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2017苏酒板块又会呈现哪些新特点呢?
2017-03-16 15:22:48   来源:远景咨询    作者:周平建   

在洋河的强势崛起下,苏酒板块已经成长为白酒板块中重要的力量,特别是其系统创新能力。随着行业消费升级、分化回暖、挤压竞争,今后苏酒板块又会呈现哪些新特点呢?本文将从年度大势,新字领衔;结构升级,调档明显;跻身国酒,苏气冲天;一三价位,名酒可战;百元以下,市场散乱;简装市场,省酒可盼;区域酒企,品类立传;川酒军团,不可小看八个方面进行剖析。

一、年度大势,新字领衔

以洋河为代表的苏酒板块因其创新行为,往往领先于行业,例如:签下年轻人气偶像陈伟霆,尝试白酒年轻化;启动“宅优购”项目,直接向终端供货、直接向消费者销售,尝试互联网渠道建设;推出健康白酒“微分子”,尝试健康诉求的产品化和品牌化等。

远景咨询认为,在新的形势下,苏酒板块正是通过持续不断的创新来构建其核心竞争力的。概括来说,主要体现在以下三个方面:

一是,产品创新。新推出健康白酒“双沟筱清”和即将全面推出融入健康元素高端白酒产品“梦之蓝手工班”。事实上,无论曾经的蓝色经典还是微分子酒还是“梦之蓝手工班”,洋河都是不同时期中国白酒产品创新的标杆。

二是,电商创新。除了宅优购,新推出的“洋河1号”APP在2016年5月份已完成全年规划的47%,注册会员超过60万人。另外官方旗舰店注册会员也超过10万人,2016年“双十一”当天在全网酒类店铺的销售指数中排名第5。事实上,在“互联网生活化,生活互联网化”的今天,无论是洋河1号、电商平台还是互联网所包括的产品思维、用户思维等方面,洋河均走在了行业前列。

三是,营销创新。其中最为业界称道的便是洋河的“522极致化”工程:(氛围营造极致化、消费升级极致化、家宴市场极致化、商务团购极致化,新江苏打造极致化)+(联网极致化转型、市场投入极致化转型)互+(机制极致化保障、组织极致化保障)。

二、结构升级,调档明显

江苏综合经济实力处于全国前列,区域经济发展迅速,规模大且地市县实力强,城市化水平高。受中产崛起、消费升级、高端回暖等因素影响,苏酒板块也呈现出新的特点:

一是提价,例如洋河海之蓝产品每瓶上调2元,天之蓝产品每瓶上调3元,梦之蓝M3每瓶上调10元,M6每瓶上调20元,M9每瓶上调30元。

二是升级,洋河一方面在全国范围内致力于海之蓝向天之蓝的升级,另一方面在江苏省内则是直接向梦之蓝过渡。特别是在江苏省南部地区,梦之蓝已经成为消费主流。甚至在苏南、苏中的一些县级市场,梦6已经成为消费主流。梦之蓝系列全年收入增长也超过30%。

远景咨询认为,进入2017年,白酒行业新一轮的消费红利已经到来,必将带来消费结构、价格档位和产品结构的升级。就洋河来说,随着海之蓝大单品在省内和省外的进一步成熟,下一步利润增长的关键就是产品结构的升级,不断扩大高端酒的推广力度和销售比例。

三、跻身国酒,苏气冲天

从业绩看,2016年洋河实现营业收入171.93亿元,较上年同期增长7.10%,同五粮液之间的距离逐年缩小。值得注意的是,2017年1月洋河已经完成全年50%的任务。

从品牌看,在2016年,洋河通过参与许多国内外重大事件来进行品牌传播,如奥运会、G20峰会、世界互联网大会、美国商会的中国晚宴等。还成功入选央视“国家品牌计划合作伙伴”,并创新性的提出“新国酒”的概念和定位。

从产品看,洋河对梦之蓝系列产品进行了裂变,推出新品“梦之蓝手工班”。其定价介于M6的700元和M9的2000元之间,高于52度五粮液,看齐53度飞天茅台。从梦之蓝的强势增长到手工班的横空出世,可以预见未来高端白酒阵营的格局也将因此发生变化。

从市场看,洋河重点打造“新江苏市场”。新江苏市场包括河南、山东、安徽、浙江及湖北5个省份,由原来的以省划分转变为以县区为单位划分,由此2016年洋河圈定了393个新江苏市场。其中最有代表性的是2016年在安徽市场销量突破14亿。

远景咨询认为,综合以上叙述,洋河跻身国酒是一个趋势,只是速度的快慢问题。这主要来自内外两个方面:对外做好宣传,对内做好产品。产品与品牌的双重发力,成就了“洋河速度”。

四、一三价位,名酒可战

一三价位指的是100-300元之间的价位段。在江苏市场,100-300元之间的价位段一直被洋河海之蓝、天之蓝占据较大市场份额,其他名酒在此价位段的表现都不是很理想。然而,随着消费升级,尤其是中产阶级的崛起,100-300元价位段已经形成了一个迅速扩容的机会性价位段。这对于其他名酒来说是一个难得的切割机会,主要体现在以下几个方面:

一是,中产阶级消费的特点是品质要求高,个性化更强,讲求健康,价格集中于100-300元价位段,既有档次,又不是很贵。

二是,名酒的名酒基因具有先天的品牌优势,并且江苏消费者的购买习惯恰好是比较认可高知名度的名酒品牌。

三是,在100-300元价位段,除了洋河之外,江苏省内并没有其他强势酒企在此价位盘踞,竞争强度小。

四是,洋河的海之蓝、天之蓝在此价位段受产品生命周期影响,渠道利润逐渐下降。并且洋河未来的发展战略更偏向于向上升级产品结构,主打梦之蓝系列,这就会给外来名酒留下切入空间。

五是,当前酒业竞争进入挤压式竞争阶段,名酒除了维持之前价位段的销量之外,通过“名酒区域化下沉”来寻找增量是一个切实可行的方法。

编辑:张瑜宸

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