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梦断百亿,还原预调酒的真实定位
2016-03-08 21:16:06   来源:《华夏酒报》   作者:尹贵超   评论:0

从开始的一拥而上到当下的一夜凋零,预调酒如坐过山车般的场景也才不过一年多的时间。

 

此前,作为舶来品的预调酒在中国市场只能被列为非常小的酒种,其市场认知度也相当匮乏,不过伴随着行业的起底式调整和国家政策等的限制对白酒市场的制约,使得预调酒迎来了一个机会窗口。

 

于是,在锐澳(Rio)预调酒等领导者的大肆宣传加上市场短时间内的放量催化下,这一市场开始被盲目性放大,而诸如泸州老窖、洋河、古井贡等企业也纷纷加码投入。一时间,风起云涌。而近日,从“百润股份去年第四季度亏了2亿”的消息以及众多涉及预调酒的企业开始收缩渠道减少投入来看,预调酒的市场似乎已经未老先衰,昙花一现了。

 

市场火拼

 

时间再转回2015年年初,伴随着热门剧《何以笙箫默》的播出,带火了植入性产品锐澳(Rio)预调酒。数据显示,Rio限量瓶日销量增至4倍,传统瓶销量增至8倍之多,《何以笙箫默》广告植入成功推动近期Rio天猫店预调酒销量大涨。

 

国内的预调酒市场起步较晚,调查显示,2005年以后,预调酒总体市场规模逐步扩大,2006年我国预调鸡尾酒销量近100万箱;2011年以后,我国预调鸡尾酒市场进入快速增长期,2013年预调鸡尾酒销量近1000万箱,市场规模约10亿元。

 

但在2014年底时这一数字已超过30亿元大关。而国信证券在去年的研报中也乐观预计,算上6年合计30%~50%的提价后,2020年预调酒的规模将达到200亿元~250亿元。

 

据《华夏酒报》记者了解,与传统酒类产品相比,预调鸡尾酒行业盈利水平也非常高,比如锐澳毛利率和净利润在2014 年分别高达75%和30%。随着热播剧广告效应的带动,越来越多的消费者开始尝试该类酒,目前预调酒正在逐渐向二三线城市蔓延,借势于电商渠道,预调鸡尾酒将持续保持快速增长。

 

青岛道格拉斯洋酒有限公司也在扩张自己的预调酒事业,除了最新推出的AK-47 男人鸡尾酒,主打男性消费市场,公司另一款阿卡塔果汁鸡尾酒(AKATA)则类似于RIO,主打炫彩和年轻,1998 年即推向市场,是国内最早的预调酒品牌之一。

 

2014年底,跨界做酒的黑牛食品高调地宣布介入预调鸡尾酒行业。也是抱着对行业的期许,其预调酒产品还没上市,就巨额签约了韩国当红明星金秀贤,广告轰炸的同时也巨资从啤酒行业挖人。

 

在2014年到2015年期间,饮料巨头汇源集团也随着这股“潮流”推出了“真炫”预调酒,古井贡酒成立了百味露酒有限公司。此外,多家白酒企业如洋河、泸州老窖等也纷纷对外表示正在调研预调鸡尾酒行业。

 

一时间,跨界的、白酒的、既有的多方之间可谓是风起云涌。

 

 

转型竞争

 

但是,寒冬似乎是一夜之间到来的。

 

去年下半年,整个白酒行业已经有了明显的复苏迹象,部分龙头企业开始走向正规,而彼时,出人意料的是,预调酒陡然进入了寒冬模式。

 

最初的现象是经销商走量明显不足,库存开始明显加剧。有山东安徽的经销商在接受《华夏酒报》记者采访时也表示,渠道走量的不畅并非是循序渐进的,而是很多酒吧、商超等终端店集体性地停止要货。

 

“市场的变化大约从去年7月份开始的,一方面上游厂家拼命压货,希望在短期内快速占领市场;另一方面,下游终端的消费能力也遇到了瓶颈,产品升级不畅。”安徽一代理锐澳品牌的商家表示。其向《华夏酒报》记者抱怨称,目前主要存在的是库存问题,此外,众多的品牌加入也让整个行业瞬间打起了价格战,利润不足也导致自己投入信心不足。

 

有锐澳商超经销商表示,一箱产品扣除返利后的进货价为每箱200元(24瓶装),供给商超的价格是每箱288元左右,商超零售价14元,彼此利润空间充足。不过,在库存高企的情况下,不少地方窜货现象严重。

 

渠道的不畅也很快开始反馈到上游厂家。

 

2月27日晚,百润股份发布2015年业绩快报,报告期内实现营收23.5亿元,净利润为5亿元,但其前三季度的净利润曾超7亿。按单季度算,百润股份去年第四季度亏损近2亿。

 

对于库存危机,百润股份方面表示,在2015年第3季度,经销商库存正常化,开始进入阶段性平台期,销量环比2季度出现下降;进入4季度后,与啤酒等低酒精度饮料第四季度销量较低类似。

 

黑牛的退出也可以明显看出预调酒市场当下的“冷清”——推出预调鸡尾酒一年,黑牛食品在2015年11月开始公开拍卖数家工厂,当中包括了当时火热上线的预调鸡尾酒生产线。

 

预调酒行业的高速发展吸引了越来越多竞争者的加入,这在中泰证券食品饮料行业分析师胡彦超看来,这种竞争并不是坏事,虽然短期可能会对龙头造成一定压力,但长期看却利于整个行业的发展。

 

目前RIO市占率高达50%,在行业成长期这种格局略显畸形,百加得冗长的决策过程拖累了其发展步伐,其他竞争对手现在来看也显得力不从心。

 

现在看来,2014~2015年预调酒的崛起在于找到了一个恰好的时机——刚好是啤酒、饮料等即饮产品下滑的周期,中金公司的调研数据显示,2014年的1月~4月,啤酒、茶饮料、蛋白质饮料等的销量都出现不同程度的下滑,预调鸡尾酒的恰好出现,让饮料行业都梦想抓住这根“救命稻草”,不能错过“风口”的想法让这个行业开始疯狂起来。

 

市场定位

 

显然,无论是传统的酒类厂家还是跨界而来的食品企业,都“高估了预调酒的市场预期”。

 

应该说,预调鸡尾酒作为低度酒类饮品的新品类,方便携带,即开即饮,酒精度较低不易酒醉,适合日常生活饮用,符合现代社会快速、便利生活方式的需求,可以满足消费者对低度酒类饮品消费的偏好。

 

而亳州古井销售有限公司总经理闫立军也认为,预调酒的消费群体是80和90后,这个群体不需要做太多的广告宣传,却是忠诚而稳固的一个消费群体,其也认为,“从市场的表现来看,预调酒市场的火爆态势十分明显。”

 

显然,这还是一个可以继续深耕的市场,但是其玩法需要改变,急功近利和大干快上并不适合这个略显青涩的细分产业。

青岛道格拉斯洋酒有限公司董事长邵先涛认为,现有的鸡尾酒品类已经被过多地渲染和定格成低酒精度的女性化饮品,“这种过渡地塑造果汁+酒的饮料,脱离了鸡尾酒首先是酒这一客观品类的本质。因此,我们需要一次大胆的品类创新。”

 

市场的一哄而上必然导致市场的持续性混乱,而企业的盲目跟风也使得预调酒市场短期内难以找到自身的优势和个性。

 

在邵先涛看来,鸡尾酒并非要刻意去宣传“女性成分”,而要去还原鸡尾酒正确的、专业的市场定位,显著升级男人鸡尾酒的品质和强化对健康的诉求,从而提升男人鸡尾酒品类的渗透率和饮用量,填补都市男性消费者对“时尚、休闲和高品质”酒的强烈需求空白。

 

有分析认为,目前在预调酒行业,RIO、冰锐和AK-47具有较强的市场竞争力,未来很有可能形成预调酒行业三分天下的格局。

编辑:许坤

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