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混改或将开启沱牌新格局
2016-07-06 14:47:33   来源:《华夏酒报》   作者:尹贵超   评论:0

此前的5月8日,沱牌舍得曾发布公告称,公司收到射洪县国资局转来的国务院国资委《关于四川沱牌舍得酒业股份有限公司间接转让有关问题的批复》,控股股东沱牌舍得集团的国有股权转让及增资扩股获得国务院国资委批复。

这意味着转让后,该集团不再是国有企业属性,企业的混改也随之正式拉开大幕,入主沱牌舍得的天洋控股也正式开启了白酒之旅。


改制路漫漫

今年5月初,沱牌舍得宣布其控股股东国有股权转让等相关事项已获得国务院国资委批复,公司即将“易主”迎来新的控股股东天洋控股。

而在6月30日的股东大会上,天洋集团董事局执行董事刘力也在前排就座(现为沱牌舍得集团营销公司总经理职务,主抓销售),并谈到了今后公司的发展脉络。据有关资料显示,刘力到集团主抓销售,是意在针对历来较为薄弱的营销环节进行调整,且已有了一些具体的改革措施。

对于天洋集团斥巨资入主沱牌舍得的原因,公司方面表示,天洋集团看中了公司在白酒行业的产品、产品质量、品牌,虽然目前做的不太好,但是看中其未来品牌的延伸力,公司在行业的质地是排在前三的,如果采取更贴近市场的手段,今后的空间应该很大。

应该说,沱牌舍得的混改模式已经成了行业的一个典型案例,其“国退民进”的改制路径也为行业提供了一个很好的样本。

2015年1月份,便由射洪县政府主导对沱牌集团进行战略重组,并公开挂牌转让国有股权并增资扩股。在首次挂牌中,沱牌集团通过西南联合交易所转让控股权,以12.19亿元的价格将38.78%股权挂牌转让及增资扩股。

同年8月19日,沱牌舍得公告透露了中标人,意向受让方按照网络竞价方式进行了公开竞价,最终确定天洋控股作为沱牌集团国有股权转让及增资扩股的受让方。据悉,沱牌集团股权竞价共有四家企业参与,起始价为每股12.5元,报价次数合计达到203次。

股东大会上,沱牌舍得董秘马力军也表示:“公司的混改已接近尾声,近期正在做有关产权交割、资产移交等方面的手续,预计7月上旬,混改工作将全面结束。”对于市场状态,马力军透露说销售是沱牌舍得历年来的“最薄弱”环节,前两年公司更多在集中力量消化库存,今年沱牌舍得将会推进营销精细化,更进一步贴近市场,并有针对性的增加一些营销人才。刘力到任后,在和销售团队、区域市场沟通后,提出了今年20亿的营收目标。

品牌突围

当前的形势对于处于改制中的沱牌舍得来说尚且不错。

数据显示,沱牌舍得在2015年实现营业收入11.56亿元,同比减少19.99%,归属于上市公司股东的净利润712.81万元,同比减少46.76%。

值得注意的是,公司营收和净利润双降的颓势在今年得到了有力扭转,沱牌舍得2016年一季度实现营业收入和净利润分别为42645.47和1217.8万元,同比增幅分别为35.35%和178.57%。

广发证券食品饮料行业分析师王永锋在会后的调研报告显示,今年以来公司围绕营销做了重大改革,聚焦大单品、聚焦市场,改革激励机制、调整人员,大幅提高销售人员积极性,业绩与绩效挂钩,当月绩效能立马兑现,因此今年以来销售增长迅速。

不过,不可否认的是,作为川酒“六朵金花”之一,沱牌舍得在近几年的竞争中逐渐“不复当年勇”,无论是销售规模还是品牌影响力,都与其他的川酒品牌落下了不小的差距。

天洋控股与射洪县政府的协议中有过约定,投资人必须承诺做大沱牌舍得酒业,2018年沱牌集团销售收入力争实现50亿元,税收10亿元;2020年销售收入实现100亿元,税收20亿元。

数据资料显示,公司近年来升级产品结构,中高档酒收入和毛利占比在2014 年出现短暂下降后迅速回升。中高档酒自2013 年贡献收入和毛利的62%、73%提升至2015 年的65%、76%;低档酒自2013 年贡献收入和毛利的27%、20%下降至2015 年的21%、10%。

据《华夏酒报》记者了解,今年5月,天洋集团管理层已开始入驻沱牌舍得,有证券机构观点认为,沱牌舍得未来将在销售、管理、品牌影响力和上下游产业链优化等方面进行大幅改进。

此外,天洋总资产为87 亿元,净资产为27 亿元,综合实力雄厚,未来存在向沱牌注资的可能性。

据悉,天洋控股从年初开始已经对公司的营销工作做了一些改革,在激励机制上、人员等方面做了一些大的调整。

目前,沱牌舍得已经在逐步梳理产品线、调整产品价格,今年沱牌将聚焦舍得、陶醉、特曲、天曲4个产品,其他的将会逐步淡化和淘汰掉。

在品牌建设上,沱牌舍得的规划是聚焦产品和大单品,实行以高端“舍得”和中低端“沱牌”双品牌运作,同时要资源聚焦高端产品以400元~500 元的品味舍得(终端价350 元左右)为主,提升舍得的品牌市场占有率。

沱牌进入“天洋时代”

6月30日,意味着沱牌舍得真正意义上进入了“天洋时代”。

也是同一天,沱牌舍得(600702)召开了年度股东大会,公司董事长李家顺表示,沱牌舍得2016年计划实现主营业务收入20亿元,营业总成本18.5亿元。未来,高端白酒区域化趋势明显,中端白酒消费量大幅度提升,低端白酒品牌化复发逐渐加快;个性化、功能型产品需求加大,低度、优质的白酒产品将是未来消费的方向。

据了解,进入“天洋时代”后的沱牌舍得将在产品、区域、费用和团队等四个方面进行改革,产品层面上,未来主导产品聚焦中高端产品,主要是舍得系列(品味舍得,舍得酒坊)。除此之外,公司的产品系列还有沱牌系列(沱牌天曲,特曲)和陶醉系列。据透露,从目前市场表现来看,舍得系列增速是最好的,达到30%-40%的增长;区域运作上,目前公司以大区为中心,在大区之下设置若干城市,形成了川渝、河南、京津翼、山东、西北、华东、华南及东北销售区域,同时派遣公司副总任各区域负责任人,加强终端市场的管理,激发市场活力。同时,公司会打造数个样板市场,在走强样板市场的基础上,以样板市场为中心,形成网状分布。

在具体的费用投放上,因为之前沱牌给予经销商的折扣力度很大,由此引发了价格倒挂、费用不落地等一系列市场问题。天洋入住后,折扣会适当降低。同时,公司会派驻人员同经销商共同维护市场,提高对渠道和终端的把控力;团队层面,开始加强一线销售人员的管理和考核激励。

编辑:战玮

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