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市场细分能否破解鸡尾酒困局
2016-05-04 15:49:28   来源:《华夏酒报》   作者:吕瑞元   评论:0


一度大热的预调鸡尾酒到了2016年似乎辉煌不再:一边是以锐澳为代表的明星产品出现“压货、业绩下滑”的不利状况,另一边则是部分新锐品牌试图以更细的定位冲击小众市场。

这个曾被业界期望达到“百亿规模、千亿规模”的新领域,正走在一个十字路口——从大品牌扎堆挤入,到业界望而却步。在急切寻求新增长点的酒类行业里,原本属于细分行业的预调鸡尾酒,其发展路径本不应如此。

百亿、千亿?市场预期太高

2013~2014年度,以锐澳为代表的预调鸡尾酒行业经历了高速发展,也使得众多白酒品牌、业外品牌觊觎不已,但高速增长的神话在2015年度破灭。而一些已打算介入预调鸡尾酒领域的大品牌也止步不前,更让业界对鸡尾酒行业前景产生质疑。

从扎堆介入到止步不前,鸡尾酒市场的陡然反转让人们为之瞠目。

而在两年之前,还有业界人士乐观预计,鸡尾酒领域会有数百亿、乃至数千亿的市场空间。百润股份在介入鸡尾酒领域时曾判断,中国预调鸡尾酒行业处于快速成长期的发展阶段,至2020年销售量将达到1.5亿箱以上,销售金额将达到100亿元级别。

兴业证券也对预调鸡尾酒行业预计称:“2014年该行业有效产值将达到30亿元左右,行业约200%的爆发增长速度在食品饮料行业中并不多见。行业长期市场规模有望超过300亿元”。

根据中国酒业协会、上海市酿酒专业协会相关资料,2020年我国预调鸡尾酒市场销售量将达到1.5亿箱以上,销售金额达到百亿元级别。

业界如此看好预调鸡尾酒市场,一方面是由于锐澳等新锐品牌高速发展带来的榜样力量,另一方面则在于鸡尾酒本身的特性使然。

鸡尾酒低酒精度、时尚化的特点,使其相比于白酒品类更受年轻消费者的欢迎,而增添果汁使得口感更多元化,相比于单一的啤酒、白酒,预调鸡尾酒无疑更胜一筹。此外,受众面广,价格的大众性,渠道的亲和力也让业界不少人士看好鸡尾酒,认定其为潜在的增长点。因此在这种论调下,预调鸡尾酒未来可拥有百亿、千亿市场空间的言论一时大为流行。

在黑牛食品折戟沉沙、锐澳高增长不再的情况下,理性的观点开始升温。

北京逸香世纪葡萄酒文化传播有限公司高级葡萄酒讲师柳森说,中国人其实并没有喝鸡尾酒的文化。

中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬分析认为,预调鸡尾酒并非主流品类,其在推广方式和品牌建设上与白酒有很大的不同。白酒企业积累的品牌、渠道等优势资源很难在预调鸡尾酒这个领域内得以体现,难以产生协同效应。这样就导致很多白酒企业在进入鸡尾酒领域后,却难有太大作为。

仍属小众化品类

在转冷之后,业界理性的声音认为,预调鸡尾酒既不是之前预测的那样庞大,也并非一无是处。

实际上,作为一个小众品类,在精确把握消费者需求上仍有可为。

海纳机构总经理吕咸逊就此表示:“预调酒始终不是主流消费,很难构成持续性增长和大的品类市场。” 在他看来,预调酒属于细分领域,能够圈定一部分消费者。

中国食品商务研究院研究员朱丹蓬认为,中国鸡尾酒销售之所以“一落千丈”,是因为近几年来鸡尾酒在国内发展迅速,导致越来越多的企业加入竞争,瓜分市场份额,由原来的供不应求变成供大于求,由此造成局部鸡尾酒销售额下降,但从整体销售来看,并不存在“寒冬”之说。

“之前锐澳通过推广和造势,成功吸引了一大波女性消费者,之后还会有年轻消费者喜欢预调鸡尾酒。”酒业营销专家田震认为,锐澳在2015下半年的销售,并不能说明整个鸡尾酒市场的萎缩,实际上,这是由于企业对行业过高估计,加上策略不当、过度压货产生的临时性问题。

如何解决预调鸡尾酒行业当下的困境?在田震看来,还未涉足于此的白酒企业应慎重对待,之前各类企业的扎堆进入,对一个处于成长初期的行业来说固然有促进作用,但是另一方面,有限的市场空间并不足以支撑如此众多的企业。

理性预期、合理定位、切入细分市场——这成为诸多市场观察人士对鸡尾酒企业的谏言。

2016年春季糖酒会上,青岛道格拉斯洋酒有限公司推出新品 ——“AK-47男人鸡尾酒”。与锐澳主打女性消费者不同,这款产品定位于“男人”,“AK-47”也是更为男性消费者熟知的符号。业界认为,这款产品将整个市场根据不同的性别需求加以细分,创造了一个全新品类。

朱丹蓬认为,鸡尾酒企业应尽可能地在口感、工艺等方面培育自己的品牌特色,巩固当前的消费群体。鸡尾酒企业要在千帆竞发的市场上站稳脚跟,大的方面必须要让自己的产品与一般饮料、酒品区别开来,小的方面则是要做与其他鸡尾酒企业有差异性的产品。

“预调鸡尾酒本身就是一个细分品类,若要做到长期发展,还是要在细分与精确定位上下功夫。”田震认为,与白酒不同,预调鸡尾酒品牌大多较新,身上没有传统印记,也没有消费者所给予的认知标签,这样新品就可以依据自身的特性、定位来细化市场,精确对准一个受众群。与其将企业发展赌注压到所谓“百亿市场、千亿市场”之上,不如另辟蹊径,以产品的特色和精确定位来寻求“分一杯羹”。

细分化契机

在业界看来,预调鸡尾酒走向细分化,一方面是其小众化特性所定,另一方面,在原有市场基础上进行细分,也给予了预调鸡尾酒开拓潜在消费人群的契机。

“鸡尾酒是舶来品,它原本的种类就非常丰富,这也给细分化留下了很大空间。”营销专家田震表示,年轻消费者钟爱鸡尾酒,与其花花绿绿的造型和包装分不开,也与其与众不同的口味分不开。

实际上,鸡尾酒的特色就在于色彩缤纷、口感充满层次性。酒吧文化之中,鸡尾酒为现场调制,色彩和口感极为丰富。但是标准化生产车间所推出的预调鸡尾酒,无法做到类似于酒吧现场调制一样,但通过创新,还是可以推出不同类型的鸡尾酒。

据悉,国外鸡尾酒分类极为复杂,按照饮用时间和场合可分为餐前鸡尾酒、餐后鸡尾酒、晚餐鸡尾酒、睡前鸡尾酒和派对鸡尾酒等。按照调制方法,鸡尾酒可分为长饮和短饮两大类。一般预调鸡尾酒类似于长饮品类,是用烈酒、果汁、汽水等混合调制,酒精含量较低的饮料,是一种较为温和的酒品,可放置较长时间不变质,因而消费者可长时间饮用,故称为长饮。

在诸多营销专家看来,国内以工厂标准化为生产背景的情况下,鸡尾酒品类未必要做到如国外一般,所谓餐前、餐后、睡前的分类。实际上,可以利用中国白酒香型、口味的丰富性,在基酒、辅助调制果汁等层面进行分类,也可以单纯从最终口感、功能方面分类。

在国外的酒吧文化之中,按照基酒的不同分类,鸡尾酒也可以分为多个品系:以威士忌为酒基的鸡尾酒,如:老式鸡尾酒、罗伯罗伊、纽约等;以白兰地为酒基的鸡尾酒,如:亚力山大、阿拉巴马、白兰地酸酒等;以朗姆为酒基的鸡尾酒,如:百家地鸡尾酒、得其利、迈泰等;以伏特酒为酒基的鸡尾酒,如:黑俄罗斯、血玛丽、螺丝钻等……

田震认为,“既然预调鸡尾酒已经中国化,那么我们不妨利用中国基酒来进行改造”。在他看来,诸如浓香白酒、酱香白酒、米香白酒……葡萄酒等等,都可以作为预调鸡尾酒的基酒而出现,在如今诸多白酒厂家涉足鸡尾酒的背景下,这不仅有利于消化库存,还可以创造出新的品类,有利于进行市场细分。

除了在基酒与调制果汁之上进行创新之外,沿用鸡尾酒文化之中经典品名,也是细分化的一个路径。

亿美通品牌定位机构相关专家认为,预调鸡尾酒这个品类明显是鸡尾酒的包装化便利化的一个产品,因此在品项的设计上,最佳策略是沿用鸡尾酒原有且经典的品项名,如马天尼、百家第、玛格丽特等。设置这样的品项可以明确地彰显预调鸡尾酒的品类归属,是现调鸡尾酒的包装化,这样做可以最直接地转化原有的鸡尾酒消费者,获得原点人群的认同,建立起品类势能。

诸多业界人士认为,要占据心智多变、喜好多变的年轻一代消费者的心,多元化是最为重要的原则。这个“多元化”,既是品类的多元化,也是口味、包装的多元化。实际上,多元化的市场同时也就是细分化的市场,每一个有特质、有独特定位的产品,都可以在日益细分化的市场之中占据一部分消费者的身心,从而分一杯羹。

编辑:赵鑫

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