台正在全力打造全产业链数据经济——“数据经济正参与到茅台经营的每一个环节”。

2017年5月25日,在中国国际大数据产业博览会(数博会)上,袁仁国明确表示:“茅台电商公司要与阿里深度探讨,利用阿里在‘互联网+’、大数据、云计算方面的优势,加快发展,践行线上线下一体化,营销服务零距离,推进实施茅台集团物联网云商战略,确保帮助茅台集团实现精准营销和智慧营销。”

早在2014年五粮液与京东初步达成战略合作的时候,刘中国就表示,双方将建立消费者数据库,尊重消费者个性化需求并加强与消费者的沟通。而今年双方深化战略合作关系的时候,就将用户画像、销售数据、精准定位纳入其中,而这些内容,无不与大数据息息相关。

产品合作也是龙头酒企与电商巨头联手的方向之一,2014年京东与五粮液战略合作达成之后,五粮液为京东打造了京东专供1618浓香型(618ml)白酒,这款酒价格定为818元,且在京东商城独家销售。

2017年的618,京东与五粮液联合推出了“满坛香”和“1618”两款独家定制产品,五粮液方面曾表示,将针对中高端和亲民酒等不同档次的产品定位,与京东联合推出更多专属产品。

而2016年8月3日,茅台集团与阿里巴巴合作开发由阿里巴巴冠名的“封坛酒”诞生,这成为茅台历史上第一坛专为电商用户打造的“封坛酒”。

对此,业界认为,未来五粮液与京东、茅台与天猫(阿里),或将依托于大数据系统及双方合作框架,开发更多新产品。

在渠道与技术上深度结合

大数据代表了酒企借势电商技术优势的最大方向。此外,在渠道以及诸多技术层面,五粮液、茅台与电商巨头也将有更多深度结合。

2017年5月26日,在2017中国国际大数据产业博览会开幕之际,茅台与阿里再度齐聚贵阳并召开座谈会,双方就战略合作相关事宜进行了进一步沟通与交流。

贵州茅台集团电商公司副董事长、总经理肖华伟发布相关合作报告:双方规划了未来合作蓝图,未来茅台电商公司将充分借助阿里在互联网技术、运营、大数据等方面的优势,为推动茅台的营销转型奠定基础,为传统制造业与新兴产业的强强联合树立典范,力争在2017年为茅台集团建成国内互联网新零售的第一平台。

这意味着双方在新兴线上销售渠道展开深入合作,而另一方面,京东与五粮液都有向线下深耕的计划,这意味着京东与五粮液以及其他酒企,未来可能会构造线上线下一体化的新渠道。

根据京东的计划,其5年内要在全国开设100万家便利店,这个目标由新通路事业部担纲。

日前,五粮液集团董事长李曙光也提出了五粮液面向终端的“百城千县万店”计划,两个战略伙伴不约而同指向实体店,未来在终端会师合作的可能性大增。

渠道之外,线上支付、线上金融以及方位技术等也是酒企和电商巨头合作的重要方向。

阿里巴巴集团资深副总裁、合伙人兼阿里云总裁胡晓明希望,在茅台与阿里下一步的合作中,应着重于六个方面的项目:其中第四项是在支付领域形成专题项目组;第五项是利用区块链技术,建立信任体系,实现产品防伪、可追溯、可查询;第六项是共同研究平台技术新课题。

6月15日,京东与五粮液宣布双方战略合作全面升级,将在大数据、技术、物流、金融等方面展开更深入的合作,共同推动中国白酒行业向互联网转型。双方还正在积极探索联合推动“京东区块链防伪追溯开放平台”项目,该“平台”具有数据不可篡改、交易可追溯、低成本、高效率、高安全性等特性,可溯源商品产地、采购、加工、物流等信息。

未来消费者在京东平台上不仅可以通过订单详情页查看产品的全程信息,更可以在产品到货后,查询所购五粮液产品在水源地、发酵工艺、蒸馏技术、储存环境、销售渠道、物流运输、制作工艺等方面的信息。

业界认为,电商巨头在互联网金融、在线支付方面具备成熟经验,在大数据、防伪等方面也具备极强的技术优势,茅台、五粮液与电商巨头的合作内容,势必引发业界效仿,成为未来酒企、电商合作的重要趋势。

编辑:施红

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