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啤酒巨头抢滩 精酿啤酒将成为下一个行业风口?
2016-06-09 16:57:07   来源:酒业家   作者:曹文密   评论:0

近期,美国知名鹅岛精酿 Goose Island 在北京三里屯展开为期一周的品牌活动“街区派对”,这是继上海站之后的中国区第二站。而此前就有消息称百威将在2016年上半年,全面引进精酿品牌鹅岛。

该消息称,百威英博将首先推出鹅岛IPA、312小麦艾尔和Honker艾尔三款精酿啤酒,百威称目前还不便评论。

目前,鹅岛已开通署名“百威英博中国投资公司”的官方公众号,据媒体报道,该公司在2013年已经升级为亚太区总部,总部位于上海。鹅岛在中国设立团队迈出先行一步。

值得注意的是,在此之前,并没有任何一家国外的精酿啤酒厂商像鹅岛这样重视中国市场,并在中国设立分公司。

仅在2015年,百威英博便拿下了三个小型精酿酒厂,西雅图的艾莉森酿酒(Elysian Brewing)、洛杉矶的金路酿酒(Golden Road Brewing)和亚利桑那的四峰酿酒(Four Peaks Brewing)。同时,喜力、康盛和萨博米勒等大集团,都纷纷跑马圈地。

鹅岛此番强势杀入中国市场,国外的其他精酿品牌会否作壁上观?

齐鲁工业大学周广田教授接受酒业第一新媒体酒业家记者采访时预测,鹅岛进军中国很可能带来“蝴蝶效应”。此外,百威势必会重塑精酿市场的价格体系,重整代理经销商制度。

国内精酿市场掀热潮 熊猫酿酒融资2000万露野心

国内的啤酒巨头更早已摩拳擦掌,跃跃欲试。

青岛啤酒(600600.SH)旗下崂山工厂专门生产精酿啤酒,于2015年底,青岛啤酒在旗下的16家社区酒吧推出了包括IPA(印度式淡艾尔啤)在内的精酿生啤产品。珠江啤酒(002461.SZ)去年投资2.5亿在广西、东菀、湛江、湖南建立4条精酿生产线,并于去年5月推出针对高端市场的全新雪堡·精酿系列,包含原浆啤酒、黑啤酒、红啤酒三款产品。燕京啤酒(000729.SZ)也积极研发特色精酿啤酒。

纵观国内精酿啤酒市场版图,北京有大跃、悠航、熊猫、牛啤堂,上海有Boxing Cat 拳击猫、莱宝鲜啤、Tap House 扎啤工坊,武汉18号酒馆,南京高大师、重庆有丰舵、成都丰收等厂牌,而各种新生的小型精酿啤酒屋也如雨后春笋般生根发芽,西藏、宁夏也不例外。

熊猫精酿无疑是国内众多本土品牌中的佼佼者,2016年初,熊猫精酿获得2000万人民币融资,成为这个小行业备受关注的焦点。

“计划今年年末销售额超过两千万,产量达到千吨以上,”熊猫精酿创始人潘丁浩在接受酒业第一新媒体酒业家记者采访时表示,到年底会将SKU数从目前的3中提到10种以上,下一款新品6月左右会上市。

潘丁浩还表示,熊猫精酿目前保持正现金流,“全国50多个城市都有我们的经销商,基本覆盖了所有省份。除了一二线城市,中山、东莞、拉萨等地的销售增长也很快。”潘丁浩计划未来将门店扩展到上海、深圳、成都等更多大城市,未来也会考虑在旅游城市如大理等地铺店。

谈到做精酿啤酒最重要的是什么,潘丁浩停顿了数秒。“精酿的精神,优秀的产品品质,不可缺一的市场,本土化策略”,他说,缺乏这些要素,无论多大的酒厂都走不下去。

此外,他还透露,熊猫精酿有下一步融资的计划,但是目前尚未确定。

国内精酿市占率远低于进口啤酒 市场容量待开发

精酿啤酒的土地上一时间耕耘者云集,热闹非凡,这块土地到底有多大?

“目前国内精酿啤酒市场占有率不到1%,”齐鲁工业大学周广田教授说,这个比例比进口精酿啤酒的份额要小。

而在2015年,美国精酿啤酒市场份额已高达12%。

数据显示,2015年中国啤酒行业产量4715.72万千升,同比下降5.06%,减产251.41万千升,该产量创近五年最低。而过去数年,进口啤酒数量猛增。

消费者对啤酒的口味越来越挑剔了。市场咨询机构英敏特调查发现,77% 喝过啤酒的消费者认为味道比品牌更重要。

此外,英敏特调研显示,有 67% 的消费者会把原材料的质量与它是否高端联系在一起,而将近一半的人觉得精酿啤酒意味着高端。

有业内人士也曾指出,中国消费者对精酿啤酒的认知并不清晰,本土精酿从产品酿造,到市场布局,到渠道商管理,品牌塑造,营销策略等不够专业,与国外像鹅岛等品牌仍有一定差距。

不过,海通证券研报显示,目前精酿啤酒市场供不应求,与普通啤酒的价差达到4-5倍,毛利率和净利率分别达到 50%和 30%,大幅超过成熟精酿市场。

熊猫精酿创始人潘丁浩对此表示,“发展前期毛利润高是正常的,国内精酿市场发展现在虽快,至少也需要15年才能发展得较为成熟。“

同时他还认为,目前中产阶级消费虚高,在三线城市,很少有人喝精酿啤酒,现在消费群体有很多不懂精酿啤酒,作为厂家,需要去投入财力培育开发客户。

国内巨头涉足精酿 业内褒贬不一

而对于目前啤酒巨头开发精酿市场,业内各持己见。

“未来很多精酿先驱可能变成先烈” ,有啤酒专家直言,大啤酒厂做精酿,目前产量还较小,未来规模较大时会对小的精酿商产生很大冲击,目前国内的不少本土精酿啤酒企业缺少资金,而产品品质又很一般。”

周广田认为,大啤酒厂技术、设备、从业人员素质的优势十分明显,而精酿啤酒行业仅有少数从业人员为学习啤酒专业与受过专业培训,精酿啤酒行业如要健康发展,人员培训必不可少。

也有业内人士直言不看好国内大酒厂做精酿啤酒。“像巨头百威,为什么没有自己做精酿而是去收购?按国际上的精酿生产标准与惯例,大酒厂来做精酿从“DNA”上就不太适合,相信未来双方会回归到各自的市场。”

“大啤酒厂做的精酿那不叫精酿”,另一位熟悉精酿啤酒的业内人士陈京(化名)认为。

“是精酿啤酒就不会出现巨头。”酒类营销专家方刚对酒业第一新媒体酒业家表示,精酿最大的特点是个性化,巨头背后一定要有资本,资本的目的是高效率、降低成本,只要是精酿就不会产生大的巨头。

高大师精酿啤酒创始人高岩则持相反的态度,“中国有可能会出现精酿啤酒巨头”,高岩接受酒业第一新媒体酒业家记者采访时表示,精酿啤酒这个词就是国内精酿啤酒商所创,通常所说的标准即美国标准,对精酿的要求是规模要小,而实际上中国并没有以此为基准。

截止目前,中国国家啤酒标准未对精酿啤酒做出明确定义。

而美国酿酒商协会(Brewers Association)对精酿啤酒则有准确规范,其一指年产量不超过 600 万桶(美国啤酒桶大约为 120 升,70.2吨),销售额市占率低于 3%;其二是指不超过 25%的股份由大型酒精制造企业控制;其三为所酿造的大部分啤酒的风味都应该是从传统的或者创新的原料与发酵工艺中获得。

精酿啤酒国内发展十年,为何收效甚微?

如今爆红的“精酿啤酒”,实则经历了长达20年的蛰伏。

1990年,中国精酿啤酒就已萌芽,运作模式与现今相似,1998年发展达高峰后因原料、技术、设备等因素发展式微, 直至2012年因网络、新兴媒体推广,才成星火燎原之势。

而国外啤酒巨头们早已嗅到商机。

百威英博千亿美元收购萨博米勒,喜力集团收购美国第六大酒厂Lagunitas一半的股份,百威英博收购洛杉矶手工精酿啤酒商 Golden Road,比利时督威(Duvel)集团合并火石沃克(Firestone Walker)酒厂,米勒康盛收购射手啤酒(Saint Archer)等,数十起并购案让精酿啤酒这股热浪来的更快了。

“中国本土精酿啤酒做的好就那么三十多家,十年来并未增长多少,而在国内市场,你可以看到近1000种进口精酿啤酒”,高岩表示。而据了解,2015年9月,美国精酿啤酒厂超过3400家。

“目前精酿由于规模小而受到政策限制,”陈京直言。国家规定的瓶装酒厂准入门槛太高,精酿啤酒由于产能小而被拒之门外,而像熊猫、高大师等很多精酿品牌都选择去找代加工。

据记者查阅《产业结构调整指导目录(2011年本)》(国家发改委第9号令),对啤酒产业政策有重新规定,即一是“生产能力小于18000瓶/时的啤酒灌装生产线”属“限制类”范围,二是“生产能力12000瓶/时以下的玻璃瓶啤酒灌装生产线”属“淘汰类”范围。

陈京进一步指出,“目前能提供代加工服务的厂家凤毛麟角,目前只有一家提供的起做量为30吨,另外一家为50吨,其余在上百吨以上。这显然又过滤了一大批产量仅在千瓶的精酿啤酒商。”

“而国外的精酿啤酒通过卫生检疫等质检就可进入国内市场。”陈京强调,而国内甚至有人将精酿厂建在台湾、越南等地,把酒再卖回中国的现象。”

不过有业内人士透露,啤酒协会已要求改进“18000瓶/时的“产能标准,而发改委暂未批准。

精酿行业问题迭出 亟待规范化

政策限制是客观因素,国内精酿啤酒市场的问题,不乏内因。

本土精酿销售渠道乏力,经销商“更宠”进口精酿啤酒。

陈京表示,国内做的比较好的三十多家精酿中只有少数品牌在全国范围内能流通,其他很多产量小的啤酒屋,都只有即饮渠道。

随着角鲨头、酿酒狗、STONE等诸多优质进口精酿啤酒被引进国内,越来越多国内经销商看到了商机,进口精酿的品质优良加之获得国外精酿酒厂代理较为容易,赚钱能力更强,许多经销商相比于本土精酿,更倾向于代理进口精酿啤酒。

周广田还认为,“现在设备制造商迎来了巨大的商机,有些甚至比做精酿啤酒更为赚钱”,目前产业链配套并不完善。同时崔博士表示,目前国内精酿啤酒商多进口欧洲、澳洲和美国的优质啤酒花、麦芽和酵母等酿酒材料,国内上游供应商较少。

潘丁浩对此态度乐观,“现在市场对酿酒材料的需求量还没那么大,未来还依赖国外供应商或许会制约行业发展,不过,国内上游的啤酒花、麦芽等供应商也在不断进步”。

此外,周广田认为,”很多外行从事精酿行业,进来以后都忙着投资,但做精酿更应关注产品质量与特色。”他指出,精酿里面很少有学习啤酒专业的,从业人员素质参差不齐,而受过良好培训人员的多在啤酒大厂。

精酿市场日益热闹,行业模仿跟风行为也日渐增长。

精酿啤酒行业的规范化,离不开市场,更需要国家政府的力量。崔博士指出,一方面要从国家层面来规范,例如依托中国酒业协会成立专业的中国精酿啤酒协会,从行业角度来调控、指导,借鉴美国和日本的管理经验;再有,依托各地食药局加强对精酿啤酒理化指标、卫生指标和致病菌检测等。

周广田认为,未来一两年会出现比较专业的精酿啤酒协会,精酿啤酒行业发展规模越来越大,以前的限制性因素也会逐渐松动和减少,政府也会关注此事。

编辑:王吉本

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