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黄酒如何打破区域限制的市场门槛?
2016-08-31 16:24:22   来源:中国酒网   评论:0

黄酒是世界上三大最古老的酒种之一,是中华民族的特产之一,与世界上其他酿造酒有明显的不同。但是,尽管有如此多的独特之处,千百年来黄酒这一国粹酒品却并没有像白酒一样“醉饮”华夏。

诸多历史的原因一直让黄酒无法摆脱难以拓市的困境,虽然一些有实力的后发品牌在引导并奋力推广,并业已取得一定的市场业绩,但从黄酒的整个市场占有量及产销量的情况来看,黄酒如何打破区域限制的市场门槛问题,仍是一个值得不断探索的课题。

黄酒营销走白酒老路

目前,国内黄酒的主产区主要为东南及华南沿海一带,基本上是20%的人消费80%的黄酒。由于近年来白酒最先通过品牌建设提升了市场关注度,加上白酒的产地区域广泛、厂家众多等原因,使白酒成了酒类市场的主流,并在一定程度上影响了黄酒的发展。

虽然近两年黄酒日渐引起市场关注,但是产量和白酒相比仍是悬殊巨大。2005年白酒的产量是344.52万千升,黄酒年消费总量不足200万千升,仅占饮料酒总量的4-5%。

黄酒为及早进入市场而重走白酒的老路,直接影响了黄酒的市场营销。黄酒企业的一些区域市场运作迎合当地经销的思路而行——花钱买店先进入餐饮终端实施阵地战,再对消费者进行教育消费,最后进入商超等零售终端。

进终端就等于有市场了吗?终端“先斩后奏”的行为能够赢得消费者认可吗?现在黄酒企业在对外进行区域推广时,大都是单打独斗,一个弱小的声音能唤起一个市场的关注吗?形不成气候也就失去了文化消费个性及本应有的营销个性而陷入白酒般的市场冲突中。

营销模式因产品而定

不同的产品因个性内涵不同而延伸出不同的营销模式。黄酒与白酒的产品个性是有着本质区别的,黄酒没有白酒的火之性的豪爽刚烈气质,色彩却赋予它果酒般的柔情和深沉。

黄酒的核心作用是营养。如黄酒中的蛋白质为酒中之最,含较高的功能性低聚糖,含有丰富的无机盐及微量元素,多种生理活性成分及维生素等等,这都是黄酒区别于其它酒品的最本质的东西。虽然大卖营养价值等也是一些黄酒传播的表现,但是,从目前的运作情况来看,表现仍然不深刻、太抽象、不到位。

此外,如何把黄酒从消费者的配菜佐料引导成为消费者的口中佳品,是黄酒市场提升的关键。从“吃”到“喝”的转变,标志着消费内涵的不同,且不同的方式所带来的市场消费行为和消费量也不同。而企业在区域推广中则可以借助于不同区域的消费习惯在“吃”、“喝”中互相借势,如可以通过细分化的佐料黄酒与餐饮用的黄酒作为促销上的捆绑进行买赠等。因此,从产品营养本质出发,给予产品恰当的定位,借助餐饮的营养带动黄酒消费,应该成为黄酒开拓市场一大突破口。

找准进入市场的切入点

以什么样的方式切入市场是很重要的一步。绍兴黄酒在明清时期能够风靡全国,就是得益于一批绍兴师爷以及文人骚客的竞相宣扬和推崇。今天的黄酒要进行更大化的市场推广,同样要借助与其有文化渊源的人脉等社会资源。在黄酒的区域推广中,通过商业资源链接的人脉资源是很重要的市场资源。如通过各类商会、同乡会等就可以找到一大批黄酒的乡情人脉关系资源,而这些同样是市场的消费基础。

其次,作为文化产品,要借助区域的文化作协或者文联机构的文化学者及文学作品的传播影响力,构造软性的消费心理和消费环境,让文化营造气候和氛围。

此外,进行黄酒产地区域文化的传播,以区域性特有的山水文化、人文地理作为品牌背景的一个有力支点,同样有一定的影响力。

价值链的塑造引发高关注度

通常,一个产品的价值链越长,其背后的产业链也相应较长,同时其所引发的关注度就越强,而市场上所反映出的价值就相对要高。

就黄酒而言,可以通过专业化细分产业链的延伸扩大产业的价值链。如黄酒专用酒器及包装等的研发应用同样可以起到对黄酒业的支撑作用。此外,还需要一种有效的消费方法以引起市场的关注,而这种方法将是延伸其价值表现的价值点。

为了体现其营养的高品质,对于黄酒的特制温酒器具的研发将是黄酒价值链再造的重要组成部分。让一壶黄酒的消费过程承载更多的趣味及价值内涵,研制黄酒器具,不仅会加深消费者对于黄酒的认识,更对黄酒文化传播的巩固起到不同凡响的影响。

编辑:张瑜宸

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