中国酒业新闻网

华夏酒报官方网站

官方
微信
官方
微博
首页 > 深读 > 白酒 > 正文
名优白酒:创新引领行业走向复苏
来源:《华夏酒报》  2016-08-24 09:59 作者:著名白酒专家 梁邦昌

“创新”是现代经济社会的关键词,各行各业都在努力创新以实现转型升级寻得新机。白酒是个传统行业,一般说来,越是传统的“国粹”与“创新”这一时尚趋势、发展动力和升级途径并无必然的联系和紧迫性,也就是说,除了科研和技术领域,白酒的创新空间似乎不大。

市场竞争倒逼,名优白酒创新

白酒是个社会各阶层都广为消费的饮品,从市场和消费层面上看,白酒要面对多方面的竞争和挤压。

现代人群越来越着重养生,而白酒传统上多定位为烈性酒。白酒业长期以来疏于研究和宣扬自己有利于健康的一面,任由片面的、负面的宣传报道和印象附体,长此下去,将会有违于社会人群的诉求。

洋酒、葡萄酒以其时尚和饮用健康,正逐渐挤压着白酒市场。这一趋势正从东南(大城市)向中西部(二三线城市)蔓延。据报,去年我国进口葡萄酒总量增长45%是2010年的3.8倍,虽然这不是销量,但也可见来势迅猛。

白酒业多年来并未真正进入年轻群体的消费,而他们正成为消费主体。几年前调查显示,在白酒消费的各年龄段消费者中,80、90后仅占白酒消费的26%,他们饮酒追求时尚和变化,白酒业以传统的形象和性能(如较高的酒度),显然很难融入这一越来越大的消费群体。

白酒业习惯于同质化的宣传方式和市场扩展模式,以大量的营销投入“攻城掠地”,虽然有效,但从现代社会发展看,或将难以为继或事倍功半。

即使诸多维艰,但白酒业不会式微,只是我们对此必须正视和重视,要有应对,否则,白酒业的发展会受阻。近两年,白酒业都有百分之几的增长,但这是与调整期内的低基数比照的,并不代表恢复到正常的增幅。

中产阶层将成为名优白酒的消费主体

调整期开始后,许多名优酒都对中低端品种和二、三线市场发力,时势使然,无可厚非。但近几年白酒的整体消费水准(除去原公务高端消费),还是逐渐上升的。如果我们一味着力于这种档次和市场的下调,或会与上述的上升相背。

按照国家领导人明确指出的方向,日益扩大的中产阶层将是未来中国社会的主体,这个阶层的消费理应成为未来名优白酒消费的主体。对此,我们需要深入研究,努力适应,并进行大胆的创新,与时俱进的调整。

曾经推动了白酒业繁荣的公务高端消费已一去不复返,但又将迎来迅速扩大的中产阶层消费,名优酒可谓失之东隅,收之桑榆。

名优白酒创新的路径探讨

在这里,我们探索一下名优白酒今后的市场路径,应该是三步:首先是对现有结构和市场予巩固发展,第二步是着重培育开发拓展中产阶层和年轻群体的消费市场,第三步是国际化。

为此,名优白酒创新建议从几方面着手(本文不论及科研和技术领域):

刷新名白酒形象,提振名白酒声威

通过维护名酒权益,提升名白酒的品位和地位,使之真正地成为中国白酒的代表。

应该看到,几十年来,要不是有茅台、五粮液、汾酒三大品牌的支撑,白酒业的社会信誉和产业地位可能不如现在。自上世纪五十年代开始,全国进行了五届评酒,每一届名白酒的诞生都带来了新一轮的行业发展兴旺期,名白酒不仅是白酒业的皇冠,更是行业的的形象和推动主力,名牌的魅力和威力无从置疑。是名白酒就应该有名酒的贵气,应自尊、自爱、自奋、自强,行业内不要妄自菲薄,把名酒分开一、二、三线。

建议组建名白酒联谊会,研究问题合力推动抱团维权。比如原来之所以拟定名酒有效期为五年(几年前有个名酒曾因此受罚),是因为每五年要举行一届全国评酒(已办了5届),到五年不评酒是上面的行为,不等于名酒称号就自动取消。只要不举办新的全国评酒,名酒称号就自动延续,这是一种程序正义,应当申张,否则连茅台都不可称为国家名酒了。国家名酒存在于世几十年,怎么能于某年某月某日突然一下子就没有了。对此名酒企业要维权,要申述,要争取,行业主管机构应当支持并主动作为。

着力培育、开发、拓展中产阶层的消费市场

这不仅着眼于这一阶层在不断扩大及其迅速增长的消费力,还在于他们的消费品位与名白酒的社会定位相一致。

我国中产人数全球第一,高净值人群增长快,到2024年国家整体将进入高收入阶段。对于这一群体的市场开发,我们首先要了解其消费理念和特点:其一,他们是典型的性能偏好者,同类商品,讲究其性能的细分和适用;其二,他们是精明的广告识别和辨认者,粗鄙、洗脑式的广告在他们看来是对其智商的侮辱,他们更愿意相信来自同一审美水平的传播;其三,他们相信好的产品应该有相匹配的价格;其四,他们相信,好的商品其定价与成本无关,只取决于消费者心理的价值认同。

这一消费人群既有传统情结又有时尚趋向,白酒业界应当努力争取使他们成为名白酒的消费主体,不可错失这“收于桑榆”的趋势和机遇。当然,还要做好创新性的酒文化传播,弘扬健康白酒饮酒健康。把传统和时尚结合起来,吸引、培育、拓展,让名白酒在这个市场落地生根、兴旺发展。

品牌表述的创新

这里包含三个方面:一是品牌的核心价值表述,二是酒体风味的表述,三是消费的形象表述。

核心价值表述是品牌内涵的外延与定位,具有幅射力吸引力和渗透力,是品牌的张力所在;酒体风味的表述是该香型、流派、品牌酒体的个性化描述,是品牌与众不同的个性典型,彰显其独特与惟一性;消费的形象表述是使用(饮用)感受的通俗化形象表述,是展示其魅力让消费者有直观的美感,例如原广东省酒协会长朱思旭就曾以辛弃疾的宋词《青玉案,元夕》来形容茅台酒的风韵。名白酒都应创建自己系统性的这三大表述。当前的状况是一些品牌不大重视第一表述或不精准以至雷同乏力,或把第二、三表述混为一谈,更沿用标准化的专业用语统而代之。明明有自己的个性和独有风味,但还是沿用那几句话,泛化和雷同,不能反映本品的特色,也不会给予消费者什么印象。社会进步了,生活水平和文化水平都在提高,名白酒的自我彰显水平也应与时代同步。

不同流派、不同品牌的名白酒创立自己的酒体风味、表述方式、完善三大表述体系,不仅可行而且必要,因为她的消费对象的文化和诉求相对较高,他们不屑一顾这“众酒一词”。

白酒文化的创新

我们习惯于重视和宣扬白酒的历史文化,其实酒文化包含四大部分,即历史文化、酿造文化、酒道文化和营销文化。

不同品牌,历史有长有短,关键在传承和发展,一个名白酒如果没有一些历史文化,就似乎根系不深;而只有历史而无发展,它就没有生命力!所以我们弘扬自己的历史文化时不仅仅宣扬年代的久远,更要强调其传承和发展。传承就是其连续性和独特性的继承和弘扬,发展就是历史精华的科学提升及其重现性的扩展。

而酿造文化和酒道文化都是酒文化的核心。酿造文化主要营造其工匠精神:磨砺、精湛、细腻、极致,是天人合一智慧匠心运营的成果。即在特定的天时地利环境下,从业者以智慧把水土环境的优越融入到精湛的工艺技术中,把酒做到极致。

名白酒的酒道文化内涵丰富。道者,道法自然也,白酒就有天生的自然特质,即水态火性的兼容,精神与物质的双属性,日久弥香厚积薄发的长寿基因。这些特质所演绎的文化有着无穷的魅力。如《道德经》所说:道生一,一生二,二生三,三生万物!白酒这“三”特质的意韵不亦万千!它是其他任何商品所没有的。正是如此,所以白酒有着无尽的生命力!

再者,品名蕴含的文化丰富而巧妙。比如古井贡酒,它是我国名白酒中唯一将地标(古井)、品名和公司名三位一体的名酒。更是唯一将源头(古井)与终端(贡)连系在一起的名酒:源头古井水的清冽与贡酒的贵气尽在古井贡之中!

正是由于品名文化的存在极易被忽视,所以品名创新并不仅是改个名称那么简单,当某些品牌因种种原因陷入市场疲劳时,秉承意韵的创新品名往往能觅得生机。如今世缘、水井坊、国窖1573、洋河蓝色经典等。

自由降度的创新

高酒度的商品白酒,大多数在饮用时不能随意加冰加水降度,因为混浊或失光“有碍观瞻”,这就较难融入现代酒类消费特别是年轻时尚人群,也影响白酒国际化的进程以及与其他酒种的竞争。

白酒要设法越过这道“坎”是有可能的,除了在工艺上对产生和馏出高级脂肪酸酯的控制外,应探索控制其溶解与析出的技术和方法。这方面若探索成功,可能比通过物理方法(如冷冻、过滤等)去除或降减白酒中这些高级脂肪酸酯的含量对于酒体更为有利,而且能大大降低生产成本。

白酒饮用的自由调度一旦成为现实,就是重大的创新,将推动行业进步,造福社会民生。

健康饮酒的理念创新

我们要有组织有计划地利用各种平台,如媒体、现场会、专题论坛、社会讲座等,为白酒作正面传播。如白酒的健康功能,如何合理饮用才能使这些功能发挥作用,倡导白酒饮用微醺状态的临界享受,传播男人饮酒的多种好处等等。要改变人们对白酒一些长期形成的偏见,是需要坚持不懈地做这方面的工作的。而这些求的软性和效果的共性,决定了这些工作需要合作和协同,像协作组或协会文化组织都可发挥很好的作用。

另外,我们还可以建立白酒饮用量对人体影响的数据化分析数据库。包括以低醉酒度为目标,研究酒体结构和特征成份;通过研究试验增加酒中对人体有益的微量成分(如含硫含氮化合物)和调整分子团的结构;如何做到好喝、耐喝、好受、有益的饮用效果,等等。

推介角度的创新

现今白酒宣传推介,多是宣扬自身酿造要素的优异和品味的优越。长期以来,这种推介是有效的,或也只能如此。但也因这种方式的泛化和被滥用而逐渐失去公信力和吸引力,随着社会进步和消费理性,名优酒要创新这种推介方式,一方面提炼出本品核心价值表述的精湛词语,另一方面要注重引入消费者的感受反应,换角度和方式来推介品牌,让消费者有心理认同以及产生联想效应。比如,洋河的男人的情怀,老村长的简单快乐,王老吉的怕上火喝王老吉,劲酒的不要贪杯等等。他们并没有宣扬自身是怎么怎么的好,而是从消费感受反衬产品的优良,收效卓然。

传统区域水土优越性的现代演绎

许多名优白酒产地都曾进行过地理保护检测和认定。事实上,一方水土产一方名酒,区域性的水土优越性不容置异。这种传统的独特性对名优白酒很重要,但近些年似乎不被重视,淡漠了,或者是仅此而已!对此,从业者应当以创新的思维把这一传统进行现代演绎、诠释,着重展现其唯一性、特异性、永久性和科学性。把这“四性”与上文的三大表述以及酿造文化结合,就能彰显名白酒的贵气特质。

当然还有许多创新的领域可予探索,在此就不一一阐述了。我们应当记住:创新既是为了现在,但更主要的是为了未来!一些创新的努力或成果,或许在其当下未被认同,未能立竿见影,但只要坚持,终将会在趋势的发展中起到作用,先人一步夺得新机。另外,创新有大有小,既不要畏其大、屑其小,又要善于将它们连结起来,成为企业产业链的新纽带和新活力。

以上这些创新建议不涉及名优白酒的品质与本真,但能刷新形象,明晰对象,贴近消费,与社会进步同行,与市场诉求同步。

白酒业创新是运用蓝海战略的具体进程,其目的既是为了增强企业和品牌的竞争力,也是为了行业的进步和发展。当行业的蛋糕做大了,众多品牌就有更多的拓展空间,避免在有限的市场里陷入红海竞争。

(作者系著名白酒专家,原江苏洋河酒厂厂长,中国酒业协会白酒专家组原组长)

编辑:战玮
相关新闻
  • 暂无数据。。。
总排行
月排行

—— 融媒体矩阵 ——