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从进口啤酒风口看酒业转型趋势
2016-04-14 10:43:00   来源:《华夏酒报》   作者:刘保建   

  在今年的春季糖酒会期间,进口啤酒备受广大厂商关注,除了各大主题论坛、展会人气火爆,各家媒体也多聚焦进口啤酒连续多年的高增长话题。

  进口啤酒俨然已成为今年酒业的“大风口”。根据中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会秘书长王旭伟在春糖上接受《华夏酒报》记者采访时提供的数据,近年来我国酒类进口增长十分迅猛,2015年国内进口酒类产品数量和金额均创下新高,进口啤酒量达到53.8万千升,同比增长59.2%,进口金额5.7亿美元,同比增长42.5%。

  

  到今天为止,中国进口啤酒总量是2010年的11.5倍,已连续四年增幅超60%。进口啤酒大时代来临,其巨大发展潜能得到业内的基本确定,我们应该如何看待进口啤酒业务的“风口”?从行业角度看,进口啤酒不是简单地体现在它是一个商机,更有可能是一种消费升级趋势,一种推动经销商转型升级的新模式。

  进口啤酒“大风口”时代

  据《华夏酒报》记者了解,在长三角、珠三角等一些酒类消费发达地区,进口啤酒的增长率更加显著。2015年,浙江省检验检疫局共检验进口啤酒514批次、2448万升、货值2795万美元,分别同比增长232%、452%、312%。

  在2015年打破历史记录后,进口啤酒进入2016年继续保持增长态势。根据中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会发布的2016年1月进口酒类市场分析报告,报告期内,进口啤酒数量同比增长18.35%,进口啤酒金额同比增长18.46%。

  很多企业也相继加速布局进口啤酒。2016年1月,已在新三板挂牌的品尚汇公司宣布,拟以发行股份及支付现金的方式,收购广西桂林朗邦商贸有限公司控股股权,后者一直被公认为是进口啤酒垂直电商领域的老大。由此,品尚汇品类从原来的进口葡萄酒,逐渐丰富到进口啤酒领域。

  在进口啤酒领域中,德国啤酒和荷兰啤酒一直保持着遥遥领先的地位。其中,德国啤酒又以34.9%的市场占有率位居榜首。

  在过去三年,品利(上海)食品有限公司通过运营德国进口啤酒,开创瓦伦丁品牌,已经发展成为国内德国进口啤酒的最具规模的公司,而瓦伦丁也成为中国市场德国进口啤酒的最大单品。

  对此,品利(上海)食品有限公司副总裁兼市场总监赵宇宁在接受《华夏酒报》记者采访时表示,“在进口酒大时代,进口啤酒爆发是大趋势,品利公司从2013年就已经看到进口啤酒大风口的到来,形势也正如我们所料。”2015年,德国啤酒进口量实现23.4335万千升,同比增加35.17%,这其中,品利公司通过“匠心德啤”的打造,围绕体育营销、娱乐营销和体验营销等品牌工作,让更多消费者成为德国啤酒的忠实粉丝。

  进口啤酒国内增长速度超快、相关企业加速布局已经引起业内人士对其良好预期。北京海纳咨询机构总经理吕咸逊对《华夏酒报》记者预测,进口啤酒的高增长是以大市场容量、高周转率为基础的,起则势不可挡。进口啤酒扩容、增长的速度会超过当年的进口葡萄酒。

  进口啤酒为何“聚变”增长?

  进口啤酒在国内的增长速度之快,已经不能用“量变”来比拟,“聚变”、“非线性”描述则更为贴切。

  这一方面得益于我国居民消费水平普遍提高,对中高端啤酒产品的需求猛增。另一方面,则是因为进口啤酒的单品价值相对较高,适用于新型的互联网销售渠道,也适用于新兴的电子商务消费模式。

  而以德国为首的欧洲国家成为进口啤酒的绝对主力,也意味着国内消费者对醇厚型特色啤酒产品的市场需求转变,国内大部分啤酒企业更多聚焦于淡爽型啤酒产品,两者差异化明显。

  再者,德国啤酒在进口啤酒的集中度最高,凸显了中国消费者对德国制造、德国品质的“崇拜心结”。

  长期以来,“德国制造”产品,如宝马、奥迪、大众、西门子在国内消费者心中享誉时久,代表着各自领域的顶尖制造水平,而拥有500年传承历史的德国啤酒更是德国制造的一个标志性符号,因而大受国内消费者追捧。

  “国内啤酒进口中,德国的啤酒占据了超过1/3的份额,它是有很多原因的,中国的消费市场是第一大市场,越来越多样化。”中国食品土畜进出口商会会长边振瑚对《华夏酒报》记者表示,同时也有德国本身的原因,比如说德国啤酒的基因,底蕴比较好,德国制造至少在中国人心目当中非常可信,非常靠谱,还有中德双边贸易非常密切。

  在吕咸逊看来,进口啤酒几何倍数增长,是因为它具有两方面的商业价值。首先是产品性的商业价值。对消费者来讲,进口啤酒有明确的、可感知的消费者利益,消费者一喝就能喝出好来,“我个人认为这是国产啤酒不争气造成的,国产啤酒为了打营销战,追求低成本,有的是把原料改变了,有的是工艺改变了,造成了国产啤酒的同质化现象特别严重,而进口啤酒比如说德国啤酒,是具有个性化、差异化的,消费者很容易识别出差别来。”

  其次,进口啤酒在渠道上有很强的商业利益。中国白酒行业的传统暴利时代被终结,中国酒类企业在寻找高利润产品时,进口啤酒出现了。“啤酒的利润进入6块钱以下的时候,它的渠道的谋利是非常高的,它的高谋利让商家多了一个选择,这两个因素共同协作,形成了一个大风口。”

  对于国内酒类商家而言,看到进口啤酒如此“聚变”的大机遇,应该全力把握,根据市场变化情况,为消费者提供精准有效的产品供给。

  告别微利,啤酒经销商转型

  在酒类行业中,长期以来有个说法,啤酒经销商是产品的搬运工,卖一瓶啤酒赚的钱还不如一瓶矿泉水,这一说法在《华夏酒报》记者采访啤酒经销商时被他们屡屡提及,这就是啤酒市场“微利时代”的真实写照。广大流通商迫切需要产品结构、经营方式的改变,为今后铺建一条长远发展的道路,而进口啤酒恰恰能够满足这种需求。

  中国副食流通协会会长何继红表示,进口啤酒由于品质的独特性和市场稀缺性,利润率相对较高,产品本身就具有较高的价值;其次,进口啤酒的消费群体以中高端客户为主,更加追求文化品位的享受,这就要求我们的商家自我提高,加强服务能力,以服务产生价值。

  对于酒业厂商而言,进口啤酒“风口”带来的思考,还不仅仅在于它是一项良好增长的业务,将其看做酒类转型时期释放出的积极信号,更为恰当。比如关注消费者行为,加强消费者数据研究,提高精细化服务水平等,才能有力地推动行业复兴。

  另外,进口啤酒的差异化程度较大,能够满足消费者对不同口味的喜好,而对于商家,则意味着要加强自身的专业化水平,扎实做好品牌,继续开展进口啤酒消费文化的普及传播,以产品提升文化,以专业产生价值,以服务带动企业转型的商家无疑是做大做强的最佳选择。

  同时也应看到,进口啤酒市场目前还处于发展初期,产品的品牌化程度和规范化程度,以及消费者的理性化程度都不是很高。因此,广大经销商应当选择专业度高、从业时间较长,实力规模更有保障的贸易商进行渠道、管理合作。

  我们必须防止重蹈多年前进口葡萄酒的覆辙。几年前,进口葡萄酒增长很快,大量经销商随之而来,但最后能够做强做大的,往往是那些以产品提升企业文化,以业务带动企业转型的商家,反观那些以传统粗放形式经营的商家,在本轮行业调整中已基本被淘汰。

  面对进口啤酒的增长,中国食品发酵工业研究院副院长张五九提出四点面对的经验:开放创新的勇气、严谨科学的理念、智者生存的心态和敢于承担的精神,“我们要与全世界的啤酒生产企业进行交流,不要拒绝进口品牌的引进,很多品牌都是进口,中国啤酒业之所以能有现在健康的发展,得益于完全健康的心态,我们欢迎各个国家加入中国市场,也鼓励中国啤酒走出中国,走向世界。”

编辑:施红

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