中国酒业新闻网

华夏酒报官方网站

五粮液全力融入“互联网+”时代
2016-07-20 18:04:39   来源:《国家名酒周刊》   作者:杨孟涵   评论:0

五粮液自从在今年3月牵手苏宁之后,其互联网化战略不断加速,让业界对这一酒业大王的“触电之旅”分外好奇。

实际上,面对互联网、电商这些新生事物,五粮液从一开始就并未排斥。

从早期的初步试水,到2015年全面确立互联网战略,五粮液已经在“互联网+”的道路上越行越远。

试水电商化

实际上,对于电商、互联网这些新生事物,五粮液从一开始就持拥抱态度。但在具体的操作上,初期则以稳步推进、积极试水为策略,从而逐渐形成了五粮液自身的互联网战略。

2012—2013年成为中国酒业黄金十年的转折点,也成为先锋酒企电商化的一个重要节点。在这一个阶段,五粮液试水电商,网络销售渠道拓展的脚步明显加快。

2013年下半年,五粮液抢滩入驻天猫,占领电商阵地。

2014年,五粮液集团开始全力筹划“互联网+”战略,并针对线上渠道推出了专门产品,并谋划以强大的品牌力和“互联网+”布局进一步稳固行业龙头地位。

2014年6月5日,五粮液集团与京东集团签署战略合作协议,双方达成核心战略合作伙伴关系,五粮液登陆京东商城,并推出京东定制五粮液1618浓香型(618ml)白酒。双方共同制定了“3年50亿”的销售目标。数据显示,截至2014年底,京东自营平台累计共完成3.8亿元的五粮液核心产品销售额。

根据统计,在2014年,五粮液主要以京东、酒仙网、宜宾新青年电子商务有限公司为主要电商合作伙伴和电商渠道商。

2014—2015年,因为诸多电商平台的低价售卖行为,导致部分酒企与电商平台决裂。但是,不同于其他知名酒厂的态度,五粮液2015年“双11”已经开始采用差异化策略与酒类电商携手发展。

五粮液推出了差异化策略,联手1919酒类直供推出425ml装和1000ml装的52°五粮液;将线上多渠道旗舰店交由酒仙网运营等。

这样的策略颇受认同。在诸多业界人士看来,有些名酒企业没有积极拥抱互联网,又没有采取差异化策略区别对待线上线下渠道,导致了线上与实体店价格体系的混乱。但是,五粮液则不同,其一直以来都在寻求既拥抱互联网又不会冲击线下原有体系的策略。而与1919酒类直供、京东合作推定制酒,就是五粮液在互联网化、电商化方面的有效创新。

经过一番试水,到2015年五粮液电商化成绩斐然。根据京东公布的当年度“双11”饮酒热销榜,五粮液排名第一,酒仙网上五粮液排名位列热销品牌第二。

在2014年五粮液第十八届1218厂商共建共赢大会上,五粮液集团公司党委书记、董事长唐桥表示,在白酒行业回归新常态的背景下,只有迅速调整思路,改变市场运作模式,才能在调整中取得先机,把握竞争的主动性。当前,正处于互联网时代,我们的思维、观念、模式必须适应互联网思维,借助互联网思维来不断为顾客创造价值。

在2015年五粮液股东大会上,五粮液集团公司总经理、股份公司董事长刘中国频频提及互联网战略。五粮液将形成酒类行业领先的互联网综合管理平台,真正将互联网和传统企业内部的信息流、物流、资金流以及渠道、消费者信心结合起来,最终建立起基于消费者大数据的综合性平台,形成五粮液互联网战略。

互联网战略成型

经过了初期的试水,以及与京东等诸多电商平台的合作,五粮液在互联网化方面积累了足够的经验与认知。2015年,五粮液电商化进程加速,互联网战略日益成型。

2015年伊始,京东集团创始人兼CEO刘强东亲赴宜宾,品尝美酒,并提出“2015年京东将成为五粮液最大的零售商”。双方这次碰面,还宣布在2015年试水众筹产品。

2015年3月22日召开的五粮液经销商营销工作会议,成为五粮液确立互联网战略的一个重要转折点。

刘中国在这次会议上表示,“要让互联网成为前进的发动机”。刘中国在谈到新型厂商关系内涵时强调,“新型厂商关系首先要有能力融入互联网的大潮。今年(2015年)两会上出现了‘互联网+’的新概念,这一概念的含义是目前已经进入了互联网和各个传统行业深度融合的新时期。厂商之间只要协调一致、各尽其责、各取其利,互联网大潮完全可以成为我们前进的发动机,而不是洪水猛兽。”

五粮液股份公司副总经理朱忠玉在谈到2015年重点工作时认为,五粮液已经到了必须把电商渠道和传统渠道的关系摆上桌面的时候了。他们设想的电商渠道和传统渠道的关系应该是各尽所长,相得益彰,共同把五粮液的总盘子做大。朱忠玉同时提及,目前五粮液已经有一系列的举措,包括规范主要电商的产品、价格,尝试线上线下联动的O2O模式等。

五粮液股份公司总经理助理、五粮液品牌管理事务部部长陈翀在这次会上表述了五粮液电商渠道的几大举措——

第一,优选电商渠道代理平台,建立五粮液初级阶段的电商渠道运营体系;第二,规范常规产品考核,尤其是价格维护,并创建互联网专属产品设计研发中心及专属产品运营推广体系;第三,利用电商宣传和推广资源,并整合线上线下资源,提升五粮液的品牌影响力;第四,加强电商团队专业户建设,逐步实现五粮液电商渠道的战略定位。

如果说经销商营销工作会议传达出了五粮液确立互联网战略的信号的话,那么,2015年年底混改方案的出台,则成为这一互联网战略实施的关键步骤。

2015年10月30日,五粮液的混改方案正式出台,公司拟募资23.34亿元用于信息化建设项目、营销中心建设项目、服务型电子商务平台项目。其中,服务型电子商务平台项目将投入7亿元,获得总融资金额将近三分之一的资金支持。可见,五粮液对电子商务领域的发展和改革已经不遗余力。

业界认为,五粮液混改除了获得机制体制的优势外,在这种优势之下加速推进互联网化也成为重要目标。

2015年11月4日,在“首届中国制造高峰论坛”上,五粮液集团公司总经理、股份公司董事长刘中国表示,公司将制定“互联网+”发展战略,促进新一代信息技术和工业化深度融合,移动互联网和云计算、大数据的技术对市场运营模式产生变革。

建设核心大数据

在五粮液的互联网逻辑之中,基于“以消费者为本”的理念,整合消费大数据就成为最为核心的要素之一,而其互联网战略推进的重要步骤之中,大数据始终被放置在前面。

五粮液股份公司副总经理朱忠玉就认为,“所谓的互联网思维就是最终消费者的思维,以往我们提服务用户,基本上只能到群体的层面,在个体层级就因为数据庞大、维护成本太高而无法真正落实。但是,互联网时代的大数据技术解决了这一瓶颈,我们的服务可以具体到个人,包括他的个人喜好、消费记录等等。再深入看,互联网时代层出不穷的各种新技术、新设备不过只是手段,消费者本身永远居于不变的核心位置。”

2015年6月,五粮液与吆喝科技签约,这被视为是传统白酒行业在服务领域换代升级的重要事件,其中吆喝科技的大数据能力成为双方合作的基础需求。

吆喝科技将通过自主研发的App Adhoc Optimizer数据优化平台,为五粮创艺的高端生活定制平台在用户数据行为管理、场景构建与精准推送等功能的研发、优化阶段提供技术支撑。让喝五粮液的用户,除了品尝美酒以外还可以拥有更多美妙的消费体验。五粮液方面认为,通过双方的合作,五粮液将利用互联网的平台、信息通信技术,把互联网和传统酒行业结合起来,较为精准地锁定目标消费群体、进一步满足消费者的个性需求。

今年3月21日,五粮液牵手苏宁签署战略合作协议,并宣布双方将在互联网零售、渠道整合、产品包销定制等方面展开深入合作,共同推进白酒行业的互联网转型和产业合作升级。

协议达成后,在苏宁销售的五粮液产品可实现源头直采,由五粮液仓储基地直达苏宁物流仓库,有效减少中间流通环节,保证正品行货能够第一时间直达消费者手中。

发布会当天,苏宁自营的五粮液官方旗舰店也在苏宁易购同步上线。

刘中国表示,未来互联网将会是推动白酒行业在生产、营销、消费等领域进行创新发展最为有效的新动能,不仅将促进品牌与消费者直接互动,还将促进产业结构优化调整、新业态的不断形成以及广泛的跨界合作。五粮液与苏宁此次携手,将在产品、营销推广、大数据等方面展开合作,为白酒行业的发展带来积极有益的探索。

除了利用苏宁的O2O模式之外,大数据也是双方合作的重点。据悉,苏宁将进一步向五粮液开放大数据资源。

根据双方的计划,通过苏宁遍布全国城市和乡镇的物流网络,五粮液的优质产品能够直接配送到消费者家中,降低中间环节的成本和风险。而苏宁线下的1600多家门店、1000多家苏宁易购直营店和线上苏宁易购,也将为五粮液提供更广阔的展示和销售平台。五粮液将借助苏宁大数据平台,了解到全国亿万消费者的消费习惯,对产品结构和铺货计划进行优化调整,提升供应链管理的效率。

除此之外,5月19日,五粮液与唯品会在广州举行战略合作启动仪式。

唯品会董事长沈亚表示,唯品会拥有海量的消费大数据、丰富的电商行业运营经验、完善的自建物流体系以及一系列技术上的创新等优势。而这些,尤其是唯品会的大数据优势,正是五粮液所需要的。

业内人士分析认为,五粮液全力拥抱互联网的过程,就是不断优化渠道与策略的过程。从早期试水电商的差异化策略,到如今联合京东、苏宁拓展线上渠道、整合大数据资源,可以说,五粮液对于“互联网+”的理解与实践,已经走在了酒业前列。

编辑:赵果

weixn

相关热词搜索:五粮液 全力 互联网

上一篇:高端观点
下一篇:电商能否助推传统渠道升级?