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平台、渠道,进口酒还需要拼什么
2016-10-13 10:00:28   来源:《华夏酒报》   作者:吕瑞元   评论:0

日前,中粮名庄荟与商源供应链展开战略合作,同时成立“名庄联盟”,中粮名庄荟通过掌控上游名庄资源与商源在浙江区域渠道形成互补,双方未来将着力打造名庄酒的浙江市场。

在名庄联盟启动仪式上,名庄荟负责人表示,希望通过强强合作的形式,在大家的心中重新树立“名特优产品”的形象,增强公司的信任度和美誉度,让名庄联盟被消费者认识,提升品牌知名度,为销售活动奠定良好的客户基础。

实际上,在业界看来,随着“中粮名庄荟”不断扩大线下连锁并与区域强势经销商达成合作,其在中国进口酒领域已经成为“典范”,这种集平台、供应链、渠道合作方为一体化的模式将会深刻影响中国进口酒市场。

平台化成为进口酒发展基础

如何在杂乱无序的进口酒市场之中脱颖而出?建立平台及品牌影响力或为第一步。“国内葡萄酒品牌较为集中,进口葡萄酒品牌则处于初期无序、杂乱的竞争阶段。”陕西葡萄酒经销商王朝阳表示,消费者对于国产葡萄酒品牌的认知,主要集中于长城、张裕、王朝等品牌,尽管这些品牌旗下各有无数个子品牌,但是其主品牌的影响力相对较大。

大众对进口葡萄酒的认知则颇为混乱。在王朝阳看来,普通消费者只能了解到不同葡萄酒生产国,譬如法国、意大利等,专业一点的消费者,则会知道法国有波尔多产地。

“至于品牌、酒庄分级等等,普通消费者大多一无所知。”王朝阳的看法与诸多业界人士一致。业界认为,进口葡萄酒产地众多、品牌众多,加上文化的障碍,普通消费者很难清晰认知进口葡萄酒。

在业界看来,尽管年轻消费者喜欢追逐进口品牌,但是在认知缺乏的情况下,只能优先追逐一些正规渠道产品,譬如超市,规模化的葡萄酒经销商。

背靠中粮集团,中粮名庄荟的成立与发展,就成为品牌化、平台化的一个典型案例。2014年1月,中粮集团成立了进口酒事业部,把进口酒升级到战略层级独立运营,其渠道品牌“中粮名庄荟”运营体系发展迅速。

据悉,中粮名庄荟与国外品牌、名庄进行直接合作,供应链直接覆盖多个葡萄酒主产国、多个著名产区,解决了进口产品源的问题。

平台化、品牌化或是中粮名庄荟的制胜关键,也成为其他进口酒运营商模仿的关键。业内认为,中粮依靠在农产品全产业链的推广,不仅在业界,也在普通消费者之中产生了极大的影响力。有中粮的背书,名庄荟的品牌信誉度将会提升到一个较高的等级,会让消费者更容易产生选择。

海纳机构总经理、酒业评论员吕咸逊分析认为,进口酒正由过去的“多杂乱”向品牌化集中,而品牌化又分两块,一是大的商业品牌,另一是小的特色酒庄,也就是说下一阶段进口酒市场会呈现出快速增长且集中化明显的特征,同时会有大批的进口酒商退出市场。可以预计,已经建立较强品牌影响力的中粮名庄荟国际酒业,有理由会在新一轮的调整中获得更快的增长与发展。

渠道依然是关键要素

在实施平台化、品牌化之后,渠道依然是进口酒销售首先要解决的问题。

“进口酒市场的渠道问题,一种是经销商、运营商利用自身原有的渠道人脉积累来继续运作,但是对于新锐平台商来说,只能是自控直建或联合合作商家。”酒商赵西纯认为,身边很多经销商朋友,之前都是以经营白酒产品为主,如今也借势引入进口酒产品,利用自身之前积累下的渠道优势进行运作。

对于新锐的平台商来说,其具备与上游厂家的议价能力,具备建立上游供应源的能力,但是却未必能够建立起向下延伸、密布市场的销售网络。“中粮名庄荟”同样面临这样的问题,但是依托于中粮的雄厚实力以及平台影响力,其采用“终端连锁+渠道商”的模式加以解决。

在终端连锁层面,中粮名庄荟推出了1000“E+名庄荟”连锁,对名酒经销商、团购性经销商和黄金网店进行培养。以旗舰店、专卖店等形式覆盖一线、二线、三线城市。据悉,除了提供统一的货源之外,中粮名庄荟还进行全国统一的装修终端形象支持以及统一的品牌推广。

除连锁之外,仍需要有渠道商的补充,这也成为进口酒运营渠道的主要部分。以中粮名庄荟为例,其推出了“500优商工程”、“200名庄酒商”、“100精品酒合伙人”,都是主打优势渠道商。

2015年12月21日,中粮名庄荟国际酒业有限公司携手郑州云飞酒业有限公司进行战略合作。中粮进口酒事业部总经理李士祎表示,河南拥有一亿人口,酒水消费量巨大,曾经有统计显示,中国酒水消费1/10在河南,随着消费者对于健康的重视,葡萄酒消费一定会在河南井喷。

郑州云飞酒业有限公司董事长仝伟介绍说:“经多方考察,最后确定和中粮名庄荟合作,我们看重中粮的品牌优势、中粮对上游资源整合的优势和团队进口酒操作的专业优势。云飞在河南拥有强大的渠道铺货能力,中粮拥有出众的运营管理能力和采购成本优势,两者结合可以最短的过程完成产品从国外酒庄到消费者餐桌的直达。两者的合作,可以说是优势互补,前景会很好。”

2016年9月19日,中粮名庄荟与商源供应链达成战略合作,李士祎表示,“我们希望能牵手商源,通过掌控上游名庄资源与商源在浙江区域渠道的互补,为未来名庄酒在浙江地区的健康发展奠定基础。”

进口酒仍有难题未破

尽管采用平台化、品牌化模式解决了上游供应链问题,采用“连锁+渠道商模式”解决了渠道运作问题,但是横亘在进口酒面前的仍有数道难关未曾逾越。

业界认为,一些著名平台商打通了上游,打通了渠道,但是面对消费者这最后一环,却并未采取什么有效措施。“消费者教育是很重要的问题。”营销专家田震认为,尽管中粮平台有足够的影响力,能够让消费者产生信赖感,但是面对琳琅满目、各种进口品牌,消费者依然无法有效辨别。

在田震看来,因为国内并没有与葡萄酒饮用适配的文化土壤,对普通消费者来说,就难以选择,譬如各种品类的葡萄酒如何搭配餐饮?各种级别的葡萄酒如何适应不同场景、不同档次的商务消费需求?

有业界人士认为,中粮长城品牌在消费者心目中的地位已在下滑,名庄荟又如何进入消费者的心智?如何打造名庄荟这个背书品牌或者说是服务品牌,这个品牌的打造和导入是需要时间的。

名庄荟虽做进口酒已经很多年,但在市场上没有什么影响力和知名度。对于消费者来说,这就是一个代理了很多进口酒的新进口商,要想在市场上树立专业的进口酒运营商形象,名庄荟还需要做很多推广和教育工作。

也有业界人士认为,相比于如波尔多一样的世界级葡萄酒产区,年轻消费者的爱好已经转移,那种代表“雅文化”的葡萄酒、相关的礼仪未必能够吸引到年轻消费者。这也成为刚刚在国内兴起的进口葡萄酒面临的一个问题。

“白酒度数太高,配套的文化太强调传承,不被年轻人喜爱。但是传统的进口酒同样存在着礼仪过于规范化、文化过雅的问题,而年轻消费者喜欢打破传统束缚,这也是进口葡萄酒可能出现的问题。”田震表示。

业界认为,未来家庭聚饮、商务宴饮、夜场聚饮……种种不同的消费场景,对应不同的产品,国内平台商在引入进口酒的时候,目前只是注重产地、源头,却忽略了消费场景、忽略了对年轻消费群体不同消费需求的满足。

编辑:施红

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