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地、县级白酒品牌生死存亡之际,这家县级酒厂凭什么逆势增长127%?
2016-12-02 23:49:48   来源:   作者:彭伟   评论:0

日前,记者在进行市场调研时得到爆料,河北沧州的一个县级地产品牌河间府酒业,面对献王、十里香两大地产核心品牌的夹击,却在2016年呈现爆发式增长。今年的前11个月,河间府销售业绩已经比去年全年增长了一倍有余,业绩增幅达到了127%,这勾起了记者的兴趣。

据行业观察人士分析认为,2016年、2017年这两年将是地、县级白酒品牌存亡的分水岭,而且当前已有相当数量的中小品牌到了退市边缘,不少名酒企业也已把并购矛头指向了这些区域品牌。在这种情况下,河间府的成倍增长,给困境中的中小企业带来了一缕曙光,也给行业树立了一个“小而美”的典型案例。

五级分档的重镇河间,白酒市场容量达1.5亿

河间市作为河北白酒重镇沧州市下辖的一个县级市,记者通过市场调研后发现,在这个将近百万人口的县级市场,白酒市场容量大约1.5亿左右。

首先,350元以上价位次高端、高端酒市场容量约占10%,代表品牌为茅台、五粮液、国窖等,总销量约1500万;

其次,中高档150-350元价位市场容量约占13%,代表品牌为洋河天之蓝、剑南春、十八酒坊8年、泸州老窖特曲及窖龄30年、河间府毛公书院、河间府内供酒等,总销量约1950万;

第三,中档50-150元价位市场容量最大,约占35%,代表品牌为十里香红8和黑盒及五星、河间府国风G3、泸州系列、老白干大小青花、洋河海之蓝、献王年份系列等,总量约5250万;

第四,中低档20-50元价位市场容量约占17%,代表品牌为河套老窖、泸州系列、河间府彩韵、稻花香、玻璃汾酒、洋河蓝优、玉泉铁盒等,总销量约2550万;

第五、低档20元以下的价位约占25%,代表品牌为龙江家园、河间府陈酿及纯粮6、献王珍品6、牛栏山、红星、庄稼院、小村外等,总销量约3750万。

(注:以上数据为记者市场调研数据,若有偏差,请以厂方实际数据为准。)

总的来看,河间市场20元以下光瓶酒和50-150元价位的盒装酒是河间白酒的两大主流消费价位,一个是低端大众老百姓消费的主流价位,一个是目前河间商务消费的主流价位,这两个价位的容量整体占比高达60%。

河间融汇通商贸总经理刘进步告诉记者,沧州本地第一大品牌十里香将50元以下价位的产品全部砍掉,把所有资源聚焦到中档价位,目前看其黑盒和五星两只产品在河间市场销售强劲。而沧州本地的第二大品牌献王从整体来看,其盒装酒销量下滑明显,盒装酒在河间市场整体处于衰退状态,但值得关注的是其光瓶酒目前在河间市场表现突出,整体的市场氛围处于一个上升阶段。

那么,面对沧州市场的两个老大哥的双面夹击,河间府酒是如何实现逆境中增长127%的呢?

定目标、抓变革,河间府“235”战略剑指冀酒五强

采访中,中亚集团河间府酒业董事长李亚杰告诉记者:“企业要发展,确定目标很重要。河间府2016年制定的三大战略目标是:2年销售过亿、3年实现沧州域内强势品牌、5年实现河北板块5大白酒企业。”

河间府酒业销售公司总经理徐涛在分析中指出,战略目标一:三年销售过亿。第一年打造河间基地样板先生存:实现河间市场五个一目标,要做到河间基地市场品牌氛围第一、市场占有率第一、铺货率第一、终端形象第一、主销价格核心单品销量第一;第二年重点突破(1+3)先立足:1个基地河间巩固与深耕+3个样板任丘及肃宁、献县核心市场的打造;第三年扩张后在发展:面向沧州区域,品牌输出,进行市场裂变与板块化推进,实现销售额过亿元。

战略目标二:三年实现沧州域内强势品牌。3年内实现沧州域内全覆盖,形成立体式的营销网络。

战略目标三:五年实现河北板块5大白酒企业。进行品牌、产品、组织、市场、资源五个输出,进入冀酒前五强。

河间府酒业市场部总监尚萌在采访中指出,为了实现战略目标,河间府进行了四大营销变革:

1、变模式:河间府酒业对业务模式、渠道模式进行了调整,导入了新的“1+1”合作伙伴模式。

河间府酒业销售部经理王福华对记者表示,在“1+1”合作模式中,企业占据主导地位,商家负责辅助和配合。厂家主导即以控价的模式与经销商合作,所有的费用投入由厂家掌控,商家主要起到配送作用。

2、抓管理:健全企业管理,从管理层面系统考虑并解决问题。

导入以“监督管理+信息提报+会议沟通体系”为基本框架的管理模式。

监督管理:通过水印相机在终端拜访的过程中拍门头照片及陈列照片+每日暗号。确定人员位置,避免人员脱岗、漏岗。

周报表:推进目标管理,提高市场建设质量,强化执行。

晨会、月度会议:建立会议体制,所有市场人员参与,群谋群策,提升团队协同作战能力。

3、调组织:明确各岗位职责,增设了原来没有的市场部及督察部结,实现与销售部三位一体得组织策略。同时结合四位一体的薪酬考核体系,保证人员的稳定性。

4、提效率:调整相关业务流程,提升管理效率,提升市场运作效率,以结构效率带动运营效率。

五大策略:品牌、产品、市场、推广、资源立​体式爆破

采访中,河间府酒业销售公司总经理徐涛透露了今年取得的业绩:截止11个月,河间府的销售业绩与去年全年相比增长了127%(上半年贡献率38%,下半年贡献率89%),销售团队执行力指数提高了300%,品牌美誉度指数提升了236%。

记者采访发现,这些业绩的取得,源于河间府做了以下几项核心工作:

1、抓两大主流价位,新增2大战略产品。采访中记者了解到,2016年前河间府中低端产品表现比较分散,没有大单品,产品严重老化、价格穿透、无利可图。因此,在100块钱以下的中低端产品下滑比较严重。

河间府时村乡代理商、增柱商店赵增柱告诉记者,2016年在梳理完产品线后,新增了河间府纯粮6裸瓶产品,在市场零售价15元/瓶。以及新增三款窖系列盒装产品,市场零售价人字窖68元、地字窖98元、天字窖158元/瓶。“新产品导入控价体系,实现厂家主导的模式运作。”


2、市场分级,精细运作。据王福华介绍,河间府将构建以河间为战略核心点,任丘、肃宁、献县、武强发展的基地市场战略版图,达成“3个1”的目标:锻炼一支队伍,构建一套模式,形成一个河间府品牌势能辐射圈。市场分级后,针对核心市场的样板打造以及重点市场的培育打造,河间府会将营销费用进行战略的前置投入。(将费用提前使用,打造核心重点市场)。

白酒营销专家、黑格智力集团董事长徐伟在采访中表示,河间府原来投入的模式基本属于无规划、不系统、不聚焦,并且将所有的费用都给了经销商,企业的主导权不够,主要以经销商为主推动市场,不能实现企业的营销目标。改革后,河间府采取控价体系抓住费用的主动权,实现费用的精细化管理,把投入费用直接用于启动市场,用于渠道的建设和推广,用于消费者的培育和互动。导入费用投入分级授权,可根据市场变化及竞争对手营销策略实现快速反应。

3、15天时间实现提高终端氛围300%。融汇通商贸总经理刘进步告诉记者,河间府新品“纯粮6”在有效铺市及终端生动化方面做得比较系统,他们以核心工作区域内高密度集中覆盖为目标,形成热销氛围,进而给消费者带来更强的冲击力和良好的产品市场表现。

刘总指出,河间府选择的区域有两种:1、销售网点比较集中、消费影响力大的餐饮一条街;2、产品销量靠前、客情较好、有生动化空间和条件的门店。建设标准为:1、街道销售网点总数不低于20家;2、产品铺市率必须达到80%及以上;3、形象陈列店占铺市网点数60%及以上。

在终端建设的内容上,河间府开展了五项主要工作:

a、有效提高铺市率: 以提高铺市率为目的,先做有效店、先易后难、先大后小,小量铺货混合装进店,合理规划拜访线路,强化终端铺市;

b、做好产品的有效陈列:以产品露出及终端产品销售为目的,通过最佳陈列位、最大化陈列、集中陈列、紧贴主竞品陈列、重点突出等方式提高市场氛围。

C、全方位立体视觉冲击:以人的视觉范围为基础,在1-9米内合理、多频次出现宣传物料,立体化展示产品形象,从店内到店外形成一体氛围;视觉范围9米内,以店外为宣传载体,对街道的终端进行包装,应用门头店招、灯箱、广告墙等户外广宣品;视觉范围3米内,以店内墙面作为宣传手段,布建海报、条幅、提示牌、门帘等,视觉范围1米内,以桌面为载体,布建桌卡、牙签盒、筷子筒等广宣物料。

d、开展终端及消费者互动:通过与消费者互动形成品牌势能,通过寻找最美代言人万人品鉴活动让消费者产生品牌强活跃度的印象。

e、做好后期维护与管理:业务人员进行周期性的勤拜访、勤维护,每周必须拜访两次;在维护终端的同时加强自己网络的市场覆盖率、及时配送、活动有效执行等工作。

王福华指出,做好终端生动化工作,将有效提高消费者对产品的注意力及购买机率。王福华表示,通过一系列的工作,河间府15天内在终端的氛围提升了300%,铺货率也提升了近50%。

4、一桌式小品会开到乡镇去。据龙华店乡持久商店蔡政冲、兴村乡大为商贸李大为等乡镇经销商反映,为提升河间府在乡、村一级市场的品牌氛围和销售氛围,河间府把品鉴会开到了乡镇市场,主要以一桌式品鉴会为主。他们为小型品鉴会制定了执行的三大标准:A、制定1组铺货政策;B、选择5个核心终端;C、邀请十个目标人群。

同时,河间府酒业销售总经理徐涛还为业务人员编写了七字口诀:口碑传播是核心,消费拉动是根本;目标人群要匹配,资源投入要聚焦;主题鲜明有特点,后续服务拉客情。“县乡市场也存在着不少意见领袖,正是这种一桌式的品鉴会提升了河间府这在我们这里的品牌影响力,加上他们支持我们与消费者进行互动,刺激了河间府在终端销量的提升。”蔡总表示。

总的来说,河间府是一个典型的厂家直控市场的典型案例,这是一种先求深度再求广度的新做法,它的增长来源于市场,来源于终端,来源于消费者的持续购买。地产白酒品牌问题研究专家杨永华在与记者沟通时指出,当前地、县级白酒品牌切忌走以前名酒那种“大招商,招大商”的模式,白酒市场已日趋饱和,地县级品牌要先扎扎实实做好自己的根据地市场,保证自己能活下来,再徐图那些可能存在的机会性市场。

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