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进口酒中国市场发掘个人消费
来源:《华夏酒报》  2016-03-23 14:33 作者:刘保建

  

  3月19日,赶在第94届全国春季糖酒会开幕前夕,欧洲最大的葡萄酒企业、长期领跑中国进口葡萄酒市场发展的法国卡思黛乐集团在成都著名的兰桂坊酒吧街,开启了中国市场的第一家“卡思黛乐葡萄酒吧”。在卡思黛乐集团看来,此次营销另辟蹊径,将春季糖酒会传统意义上的“经销商见面会”转变成进口葡萄酒厂家对中国消费者的“面向顾客”的服务,是一次“探索个人消费”的重大变革。

  《华夏酒报》记者在采访中也发现,这家葡萄酒吧只存在五天,也是进口葡萄酒行业首次尝试“快闪店”这一时尚经营模式。卡思黛乐集团希望能从中探索出一套全新的“扁平化”服务分工机制,与其日趋成熟的渠道合作体系构筑合力,应对“个人消费时代”进口葡萄酒市场的全新商机。

  一家中国“快闪酒吧”

  据悉,此次在中国首次开设的“卡思黛乐葡萄酒吧”是由成都兰桂坊酒吧街独具情怀的ICE PUNK改造而来。3月19日,“卡思黛乐葡萄酒吧”开张营业,以“炫雅成都·喝遍法国”为主题,展开与成都市民的亲密接触。

  作为一家“快闪店”,卡思黛乐葡萄酒吧让在中国市场素来象征着悠闲、雅致生活的进口葡萄酒,第一次链接上了“快闪店”这种日趋流行的消费时尚。所谓快闪店(Pop-up shop)是近年来风靡欧美的时尚品牌营销方式:在繁华闹市的某一角,一夜之间,一家洋溢个性和热情的店面突然“弹出”,给市民们带来惊喜而新颖的生活体验;几天或一周之后,又会悄无声息地“弹回”,只在人们心中留下惊鸿一瞥的回味。

  卡思黛乐葡萄酒吧将面向全体市民开放,在这两天里,所有的消费者都能随意来访,免费品鉴法国各大产区品质优良的葡萄酒产品。

  从3月21日开始,卡思黛乐酒吧将举行一系列营销活动,包括卡思黛乐商业洽谈、佰师桅(俗称龙船)十年垂直品鉴酒会以及80后葡萄酒行业精英沙龙等。这场Party的每一个组成部分,都将向成都的普通市民和葡萄酒爱好者们敞开大门。

  据了解,“快闪店”的内核是不能缺少“惊喜”,这一代表潮流的新鲜形式与法国葡萄酒崇尚的浪漫、魅惑精神较为一致,而卡思黛乐葡萄酒作为法国酒的重要代表,将这种法国人浪漫的葡萄酒文化演绎成中国“葡萄酒吧”,是希望在国内普通消费者心中树立一个亲切且友好的“葡萄酒之友”形象。

  卡思黛乐亚太区总裁毕杜维对《华夏酒报》记者表示,作为行业领头羊,卡思黛乐在中国市场的渠道合作伙伴体系已经臻于完善,因此今年并不以企业名号在主展馆布展,而是选择开设一家“葡萄酒吧”,为旗下的代理商伙伴们夯实“品牌支持”的基础工作。

  进口葡萄酒长期以来专注运营大商代理机制,此次卡思黛乐集团近距离接触终端消费者,可帮助普通公众打破心中的葡萄酒高壁垒,了解葡萄酒是一种贴近日常生活的大众消费品,建立新形象。

  解读糖酒会新价值

  “经过多年的成功举办,糖酒会已经成为一个固定的企业对渠道商的交易平台。”谈到这次酒吧的创意实现,卡思黛乐中国区总裁殷凯表示:“但如今,葡萄酒已经进入个人消费时代,这就要求企业不仅需要与经销商进行沟通,更要主动聆听终端消费者的心声。

  结合欧洲各大成熟酒业市场和酒类展会的先例,卡思黛乐认为,如今的糖酒会已经初步具备了“溢出效应”,成为一个向普通公众和消费者推广葡萄酒文化、传达葡萄酒理念的重要舞台。在这样的形势下,卡思黛乐酒吧应运而生,通过零距离和消费者接触,卡思黛乐能够更好地将葡萄酒理念传递给终端客户,真正做到和消费者谈“酒经”。

  确实如殷凯所言,无论是春季糖酒会还是秋季糖酒会,“行业内部沟通”的意味更为浓厚,不过,在酒业圈里市场嗅觉敏感的人士看来,随着葡萄酒业“个人消费时代”的到来,糖酒会举办城市乃至周边地区的普通市民和爱好者们,已经对糖酒会投注了更多好奇的目光,厂商不得不重视这种趋势。

  “在希腊,每年3月都要固定举办的是‘酒神节’,这是属于普通市民的文化狂欢。”殷凯对《华夏酒报》记者表示,进口葡萄酒企业应该如此,更多地去主动接触终端消费者,而每年3月的春季糖酒会,理当成为一场向成都市民开放的“酒神节”狂欢,“卡思黛乐葡萄酒吧”正是为此而设。

  从行业发展的角度来看,“快闪酒吧”确实是进口葡萄酒业未曾尝试过的营销创新,通过与年轻消费者喜爱的酒吧接触,展示葡萄酒的时尚和文化,将会给年轻一代的消费者们留下更加亲切、更加深刻的印象,吸引年轻一代对葡萄酒文化的关注。

  “‘快闪店’的经营模式能更有效地锁定新一代消费者的关注窗口。”卡思黛乐中国区总裁殷凯说,而年轻消费者对葡萄酒文化的关注程度,将决定中国葡萄酒市场这一轮增长所能达到的全新高度。

  在开启“快闪酒吧”的同时,卡思黛乐集团也正式披露了对今年糖酒会参展思路的调整。今年的春糖会上,卡思黛乐集团将不会以企业名义建立单一展台,改由各大代理商入场参展,继续拓展完善渠道流通体系。渠道商“进场”,供应商“出街”,这种全新的分工合作模式,正是基于卡思黛乐对成都糖酒会这一平台的全新理解。

  “卡思黛乐已经建立了日趋成熟的渠道合作体系,作为旗下各产品品牌的生产者、供应商和统一形象代表,我们现在最重要的使命是加强与消费者的直接沟通。”殷凯如是说。

  发掘个人消费时代

  过去的一年里,进口葡萄酒在中国市场强势复苏,年增长率达到近45%,引来高度关注。从卡思黛乐的角度看,推动进口葡萄酒乃至整个中国葡萄酒市场快速复苏的最主要动力,正是来自被归纳为“个人消费者”的新一代葡萄酒消费群体。以往略显“小众”的葡萄酒圈也日益打破封闭,拥抱热情涌入的新顾客们。

  记者也了解到,从“展馆”转向“街头”,开设“快闪酒吧”等,并不是卡思黛乐为求在糖酒会前昙花一现、博足眼球。卡思黛乐计划建立一个“扁平化”的服务分工机制,尝试让进口葡萄酒的生产企业能直接面对最终市场的海量消费者。

  “大家都在讨论要建立‘大单品’,大单品的核心竞争力只有两个来源:产品力和文化力,而这两者其实都只能由供应商来提供。”殷凯认为,目前个人消费市场仍然是一个高度多元化和个性化的市场;想要引领这一市场的消费潮流,进口葡萄酒的供应商们必须要在直接接触消费者方面作出更多努力。“沿袭‘厂商只管供货,渠道只管推销’的传统模式,不可能建立真正有影响力的大单品。”

  卡思黛乐正在探索的则是一个“渠道商搭建桥梁、供应商直面顾客”的全新服务模式。“快闪酒吧”是一次大胆的尝试,以此为契机,卡思黛乐计划在2016年内,与旗下“玛茜”等主要产品品牌的代理商通力合作,开展一系列面向普通消费者的终端营销活动。

  “新一代消费者对于进口葡萄酒怀有更深刻、更广泛的兴趣、信任和期待。”殷凯说,“我们只希望能完美地为他们尽服务之责,探索出一个生产商与代理商之间进行终端推广合作的成功‘范本’。同时,也希望此举能为更多的业内人士带来启发,充分发掘葡萄酒个人消费时代的真正含义,打开新形势下的营销思路。”

  中国葡萄酒市场正在进入一个更加多元化的发展时代,对人的个性的追求已经压倒了对于奢侈消费的迷恋,成为这个新时代的消费旗帜。

  新一代的个人消费者正在快速成长,当前的葡萄酒从业者应该认真针对个人消费市场设计全新的“学习曲线”,拉近葡萄酒“专业圈”与普通消费者之间的距离,降低个人消费者接触葡萄酒以及高端葡萄酒文化的门槛。

  当前,无论进口酒还是国产酒,都应努力发掘中国的“个人消费”,充分满足个人消费群体的需求,以及主动适应个人消费主导下的市场变革,这些将会为他们在普通消费者心目中建立更加清晰而鲜明的品牌形象。

编辑:施红
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