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提价必须以市场为依据
2016-12-27 17:33:59   来源:《华夏酒报》   作者:刘保建   评论:0

2014年末,以五粮液为代表的部分高端白酒出现了一批价小幅上扬现象。时任中国酒业协会副秘书长兼白酒分会秘书长宋书玉当时对高端白酒何时回暖话题有一个论断。他说,高端白酒要维持量价,你必须先回答新的消费者需求你找到了没有?已有消费者强劲持续的消费动力有没有?找到了,那就是高端白酒的突破点。

时间过去两年了,这话仍有警醒的价值。

眼下,白酒业已出现涨价潮,很多白酒厂家主动提高了出厂价,高端白酒价格在市场有逐步走高的迹象。只不过,提价原因各有不同。

有些酒企对主流产品涨价,是看到市场供需关系矛盾突出,因此对市场有良好预期;有些企业是因为包材、运输成本上涨,低端产品承压最大,不得以而上涨。还有些企业看到市场库存走低,急于用控量等手段,把价格提升到预期。

我们再回来看一下宋书玉的话,他并不反对高端白酒涨价,但提示,涨价一定要谨慎并有市场动销依据。这与具有战略眼光的原五粮液集团董事长王国春想法如出一辙。

王国春在接受《华夏酒报》记者采访时曾说,无论降价和提价,都要抓住市场机遇,如果感觉市场供需矛盾比较突出,该升就一定要毫不迟疑地升,如果供需矛盾需要你降,也要毫不犹豫地赶快降,谁降得快谁主动。

市场是动态的,机遇是转瞬即逝的。也许当下酒企的价格调整,短期内对企业的影响还不那么直接。但有个事情是非常直接的,一个企业是否具备灵活调价的本事,反映的是它适应当前市场变化的能力,这才是本轮涨价潮影响最深远的。

高端提价源于多重因素

“涨价”绝对位列2016年白酒行业热门关键词前三名。

去年1月份,红花郎全线涨价,提价15%;水晶剑南春和东方红提高出厂价分别40元和60元。洋河的海之蓝、天之蓝出厂价分别上涨2元和4元,

在去年春季全国糖酒会上,作为白酒风向标的之一的52度水晶瓶五粮液(普五)出厂价由每瓶659元升至679元,并取消了每瓶30元的补贴。9月15日起普五出厂价再上调60元恢复至739元/瓶,同时,五粮液1618、低度五粮液系列等产品也将根据市场供需情况出台调价措施。

值得注意的是,普五出厂价739/瓶已创下历史新高,而根据五粮液2016年年底1218经销商大会,普五2017年价格将再上扬。

另外,古井贡酒年内对渠道提价5元/件。泸州老窖在2016年对多款进行了多次提价。而飞天茅台一批价和终端价的上涨,已经成为投资者最受关注的事件,有人甚至说,飞天茅台2017年上涨到1500元是大概率事件。

自2013年白酒行业遭遇深度调整以来,高端白酒价格折腰后,白酒行业已经很少见这种密集、高调的高端酒涨价潮。

行业调整期,也有高端白酒涨价,但多是厂家不顾经销商利益,坚持铁腕涨价,由此引发经销商一片怨声载道。然而,2016年的涨价具有行业普遍性,厂家一提高出厂价,一批商提一批价,经销商则直接推高了终端价,更重要的是消费者愿意买单。

市场供需关系发生变化,是这轮涨价潮出现最大因素。

茅台在2016年11月份已开始执行2017年计划,去年10月份的福州全国秋季糖会上,茅台经销商普遍要求厂家“放量”。

券商对五粮液终端市场调研也显示,“五粮液(普五)库存降到极低”。

近两年,中国社会有明显的消费升级趋势,加上行业调整名酒厂不断降价,原本高价消费的名酒市场性价比凸显,迎合了巨大的民间高端酒需求。

容易忽略的原因还有,在当前行业基本面未发生根本变化的前提下,高端白酒能够涨价,这也来自于前两年名酒厂家坚持“控量”的保价政策,通过控制市场投放量,稳定了价格秩序,经过2~3年的坚定实施,效果逐步显现出来,并推动了今日的终端价格上扬。

另一方面来源于,这两年名酒厂家对经销商群体重视,提振市场的信心。

据茅台集团党委书记、副董事长李保芳前段时间所言,2016年他和茅台集团董事长袁仁国相继走访了茅台酒50%的市场。如此力度,行业是非常少见的。

白酒领军人走访一线市场,除了部署市场策略,更重要的是探查经销商情况,传递积极信号,因市制宜,如此柔性的措施,帮助酒企理顺了渠道,推动了产品顺价销售,也为经销商的提价信心做了充分保障。

总结以上,当前高端白酒价格的抬升与市场库存低有关,同时也是酒厂、经销商合作发力的结果。我们相信,等到消费市场真正企稳后,价格的恢复会加速。

随着茅台、五粮液新价格体系进入平稳或小步提升轨道。其他白酒的新价格体系也有望企稳。从现在看,五粮液、茅台的一批价会在春节前再次上涨。

市场仍是提价依据

近期,又有一批酒企开始提价。

2016年12月5日,四川古蔺郎酒销售有限公司下发了《关于100ml小郎酒终端供货价调整的函》,从2017年1月1日起实行对这款产品实施新价格,建议规格为45度/100ml/1*24的小郎酒每箱终端供货价不低于268元。

郎酒集团在函中也指出,此次终端涨价的原因是成本上涨和运营费增加。

其实,这已不是第一家因成本增加而涨价的企业。此前,有水井坊、青青稞酒、金沙、劲酒、伊力特,以及最近刚刚涨价的汾酒。汾酒日前宣布,对低端产品玻璃汾酒每瓶上调1元/瓶。

尽管很多白酒涨价是不得以而为之,但仍需依据市场情况谨慎提价。

不得不说,经过3年深度调整的巨大压力,现在经销商的信心即便有所回升,仍然是非常脆弱的。现在,白酒涨价行情可提升他们一部分的信心,但不宜过快过急,否则将损害他们的利益,打压他们的信心。

通过前面3年的行业调整,白酒行业泡沫已经挤去大部分,企业最糟糕的时段也已经过去,但行业基本面尚未彻底逆转。出于市场自发调整的原因,白酒仍然不可能出现全面回暖,而借由其他方式刺激消费需求出现的终端价格上扬,只可能是短期效果。

这也意味着对于白酒企业来说,提价与否,最关键的是要看企业自身的动销情况。因为,茅台的不提价和五粮液的提价,对其他企业都不具备普遍适用意义。

稳价应该当前酒企最应该瞄准的短期目标。让合理价格回归价值,让经销商集中精力做市场,为他们创造一个休养生息、巩固发展的基础条件是必须的。

兼顾企业、经销商、消费者的三方利益,这既是大型名酒企业的当前落脚点,也应该成为中小企业的出发点。不顾理性,借机涨价,打破稳定局面,是最不可取的。

对白酒市场了解颇深的王国春曾说,白酒企业处在一个高度市场化的环节中,厂家要赚钱必须先让经销商赚钱,否则,企业没法赚钱。而名酒价格倒挂堪称自杀,因为企业赖以生存的就是顾客,如果没中间的顾客那肯定失去了生存的基础。

“市场接受多少价你就应该是多少价,你必须要根据市场,你要听市场的,并不是市场听你的。”王国春曾对记者多次如此强调。

编辑:王玉秋

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