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用户思维助力燃点玩转白酒年轻化
2016-08-01 17:21:52   来源:筷玩思维   作者:王依   评论:0

很多人都有这个质疑:80后、90后会喝白酒吗?因为大多数年轻人对酒有需求时,第一选择会是啤酒和红酒。白酒与京剧、陶瓷、中药并称为四大国粹,却并不受到年轻人的喜爱,因为白酒在年轻人的印象里多是:辛辣的口感、传统古老的包装和并不亲民的价格,用燃点白酒创始人赵晓朴的话来说就是“又丑又贵又难喝”。

因此,与其说年轻人不懂白酒,不如说是白酒不懂年轻人。
 

 

一个以不锈钢为材质,以汽油桶为造型,印有“燃点”字样的瓶子,颇具金属感和设计感。要是不打开它,闻到浓浓的酒香,你怎么也不会想到,这样一个极为吸睛的瓶子竟然是一个酒壶,而它里面装的就是燃点专门为80后和90后打造的白酒。

2011年,一个主打年轻人市场的白酒品牌“江小白”横空出世,白酒才被调到“90后”频道。而在2014年,主打文艺青年的互联网白酒品牌“燃点”一经面世,就以时尚、高逼格的品牌调性获得了年轻人的喜爱。

燃点是如何凭借互联网的方法,让有着千年历史沉淀的白酒年轻化,获得年轻人的喜爱呢?

年轻化第一步:重视口感和包装,改变白酒固有印象

在青春白酒出现之前,市面上从来没有一款白酒是真正为年轻人量身定制的,但是中国的传统酒文化和现实情况又决定着,年轻人必然会接触到白酒,不喜欢但要被迫接受,这是白酒在大多数年轻人生活中扮演的角色。所以,80后和90后对于白酒来说是一个巨大的增量市场。

在互联网等不同领域尝试过创业的赵晓朴,看到了这一机遇,于是他决定以青春白酒为切入点。白酒作为一种情绪饮料,给人的情感共鸣是热烈、释放的感觉,在口感上给人以辛辣和燃烧的感觉,所以赵晓朴和其团队从白酒本身的特质出发,将品牌名定为“燃点”。

2013年年中,赵晓朴完成了团队组建,开始了近一年的筹备工作。为了弥补专业知识的匮乏,他和团队开始走访全国各地的酒企,一方面进行市场调研,另一方面对白酒本身进行学习,从酿造到灌装,对每一个细节都进行了深入的研究。

在产品选择方面,赵晓朴认为要想打入年轻人市场,首先需要改变的就是口感问题。因为年轻人对于白酒的评价大多数是过于辛辣,这也是白酒不被年轻人喜爱的原因之一。

因此,对于酒品的选择,赵晓朴和其团队尤为重视。在进行反复挑选之后,决定采用来自酒乡邛崃的基酒,然后经由十几个国家级调酒师分别调制,再把调制出的酒分别给资深酒友和目标用户去品尝,收取反馈意见,然后进行调整。经过多次调制,最终才诞生了燃点首款产品——52度浓香型白酒。

在产品酿造出来后,赵晓朴和团队并没有急于投入市场,而是将市面上价格在三百到七百块钱的同类型白酒采购回来,与燃点首款产品进行对比。而对比的方式同样是邀请目标用户,通过盲选的方式进行品尝投票。最后,数据显示,超过一半的人认为燃点白酒在口感上更胜一筹。

在获取市场反馈数据之后,赵晓朴和其团队对于燃点白酒的品质更加有信心。解决了产品品质问题,赵晓朴将视线转向了产品包装。“年轻人都是视觉动物,首先要将包装做好看了,酒才能卖得出去。”赵晓朴说。

学美术出身的赵晓朴,对于美的追求是极致的,而同样身为80后的他,对于80后、90后追求时尚、个性的心理也是把握得极为准确。于是,经过他亲手设计的燃点经典的以汽油桶为原型的不锈钢酒壶一经面世,就获得了年轻人的认同和追捧。

赵晓朴通过对白酒品质的改造,对外包装的重新设计,突出强调个性与主张,贴近年轻人的心理需求,实现了将白酒年轻化的第一步,奠定了良好的基础。
 

 

年轻化第二步:另类营销助力线上线下销售

赵晓朴作为创业者,由于资金等各方面的限制,在最初渠道选择的时候,主攻低成本线上渠道,2014年首先在酒仙网上线售卖。虽然酒仙网自带流量,但是对于燃点这样的初创品牌来说,知名度不高,就需要通过营销来打开市场,获取第一批用户。

同样因受到资金限制,赵晓朴采取了最接地气的宣传方式——发传单。但是在传单的设计上却非常用心,其中比较成功的案例是,利用北漂的年轻人在春节时会遇到的四个痛点进行策划。

这种漫画和话题性的搭配,有一定的趣味性,选取在一线城市的地铁口连续四天发不同的传单,覆盖附近的写字楼。当用户连续四天收到同一个系列不同内容的漫画传单时,或许会触动用户的内心。

通过热点事件和话题的方式设计传单,用这种低成本的方式,燃点获得了第一批用户,在没有打过一次硬广告的前提下,仅通过微博和微信互动,产生了数十万瓶的销售量,积累了上百万个用户。

作为快消品,品牌想要做大,最终还是要落地。赵晓朴深知其中的道理,于是在燃点线上渠道和品牌知名度日益扩大时,赵晓朴开始拓展线下渠道,与大型商超和7-11等便利店合作。

据筷玩思维了解,自燃点获得7-11白酒类产品销售冠军后,凭借强劲势头,迅速开拓其他优质线下便利店与超市渠道,以北京为中心向周边省市扩展,陆续与北京家乐福等多个大型连锁商超达成战略合作。据不完全统计,目前燃点已在全国范围内拓展了6000家以上的线下渠道,其中线下渠道的销售占整体销售额的70%。

筷玩思维认为,消费者对于快消品的消费习惯,多数以线下渠道为主。而燃点这种高格调短链条的线下渠道选择性切入,是除电商销售外另一种直击消费者的营销模式。用户被线下好的产品和别致的运营理念吸引,然后有序的向线上转移,真正实现了垂直用户通过线上线下的流量入口迅速集结。

除了拓展渠道,赵晓朴还尝试跨界营销,在摇滚乐队、游戏等多个领域开展合作,燃点白酒作为乐队和游戏的周边产品出现,将喜爱这些领域的年轻人转化为燃点的用户。

比如前段时间,燃点和布衣乐队合作,在京东上开展音乐的众筹活动,用户需要通过购买燃点白酒,扫描包装上的二维码,才能听到布衣乐队的新歌。通过这种唯一指定入口的方式,就能直接将乐队粉丝转化为燃点的用户。

筷玩思维认为,燃点的定位是“卖给文艺青年的白酒”,而摇滚、游戏等都是年轻人爱好的领域,这些人群与燃点的目标用户很贴合,而这种获客方式成本低、效果好,同时还可以作为燃点的一种销售渠道。虽然这些领域看似小众,但是目标人群更加精准,一旦转化为实际用户也更具价值。

年轻化第三步:以用户需求为中心,打造品牌核心竞争力

燃点上线之初只有125ml、500ml两种规格,3个月后,用户通过网络留言认为燃点白酒应该有大包装,于是燃点有了1660ml装的大容量产品。

燃点最初只卖白酒,但用户认为市面上鲜有能和燃点高逼格调性搭配的食物,于是,燃点推出了一款酒伴侣——燃料。

用户说结婚酒宴想用燃点白酒,但是嫌牛皮纸的包装不够喜气,于是燃点推出了个性化定制服务。

“消费者需求实际上是潜在的,需要我们去体验,去洞察,去跟踪和发现消费者的需求。这才是我们真正应该坚守的地方。”赵晓朴说,每一次燃点推新品都不是盲目的,而是完全基于消费者的需求,是进行用户调研的结果。

由此可以看出,燃点之所以能够实现稳步发展,并非偶然,无论是其跳跃式的渠道拓展,还是推出的产品和服务,都是以用户消费习惯为核心的思维体现。也正是这一点,燃点在去年获得互联网风投清控科创集团的青睐,拿到天使轮投资。

虽然互联网渗透到各个传统行业,互联网思维也被时常提及,但在白酒行业,以用户思维来思考产品和渠道,目前来看还是一种较为前沿的商业模式。而赵晓朴认为自己只是利用互联网的方法论,去踏踏实实做产品,最终打开市场还是需要产品本身过硬。

燃点自上线以来,在产品和渠道方面始终围绕用户,对用户需求进行充分研究和捕捉,这是燃点将白酒年轻化的关键所在,也是燃点给整个传统酒业带来的启发。

当提及白酒的年轻化,就不能不提江小白。2011年江小白刚刚面世的时候,正是白酒行业进入调整的初期阶段,这样一个面向年轻人的白酒品牌,打破了传统白酒形象,更掀起了一股青春小酒的风潮。

江小白珠玉在前,燃点有了很好的参考对象。与主打青春白酒的江小白相比,燃点聚焦的是年龄在25岁—35岁之间,偏向于文艺、主张个性追求、懂生活品质和品位的新时代青年,可以说燃点的目标人群更加小众,但是也更加精准。

从大层面上来分析,目前白酒拥有规模5000亿的市场,虽然市场因为三公消费的限制有所萎缩,但是数据显示,白酒市场每年仍有5%到10%的增长,这也就意味着,由三公消费组成的白酒市场已经转化为大众消费市场。

虽然目前白酒主要消费人群分布在35岁到45岁之间,但是数据显示,20岁到35岁的人群占比48.8%,年轻人群也是白酒市场的主力军。而且随着这部分人群年龄的增长,对于品牌忠诚度也在不断增加,因此,未来在该领域会聚集越来越多的玩家,在可预见的未来,青春白酒市场竞争会越来越激烈。

对于燃点白酒这种具有明显性格标签的品牌来说,在市场竞争中具备一定的优势。而燃点白酒接下来最核心的任务就是,在可预见的激烈竞争到来之前,做好产品,扩大品牌知名度,提升品牌综合实力。

企业想要塑造良好品牌形象,最核心的还是产品。目前,燃点还不涉及上游的生产环节,主要还是由传统酒业生产商代工,而这一点也让燃点颇受争议。业内有不少人调侃,燃点白酒只是在卖瓶子,因为白酒不是自己生产的。

的确,产品是一个企业的灵魂和根本,燃点将生产端交给传统企业,主要还是因为在创业之初受到资金等方面的限制,难免会给品牌带来一些潜在威胁。

一方面在产品类型上,虽然燃点通过与汾酒的合作,在产品线上得到进一步完善,但是从整体上来说,其产品类型还有进一步丰富的空间;另一方面,在外界看来,产品交由传统企业生产代工,在产品品质上会有潜在风险。

因此,赵晓朴也坦言:“未来,在合适的时间,燃点也将建立自己的酿造基地,深入产业链上游,踏实做好产品。” 燃点想要塑造好品牌,还是要在产品上下功夫。

编辑:王吉本

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