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刘军:打造低度五粮液“样板市场”
2016-01-31 16:19:00   来源:《国家名酒周刊》   作者:李冰玉   评论:0


  作为酒类流通行业内为数不多、具有央企背景的经销商,中粮集团天津中糖华丰实业有限公司(以下简称天津中糖),多年来坚持以聚焦主业、围绕糖酒谋发展的指导思想,始终将经销国内一线白酒强势品牌作为衡量公司发展水平的重要标志,将社会责任置于首位,致力做天津“放心酒工程”的发起者和推广者。

  天津中糖二商烟酒连锁有限公司副总经理刘军向《华夏酒报》记者介绍,天津中糖与五粮液结缘20多年来,风雨同舟,共创共赢。2012年,中国糖业酒类集团公司与天津二商集团有限公司合力打造了天津中糖二商烟酒连锁有限公司,以雄厚的资金实力、完善的销售渠道以及与五粮液长期合作的基础,与五粮液在更高的平台、更广的领域展开深层次的合作,成为五粮液重要的战略合作伙伴,连续多年被评为五粮液“杰出经销商”。

  随着白酒行业进入深度调整期,天津中糖适时推进改革创新和资源整合,在天津市场继续拓展连锁经营规模和经营范围。在原有店面的基础上,天津中糖计划自2016年起,每年开店40家,到2020年发展300家连锁店,实现连锁店天津市场全覆盖;同时,实现与互联网线上线下对接,建立完善的仓储、物流配送体系,保证天津市场销售渠道全覆盖,真正确立在天津的名优酒销售龙头地位,将天津市场“放心酒”工程发扬光大;未来或将上线O2M(Offline to Mobile),针对区域点对点配送,完善客户体验,形成与五粮液全方位、深层次、上规模的战略合作。

  倡导理性饮酒,发力低度产品

  在高度白酒当道的市场,天津中糖却另辟蹊径,发力低度产品,目前,低度五粮液已在天津市场风生水起。

  刘军表示:“日前,中国酒业协会在全国300多个城市发起倡导理性饮酒的公益活动,可见未来的白酒消费将受到更多元素的制约,如品质、健康、定位等。但市场发展则会更加趋向于品牌的集中化、微利化,这就要求我们的营销策略和行销体系向大众需求转变。”

  随着理性饮酒、健康饮酒的观念日渐深入人心,以及消费者的品牌意识不断增强,高端白酒的优势逐渐明显,个性化、健康化、理性化的低度白酒产品将逐步成为消费主流,优质的低度白酒将成为未来白酒消费的主要方向。相关研究资料表明:我国大众白酒消费平均每5年下降2至3度,所以,从宏观的市场前景来看,发力低度白酒不仅是行业理性发展的必然趋势,也是顺应消费者需求的必然选择。

  “从区域来看,天津周边郊县处于比较明显的低度白酒消费带。首先,该地区的人豪爽,爱‘面子’,饮用低度白酒可在保证健康(不醉)的前提下提高酒量;其次,天津周边的消费水平也决定了低度五粮液酒适合当地消费。因此,只有在产品和市场份额中间找到一个平衡点,销量才会有爆发式的增长。”刘军认为,低度五粮液进入天津市场较晚,消费者以前倾向于消费其他品牌,完成消费者认知观念中的品牌切换,是精耕天津郊县低度白酒市场的首要问题。

  “低度白酒在我国发展较晚,以前普遍存在着两个问题:一是受工艺制约,在寒冷的气候条件下,酒体容易出现絮状或浑浊;二是酒精含量低,喝起来水味较重。以前勾调技术跟不上也是低度白酒发展较慢的原因之一。作为名酒企业的产品,五粮液的低度酒,从技术、口感、酒体质量上来说,都具有良好的保证。五粮液低度白酒的推出,对市场、经销商和厂家都是一个很好的机会。”刘军说。

  随着各大白酒品牌逐步加快走向世界的步伐,白酒的包装、口感都需要与国际接轨,而低度白酒最具“国际范”。

  刘军告诉《华夏酒报》记者:“世界上蒸馏酒的酒度大多在40°左右,白酒的低度化可以说是世界范围内的行业趋势,天津是滨海城市,国际交往多,适合低度白酒市场发展。”

  打造五粮液低度酒“样板市场”

  “与五粮液合作20多年,天津中糖作为五粮液在天津市场的重要战略合作伙伴,肩负着五粮液产品在天津市场的品牌推广与销售的重任,将会与五粮液同舟共济,紧密合作。自2013年低度五粮液产品发布以来,天津中糖一直致力于产品的铺陈、推广,我们有信心将天津做成低度五粮液的全国‘样板市场’。”刘军表示,经过一年半的市场导入和培育,以及市场的细化运作,2015年天津市场低度五粮液销售有望达到两个亿。

  刘军比较详细地向《华夏酒报》记者介绍了低度五粮液市场运作的策略和具体做法。

  一是加强物流流程管控,防止窜货。“除五粮液自身的物流、地域编码外,加入天津中糖自己的二次编码,货箱中间加入暗记,严禁经销商恶意窜货。”

  二是加强对经销商的管理。近期,天津中糖采取了经销商保证金制度,确保营销活动中物料、推广费用等资源的落地和营销策略的有效实施,防止经销商简单地将推广费用揉入产品价格中,扰乱市场秩序。经过一年半的市场导入期实践,天津中糖与五粮液厂家联手制定个性化、区域化的陈列策略,确保市场运作团队的跟进,不断完善货物铺陈。

  三是针对区域市场制定个性化的营销、推广策略。刘军认为,随着白酒消费市场进入多元化和个性化时代,天津每个区县的风俗、文化、饮酒习惯都有差异,不同的消费群体也存在消费差异,只有通过细分市场,定制个性化的营销方案,才能保证品牌的生命力和市场的持续发展。为了确保营销活动经费的稳步落实,天津中糖采取了费用分期发放的做法,确保营销活动的质量。他们在2015年升学季的“学子宴”、“父亲节”、“中秋节”等节点组织的针对性活动都取得了良好的效果。

  四是扁平化运营,减少中间环节。当前白酒行业存在一些乱象,一些经销商沿袭传统的“坐商”习惯,缺乏主动性,不能适应新常态下的市场竞争形势;二是部分经销商不具备终端操作能力,习惯靠转批获利,经销环节过多,影响产品在市场的落地效率,消费者也不能真正获得实惠。

  刘军说:“我们将不断优化市场运营结构,通过升级版直分销模式的实施,减少经销环节,直面消费终端,实现渠道的扁平化运营。针对天津郊县市场,每个区域选择一家经销商,在长期稳定的合作中实现共赢发展,努力打造规范有序、可持续发展的低度五粮液‘样板市场’。”

编辑:赵果

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